RSS

#MyAdOfTheWeek: Audi y Los Vengadores “Regresan Los Iconos”

#MyAdOfTheWeek: Audi y Los Vengadores “Regresan Los Iconos”

Hacer una (buena) campaña de cobranding es extremadamente binarias trading difícil. Más allá de valores en común y de oportunidades de colaboración en presencia, eventos y medios, se requiere una habilidad especial para integrar con fluidez la bajada creativa de dos marcas cuyos productos o códigos de comunicación pueden ser diametralmente opuestos. Marvel y Audi lo han conseguido sobradamente con este campañón.

Y digo campañón porque Regresan Los Iconos consigue enlazar los valores emocionales de Audi con los de una marca tan efímera – y lejana a priori – como es la última película de la franquicia Los Vengadores de Marvel, La Era de Ultrón. Y, en mi modesta opinión, lo hace con una brillantez exquisita, fijando con solidez los atributos de la marca alemana e integrándola visualmente con fragmentos de la película, para conseguir aunar ambas piezas con una soberbia naturalidad y coherencia.

Audi_Los Vengadores

Cualquiera que haya tomado alguna vez el bisturí para trabajar en las entrañas de un spot ya producido, sabe de la dificultad que supone remontar una pieza e integrarla con otra producción distinta; se trata de un trabajo de una gran complejidad. Sobre todo, cuando hablamos de dos piezas con un tempo, códigos estéticos y ritmo diametralmente opuestos. Los riesgos que corremos son el realizar una integración artificial, que la pieza sea poco fluida – una especie de Frankestein en el que se han cosido trozos de cuerpos distintos pero a los que no hay forma de dotar con vida propia -, o  que una de las dos marcas canibalice a la otra en notoriedad o presencia.

Sin embargo, el resultado final de esta campaña consigue unir ambos territorios de modo que parezca algo sencillo y casi obvio de hacer y, en el proceso, realiza un adecuado balance entre la construcción de ambas marcas, de modo que el win-win se construye al 50%. Hacer esto implica una fenomenal visión estratégica y un conocimiento profundo de los procesos de desarrollo creativo.

A continuación, podéis ver la pieza íntegra en versión original:

La campaña comprende product placement, con la integración de 3 vehículos de Audi (El Audi R8, nuevo coche de Iron Man, Audi TTS y Audi A3 Cabrio – en la última entrega de Marvel, piezas para televisión, cine y gráfica, un microsite y acciones de publicity coparticipadas entre ambas marcas. No es la primera vez que ambas marcas se unen; de hecho la colaboración entre ambas marcas ya cuenta con 8 años de recorrido. Recientemente, Tony Starks se puso al volante del R8 en Iron Man 3, algo que debió sembrar el terror entre las aseguradoras de coches de medio mundo…

Sin embargo, esta campaña, desarrollada por los departamentos de marketing de ambas compañías, supone el punto álgido en el histórico de campañas entre ambas marcas y crea un benchmark de cómo debería ser una campaña de co-branding exitosa. ¡Enhorabuena, chicos!

 
Deja un comentario

Publicado por en 27 abril, 2015 en #MyADoftheWeek

 

Etiquetas: , , , , , ,

7 consejos para crear campañas locales

7 consejos para crear campañas locales

La mayoría de las compañías de retail suelen vertebrar su publicidad en dos niveles: campañas de ámbito nacional y acciones de comunicación de alcance local. Aun partiendo de un mensaje único, hay ciertas claves que nos pueden ayudar a incrementar la eficacia de nuestra publicidad de ámbito local.

Mientras las campañas nacionales persiguen construir un mensaje global de marca dirigido a la totalidad de la población – lanzamiento o activación de productos, construcción de marca, relanzamientos, activación de líneas de servicio, engagement… -, las campañas locales ponen su foco en un ámbito geográfico limitado y su distribución en el mismo, generalmente para comunicar nuevas aperturas, mejorar el conocimiento de la red de ventas local o acercar la marca al público de un área determinada.

Para ello, hay ciertas palancas que nos ayudarán a alcanzar estos objetivos. El éxito de una campaña local viene determinado por conseguir responder a dos objetivos básicos:

  1. Fijar en la mente de nuestro target la ubicación de nuestro punto de venta.
  2. Crear lazos empáticos entre nuestra marca y la población de alcance.

Estos objetivos son comunes tanto para grandes marcas que cuentan con presencia en una provincia, ciudad, pueblo o barrio, como para negocios locales, cuya clientela reside en el área de proximidad a su punto de venta y que buscan darse a conocer entre sus vecinos. La publicidad local nos permite construir valores de cercanía, inmediatez, credibilidad y orgullo de pertenencia. Dicho en otras palabras, acerca una marca a los habitantes de un núcleo de población.

PublicidadEnAutobuses

¿CÓMO HACER CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD LOCAL?

1. CONOCE A TUS VECINOS: Antes de empezar a trabajar, debes hacer un estudio del target, igual que harías si se tratara de una campaña nacional o internacional:

  • Identifica el perfil socioeconómico y la estructura de la población y/o de los barrios donde están tus puntos de venta.
  • Analiza a tu competencia; cómo es percibida, antiguedad y asentamiento, densidad, puntos fuertes y débiles, cómo los comunica y en qué eres mejor/diferente a ello.
  • Detecta aspectos populares en el área, como eI idioma, costumbres, festividades, fechas o datos relevantes, que puedas aplicar a tu creatividad para anclarla al lugar.
  • Menciona el nombre del lugar en tu mensaje; te ayudará a que sea percibido como más directo y empático.

2. ADAPTA TU MENSAJE A LA POBLACIÓN: Una vez que sabes a quien te diriges, te será más fácil adaptar tu discurso correctamente al entorno al que te diriges. Personaliza tu mensaje, hazlo suyo. ¿Cómo?

  • Usa expresiones, símbolos, imágenes o lugares populares y representativos de la población,
  • Vínculate con los líderes de opinión o prescripción locales: equipos deportivos, grupos de música, famosos, políticos…
  • Ten en cuenta aspectos como idioma, costumbres, festividades, fechas o datos relevantes que puedas aplicar a tu mensaje.
  • Pero no olvides gestionar el balance entre localización-negocio: fija la marca e identificala con tu target, pero no descuides dejar claro cuál es tu negocio, qué vendes y en qué se diferencia a la competencia.

3. PON TU NEGOCIO EN EL MAPA: ¿Tienes el mensaje construido? Dale una última vuelta. Asegúrate de que transmite con suficiente claridad dónde está tu negocio. Facilita el acceso a tu punto de venta con mapas, dirección, flechas de dirección, formularios de contato. Si es una pieza física, digitalízala añadiendo un QR direccionado a Google Maps.

4. OPTIMIZA EL MEJOR MEDIO: Ahora sí; llegó el momento de lanzar la campaña. Generalmente, los medios que mejor funcionan para campañas locales son exterior, prensa, radio y cine. Pero existen grandes diferencias según cada población ¿Cómo elijo el soporte idóneo?

  • Analiza los medios que mejor cobertura y penetración tienen en tu población; éstos no tienen necesariamente por qué tratarse de grandes medios. En no pocas poblaciones, la emisora de radio o el diario con más audiencia es un soporte local.
  • Solicita información sobre el perfil de los medios que hayas elegido y comprueba que coinciden con el target al que quieres dirigirte.
  • No pongas todos los huevos en la misma sartén; la eficacia de la publicidad crece hasta un 40% si combinas diferentes medios.
  • Sé profesional; selecciona los mejores medios por audiencia y perfil, no los que más te gusten o coincidan con tu forma de pensar.

5. NEGOCIA EN LOCAL: A la hora de cerrar tu campaña de publicidad local, siempre es aconsejable contactar directamente con la cabecera local, en caso de tratarse de un medio nacional. Las delegaciones territoriales suelen ofrecer mejores condiciones que las centrales, acostumbradas a grandes clientes. No te creas las tarifas que te den; nadie las paga; exige y negocia un descuento y la forma de pago.

6. EN LOCAL TAMBIÉN SE SEGMENTA: Los oyentes matinales de una emisora pueden diferir mucho de los de la noche. Algunas publicaciones, permiten segmentar por barrios o distritos. ¿Y la publicidad digital? Por supuesto, las campañas digitales se pueden segmentar por IP local. Algo muy aconsejable, por cierto; un banner en un magazine online de Cádiz no le aportará mucho a un usuario de Logroño que lo visite para conocer el tiempo local o el resultado de un partido de futbol entre los equipos de ambas ciudades, por ejemplo.

  • Transmite tu perfil de cliente objetivo al medio y pídeles que planifiquen tu campaña conforme a tus necesidades.
  • Exige certificados de emisión y comprueba que se ajustan a tu petición.

7.  MIDE EL RETORNO: La campaña ya ha sido lanzada. ¿Y el resultado? ¿Sabes cuántos clientes han realizado compra estimulados por tu publicidad? Busca formas de medir retorno; cupones recortables, regalos promocionales o muestras gratuitas a quien mencione tu publicidad, enlaces para que hagan me gusta en tu perfil social, formularios de registro.. Hay tantas herramientas como necesidades. Planifica tus campañas en períodos cortos de tiempo, mide el resultado y corrige desviaciones, si las hubiera. El ensayo-error sigue siendo la mejor estrategia que existe en planificación.

 

Etiquetas: , , , ,

¿Debemos poner nuestra web en el centro de nuestra estrategia digital?

¿Debemos poner nuestra web en el centro de nuestra estrategia digital?

Sí. O al menos, así es como tradicionalmente hemos diseñado nuestra estrategia digital. Y, sin embargo, dependiendo de cuáles sean tus objetivos de marketing, puede que la web de toda la vida ya no sea el mejor espacio sobre el que deba girar tu estrategia; es hora de re-plantearse si estás usando la mejor plataforma como eje de tu presencia digital.

Hasta hace relativamente poco, considerábamos que una web corporativa era el espacio natural sobre el que soportar el contenido digital de una marca y definir la experiencia de contacto de nuestros clientes. Nuestra web definía nuestra llegada al mercado, reflejaba nuestra propuesta comercial e incentivaba nuestras ventas. Lógicamente, en torno ella derivábamos todo nuestro ecosistema digital:

  • Las búsquedas orgánicas orientaban hacia nuestro site,
  • Las campañas en motores de búsqueda incentivaban su visita,
  • Las landings de nuestras campañas de publicidad formaban parte de este site,
  • Las redes sociales atraían tráfico incremental y destacaban sus contenidos clave,
  • Nuestra presencia mobile optimizaba su navegabilidad en cualquier dispositivo.

Sin embargo, con la evolución del marketing digital han surgido nuevas plataformas que nos permiten satisfacer determinados objetivos de marketing de forma más eficaz que un website. Por tanto, a la hora de planificar nuestra estrategia digital es conveniente detenerse primero a analizar a fondo cuál es el/los objetivo/s fundamental/es de nuestro plan de marketing y hacernos la siguiente pregunta:

¿Qué soporte es el más adecuado para cumplir nuestros objetivos en base a sus características funcionales y a su adecuación a nuestra marca?

Aspectos como el punto de madurez de nuestra marca, su personalidad, la fase del purchase funnel en la que nos encontramos, la existencia o no de puntos de venta físicos, nuestra inversión publicitaria, el tamaño de nuestra comunidad de clientes y usuarios o el volumen de brand content que somos capaces de generar pueden ayudarnos a determinar dónde fijamos nuestro eje.

Imagen1

Por ejemplo, y sin ir más lejos:

  1. Una marca relativamente joven que se encuentra en fase de construcción de awareness (1) puede orientar su presencia digital en torno a una web corporativa, sin obviar la importancia de su presencia en redes sociales.
  2. Si estamos en un punto de madurez intermedio en el que queremos estimular consider y trial (2), nuestro e-commerce y una estructura potente de landings optimizadas adquieren mayor importancia.
  3. Conforme hayamos sido capaces de construir una comunidad de clientes ocasionales y pretendamos fidelizarlos y estimular repetición de compra (3), tendremos que priorizar estrategias de inbound marketing, en las que un blog corporativo nos puede resultar de mayor ayuda que un site.

Desde luego, esto no significa que tengas que poner todos los huevos en la misma cesta ni que debas basar toda tu estrategia digital en una única apuesta, pero a la hora de priorizar foco e inversión – y construir la estrategia de enlaces – ésta plataforma será el punto central alrededor del cuál pivotará el resto de tu ecosistema. Recuerda la importancia de fijar una – ¡y solo una! – plataforma central que ejerza de ancla y faro de tu presencia digital.  En caso contrario, la articulación de tus contenidos, tráfico e inversión online se difuminará al dispersarse entre múltiples y diferentes soportes, dificultando el retorno de la inversión y sembrando de confusión a tus usuarios; la incoherencia e inconsistencia es un pecado que en marketing se paga muy caro.

Entonces, ¿qué plataforma es la más adecuada para cumplir mi objetivo?

Eso depende de cuál sea éste; de hecho, existen tantas plataformas como objetivos te hayas marcado, pero ten en cuenta que no existe una única plataforma óptima para satisfacer tus objetivos; el marketing no es una ciencia exacta; estamos expuestos a un sinfín de variables, sensibilidades y tendencias.

ecosystem

Sin embargo, y haciendo un ejercicio de sintetización, podíamos decir que hay características y costumbres de uso que hacen que cada plataforma, incluyendo a la web corporativa, sea más coherente para según qué objetivos. Cada plataforma responde a unas necesidades concretas; en este resumen encontrarás las que mejor se asocian a cada plataforma. Si las necesidades de tu marca coinciden claramente con una o varias de las asociadas a una plataforma, ésta es la que deberías establecer como centro de tu estrategia digital.

a) Website corporativo

  • Tu marca se encuentra en fase de construcción de awareness; necesitas reflejar tu propuesta de una forma inequívoca.
  • En tu compañía, la cultura e información corporativa tienen un peso relevante para el cliente interno y/o externo.
  • Cuentas con productos, servicios y políticas comerciales complejas, que requieren de un desarrollo explicativo extenso y que no varían en el tiempo.
  • Trabajas en un grande, una empresa asentada con peso específico en el mercado, cuya dimensión y relevancia excede a la de los productos que vende. Tu website te aporta un plus de credibilidad.

b) Blog

  • Estás en ese punto en el que tu marca ya es conocida, pero necesitas que ese conocimiento se convierta en compra y necesitas romper el miedo a dar el gran salto. Y crees firmemente que la generación de contenido te ayudará a ello.
  • Tu personalidad de marca excede a tu catálogo comercial; propones un estilo y filosofía de vida que debes reflejar y desarrollar.
  • Tu propuesta comercial es flexible, estacional y/o cambiante – moda, estilo, publicaciones, medios de comunicación – y requiere de actualizaciones constantes de catálogo en las que es importante poner en relevancia las últimas novedades y tendencias presentadas.
  • Tienes una amplia cartera de clientes ocasionales a los que necesitas asentar y fidelizar, a través de inbound marketing.

c) E-commerce

  • La venta es el rey: trabajas una categoría de productos de consumo asentados en el mercado, con poca diferenciación técnica y que no requieren información sobre modo de uso y tendencias.
  • Tu producto tiene una alta rotación de compra y/o un proceso de compra rutinario.
  • Tu tienda natural – o principal – es online. Has nacido como negocio digital, luego este es tu sitio lógico.
  • La importancia de la experiencia de compra de tu producto es relativa; cubres necesidades básicas o funcionales.
  • Realmente, no tienes mucho que contar sobre tu portfolio; tu principal noticia es una oferta comercial o precio atractivo.
  • Hay un alto componente de impulsividad en tu venta.

d) Redes Sociales

  • Buscas asentar el conocimiento de tu marca y estrechar lazos con tus clientes, que son heavy users de redes sociales.
  • Tienes un catálogo corto de producto, reconocido o que no requiere mucha explicación técnica.
  • Tu producto “entra por los ojos”; tu propuesta visual es clave entre tu clientela.
  • Tienes vocación de marca democrática, abierta, dialogante. Crear comunidad está en el centro de tu estrategia de marketing.
  • Te interesa escuchar y ser escuchado y no tienes miedo al diálogo y a la participación.
  • Vendes redes sociales“; ofreces servicios profesionales vinculados al social media y tu mejor carta de presentación es el uso que hagas de ellas.

e) App

  • Tienes una cartera de clientes sólida, fidelizada y con un alto sentimiento de pertenencia.
  • Ofreces servicios online, especialmente entre target joven, de vanguardia, urbano y con poder adquisitivo medio-alto.
  • En tu cartera comercial, la inmediatez, la proximidad geográfica o la venta por impulso son cruciales.
  • Aportas valor a tus clientes estimulando usabilidad e interacción con la marca. Tienes un servicio que ofrecer que resulta útil y recurrente.
  • La atención al cliente es muy importante para tus clientes; necesitan un canal donde recibir información en tiempo real, actualizable y cotejable.
  • Te obsesiona construir tráfico a tu punto de venta. Sobre todo si éste es propio o móvil, como, por ejemplo, fiestas o eventos.
  • Tu proceso de venta es muy sencillo y de alta rotación.

Un último consejo…

Cambiar el elemento central de nuestra estrategia de marketing digital es un proceso lento, complejo y previsiblemente caro. Por eso, es muy importante asegurarte de que el paso que vas a dar es el correcto. Para ello, debes tener en cuenta algunos aspectos relevantes que te ayudarán a ratificar la decisión que quieres tomar:

  • ¿Es justificable en términos de tráfico? Revisa las métricas mas recientes, ponlas en perspectiva histórica y comprueba si resulta coherente. Por mucho que los blogs estén de moda, por ejemplo, si llevas un tiempo apostando por este soporte y tus datos de visitas e interacciones no mejoran, tal vez sea que tus clientes en concreto no se sienten cómodos visitando un blog.
  • ¿Es técnicamente viable? Sin ir más lejos, si pretendes trasladar tu e-commerce a una red social como eje de tu estrategia ¿cómo afectará a la gestión de tu CRM?
  • ¿Sabrás gestionarlo? Optas por desviar tu estrategia desde un blog  a una web estática. ¿Tienes conocimientos técnicos para desarrollar futuras aplicaciones o administrar contenidos? En caso contrario, ¿dispones de presupuesto para externalizar este servicio?
  • ¿Tiene proyección de futuro? La tecnología avanza a pasos agigantados y el período de obsolescencia tiende a acelerarse. Debemos de tener en cuenta la fiabilidad y estabilidad del elemento que fijará nuestra estrategia para prevenir disgustos el día de mañana. ¿Imaginas haber apostado hace unos años por Google Plus como pieza central de su estrategia? Vaya panorama tendrías hoy…
 
Deja un comentario

Publicado por en 8 abril, 2015 en Comunicación Digital

 

Etiquetas: , , , , , , , ,

La AEA celebra 50 años al servicio de la Publicidad española #50AEA

La AEA celebra 50 años al servicio de la Publicidad española #50AEA

Como diría el gran Carlos Gardel, “50 años no son nada”. Pero, si dijéramos algo así no estaríamos haciendo honor a la verdad. Porque 50 sí son algo; son una barbaridad. 50 años son medio siglo; cinco décadas; generación y media; dos hipotecas; una eternidad, según se mire.

Y esa cifra es precisamente la efemérides que celebra en 2015 la Asociación Española de Anunciantes (AEA). Creada en 1965, la AEA es una asociación profesional sin ánimo de lucro, que representa a los anunciantes en defensa de sus intereses relacionados con la comunicación comercial. Agrupa a 160 asociados, en su mayoría grandes empresas cuyas inversiones publicitarias suponen cerca del 70% de la inversión en televisión y más del 50% en el resto de los medios y tiene estrechas relaciones con el resto de asociaciones relevantes del sector: medios, agencias de publicidad, centrales de medios, asociaciones de marketing digital y de medición e investigación.

Imagen1

La AEA lidera el reconocimiento de la publicidad como motor de la economía y la eficacia de sus anunciantes para conseguir una publicidad medible, sostenible y responsable de acuerdo con el consumidor del futuro. Durante estos 50 años, la AEA se ha posicionado en defensa de la libre competencia, la libertad de comunicación, el reconocimiento del valor de la publicidad y la transparencia en la relaciones, estimulando entre sus asociados la autorregulacion de una comunicación publicitaria ética, responsable, eficiente y firmemente comprometida con el cliente.

He tenido el placer de conocer la AEA por dentro y a las personas que la componen, así como formar parte de su Comisión de Medios, y creo hacer honor a la justicia cuando digo que son un verdadero ejemplo por la pasión y el mimo que ponen en su labor y hacia la publicidad. Para mí, es un orgullo y un lujo que los anunciantes tengan una asociación así, capaz de velar por sus principios de forma efectiva y proactiva, de luchar por entender el futuro de la publicidad, sin perder de vista el respeto a su pasado.

5

Prueba de esta labor, pueden servir de ejemplos sus campañas “Publicidad, sí” para poner en valor la importancia del sector, sus campañas en pro de la vuelta de la publicidad a TVE, de la regulación y limitación de los bloques publicitarios en TV, los acuerdos marco con el resto de partners del mercado o los Premios EFI que promulgan la orientación hacia una publicidad eficiente.

Precisamente en esta última línea, la AEA ha lanzado un microsite sobre su 50 aniversario en el que se puede encontrar un saludo de Stephan Loerke, director general de la Federación mundial de anunciantes, así como una galería fotográfica de los eventos realizados durante estos años. Pero, sin duda, la joya de la corona es una más que interesantísima galería de videos en la que se recogen algunas de las más exitosas campañas realizadas en estos 50 años. Esta publicación se engloba dentro de La Historia de la Publicidad, una iniciativa puesta en práctica por algunos de sus asociados junto con las principales agencias, publicaciones y universidades del sector para preservar y recordar el activo de la publicidad española a través de un archivo histórico sin precedentes.

Como culminación de las celebraciones, durante la Asamblea General que la AEA realizará el próximo 16 de abril, presentará un libro que recoge su labor “50 años de Anunciantes. Una historia de la publicidad y el consumidor en España”, y el vídeo testimonial “50 años nos son nada. ¿O sí?” con la presencia de alguna de las celebridades del sector más relevantes, así como la puesta de largo del nuevo estudio del Observatorio de la AEA, un estudio en el que se analizan los datos económicos más importantes del mundo publicitario. Allí estaremos, por supuesto, compartiendo la alegría de este gran momento.

¡¡Enhorabuena, AEA, y a por los próximos 50!!

Os dejo que la selección de estos 50 mejores spots. Seguro que a más de uno les va a traer muchos recuerdos del pasado.

Imagen1 Imagen2 Imagen3 Imagen4

Imagen5

 
Deja un comentario

Publicado por en 24 marzo, 2015 en Publicidad

 

Etiquetas: , , ,

Un caso de éxito: Ex Machina y TINDER (esto sí es auténtico love marketing)

Un caso de éxito: Ex Machina y TINDER (esto sí es auténtico love marketing)

Este fin de semana se ha celebrado en Austin (USA) el SXSW Interactive, la sección digital del macroevento que más fuerte está pegando en los últimos años en el panorama marketiniano yankee. Repasando los muchos e interesantes highlights que la edición de este año ha aportado, me he encontrado con una noticia de esas que te hacen dar un salto en el sillón. Porque mira que es difícil últimamente tropezar con acciones de marketing verdaderamente disruptivas sin caer en lo soez y burdo.

La noticia venía a decir algo así como:

Los usuarios de Tinder en el SXSW se enamoraron de esta mujer, pero ella no es lo que aparenta. ¿Has estado enamorado alguna vez?

tinder_ex_machina

Admitánoslo: es un titular de esos que te enganchan. Así que me lancé a leer la noticia. Cuenta la historia de Brock, un usuario de la red social para citas TINDER, que había asistido al SXSW. Brock dio en TINDER con Ava, la bellísima chavala de la foto, que también se encontraba en Austin. Ni corto ni perezoso, el muchacho se lanzó al ataque. Para su sorpresa, Ava entró a trapo y le expresó su interés en conocerlo. Para ello, le formuló a bocajarro tres cuanto menos sorprendentes, preguntas:

  • ¿Has estado enamorado alguna vez?
  • ¿Qué te atrae de mí?
  • ¿Qué te hace sentir humano?

El bueno de Brock salió del apuro lo mejor que pudo. Y con buena nota. Finalmente, Ava le invitaba a visitar su perfil en Instagram, @meetAva, para poderse conocer mejor.

tinder_speech

Pero al llegar al perfil, Brock se llevó una mayúscula sorpresa: todo lo que había en ella era una misteriosa vía (¿qué me pasará si fallo tu test) y un enlace a un site externo: meet-ava. El enlace te direcciona a un site promocional de la película Ex Machina, el último gran estreno de Universal Pictures. En realidad, Ava era un bot (imagino la desilusión del pobre Brock…) y todo había sido una acción de marketing promocional de guerrillas dirigido a dar a conocer una película que trata sobre Inteligencia Artificial y robots. De hecho, si releemos detalladamente las preguntas de Ava, es fácil interpretar que son las preguntas que un cyborg realizaría para conocer cómo se enamoran los humanos.

A partir de aquí, y compartido el caso, surgió un apasionado debate. Según opinan los chicos de Brandominus, representados por su director, Sergio Serrano (aprovecho para recomendaros encarecidamente que sigáis a ambos), se trata de una experiencia de marca conceptualmente fantástica pero que, a su vez, implica un riesgo en la percepción que el usuario impactado pueda extraer sobre la marca. La pregunta que queda en el aire es si la experiencia final del usuario será satisfactoria o si, por el contrario, la frustación o el engaño pueden empañar el impacto del sorprendente desenlace.

No les quito ni un ápice de razón. Riesgo hay, de eso no hay duda. Pero, querido Sergio, tu y yo estamos hoy hablando de esta inversiones amazon mexico campaña. Y no somos los únicos. Adweek, MarketingNews o Control, entre otras muchas publicaciones sectoriales, ya han dado eco de la campaña. Aunque muy probablemente todo lo que podamos decir nosotros sobre el impacto que nos ha causado se va a quedar extremadamente corto comparado con lo que digan y sienten los usuarios que experimentaron directamente con la acción. La (alta) memorabilidad está garantizada.

Por tanto, la verdadera cuestión que hay detrás de esta campaña es: ¿compensa el riesgo que corremos la notoriedad y retorno que nos ocasiona apostar por campañas disruptivas como esta? No voy a inventar yo lo de “que hablen de ti, aunque sea bien”, porque no está bien robarle citas a otra estupenda Ava, la Gardner. Pero, en un mundo donde todos estamos hiperexpuestos a constantes impactos publicitarios, las campañas que realmente nos hacen mella y nos hacen marca en la memoria, son las que realmente cuenta. Y, en mi opinión, esta es una.

El mundo es de los valientes, como decía ayer en alguna parte. Tal vez suene un tanto kamikaze, pero es que, a la postre, la revolución siempre sale más rentable que la evolución. Apostar a hacer las cosas de un modo diferente, a romper las normas, a explotar las percepciones es lo que nos hace abrir nuevos caminos publicitarios. Y la publicidad, no lo olvidemos, empieza con llamar la Atención (AIDA dixit).

Y aquí hago una salvedad: publicidad disruptiva; siempre. Romper las normas, tantas veces como puedas. Pero sin perder el respeto a nuestra audiencia. En este caso, para mí, esta acción no lo hace. Puede que haya alguien que se pueda sentir molesto por el chasco final, pero mi experiencia me dice que, haciendo balance, siempre hay más usuarios a los que les agrada encontrarse como vías creativas nuevas y frescas. El tiempo acaba por darle la razón a las marcas que revolucionan su comunicación, que reinventan la forma de entender el marketing y que son capaces de sacarnos del ostracismo y la vulgaridad. Y para ello, es imprescindible asumir algunos riesgos.

Al final del todo, supongo que la fórmula sería algo así como:

ROI = Memorabilidad + Notoriedad – Riesgo

Y tú, ¿qué opinas?

¿Ha hecho bien Universal Pictures atreviéndose a lanzar esta acción o puede causarle más perjuicio que beneficios? ¿Hubieras firmado una campaña como ésta? ¿Lo has hecho alguna vez? Espero vuestros comentarios; seguro que todos podemos aprender mucho de vuestros puntos de vista.

 
Deja un comentario

Publicado por en 17 marzo, 2015 en Comunicación Digital

 

Etiquetas: , , , , , , , ,

#MyAdoftheWeek: “Mediador” (IKEA)

#MyAdoftheWeek: “Mediador” (IKEA)

Que estos suecos son unos cracks haciendo publicidad no creo que se le escape a nadie del sector en este país. Personalmente, me tienen enganchado desde que lanzaran aquello de “La República Independiente de Mi Casa”. Desde entonces, no han hecho sino tener una capacidad casi ilimitada de producir publicidad fresca, original, disruptiva y con un punch de mil demonios que ya lo querría para sí Pacquio.

Para esta ocasión, se han lucido de nuevo presentando su primera campaña de televisión en la que cuentan con un personaje público. Y para ello, han recurrido ni más ni menos que a Manuel Pimentel, ex ministro de Trabajo y Asutos Sociales, cuyos códigos de comunicación, a priori, no podrían estar más alejados de los de IKEA. Para ello, se ha rodeado de un pool de agencias que ya de por sí garantizan medio éxito asegurado: McCann, como responsables de la creatividad, Ymedia gestionando los medios, Dioniso Naranjo en la realización a cargo de Harry, y Free Your Mind y OEO en la postproducción y edición musical, respectivamente. ¡Casi nada!

ikea

Si estas navidades supieron tocar el corazoncito de la audiencia con “La Otra Carta”, en esta ocasión IKEA recupera la vía del humor, que forma parte del ADN de la marca para presentarnos “El Mediador”, donde un sorprendente – para mi opinión – Pimentel se alía con la marca para ejercer de juez y mediador al servicio de las parejas que discuten sobre los problemas de espacio, decoración y organización que todos hemos sufrido en casa.

Apoyados en redes sociales con el hashtag #LaLLaveDelOrden, esta nueva campaña refuerza el último posicionamiento de los suecos, Nada como el hogar para amueblarnos la cabeza, en el que ponen el foco en cómo sus soluciones de organización nos ayudan a ordenarnos mente y domicilio, a partes iguales. Tirando de recursos, en más de un sentido.

Sin duda, otro campañón de IKEA en el que ponen de relevancia su deslumbrante y ya conocida capacidad para entender, asimilar y resolver los insights a los que se enfrentan sus consumidores. Porque, la verdad, ¿quién no ha tenido alguna vez una discusión subida de tono por motivo de cómo ordenar los muebles de esta o aquella habitación de la casa? Ahora, Pimentel nos lo soluciona. IKEA en estado puro. Sublime.

 
Deja un comentario

Publicado por en 17 marzo, 2015 en #MyADoftheWeek

 

Etiquetas: , , , ,

Convierte tu Departamento de Marketing en una redacción

Convierte tu Departamento de Marketing en una redacción

El modo en que las marcas se relacionan con sus usuarios ha cambiado en los últimos años. La publicidad, unidireccional e intrusiva, que siempre hemos conocido seguirá existiendo mientras nadie pueda ofrecer sus números en cobertura y frecuencia. Pero, junto a ella, han aparecido nuevas formas de comunicar que, sumadas a las convencionales, alteran y modulan un nuevo ecosistema de comunicación publicitaria:

  • Evolución tecnológica de los media tradicionales: La televisión se ha disgregado en un universo de cadenas (nacionales, autonómicas y digitales) que podemos visualizar desde el ordenador, el móvil o incluso a demanda. La radio se ha digitalizado, hay emisoras nativas y hasta puedes configurar tu propio podcast con la música que más te gusta. La prensa también se consume multipantalla, cada día hay más publicaciones nativas digitales, que ya integran video y sonido. Y hasta el exterior ha evolucionado y nos permite realizar compras al instante con códigos QR o interactuar con los propios soportes; ya nada es lo que era.
  • publicidad nativa: Las necesidades de los anunciantes y la presión comercial de los soportes ha empujado a crear este nuevo concepto publicitario, que se integra de forma natural en el medio. Consiste en la introducción de contenido redaccional de marca en convivencia junto al contenido propio del soporte, aportando valor tanto al propio soporte como a sus anunciantes. Sea en video, en audio, gráfico o redaccional, la publicidad nativa es una tendencia con un gran futuro para todos los medios.

medios

  • El universo digital: hiperatomizado y en constante generación de contenidos, supone un verdadero desafío para las marcas. En el nuevo entorno digital, ya no vale con estar por estar. Los tradicionales formatos online – display, video pre-roll, incluso SEM – cada vez son menos memorables, generan menos interés y tienen menor tasa de respuesta. Nuestros clientes consumen Internet a cada hora; navegan entre miles de páginas, buscan información y comparten contenidos; pero la alta dispersión de audiencias hace casi imposible alcanzar coberturas significativas, aunque no nos libra de exponer a nuestros contactos a frecuencias abusivas. Sólo el contenido bien elaborado conseguirá alcanzar sus KPI.
  • Inbound Marketing: Las diferentes patas que componen la presencia digital de una marca se integran bajo esta nueva disciplina. El inbound pretende coordinar todos los esfuerzos de comunicación de una marca (SEM, SEO, social media, mailing, telemarketing) bajo una estrategia pull, para que sea el usuario quien de el paso de acercarse a la marca y solicitar información. Requiere de la constante generación de contenidos atractivos y relevantes que aporten valor al usuario para crear ese efecto imán.
  • Las redes sociales: aportan una inmensa plataforma donde el usuario conversa libremente, sin censuras ni tapujos. En este ecosistema, la conversación es necesariamente bidireccional, humana, democrática y abierta. Plataformas como Facebook o Twitter están reduciendo el alcance orgánico de nuestras publicaciones, obligándonos a pasar por el paid cada vez más, pero también desafiándonos a crear mejores y más relevantes contenidos para poder enganchar a sus usuarios.
  • Los internautas: son, simultáneamente, consumidores y generadores de información. Las redes sociales se alimentan con los contenidos que generan y comparten millones de personas; cada uno de ellos compite con nosotros por la atención de otros usuarios, entre ellos, nuestros clientes. La clave del éxito de una campaña depende de la cobertura y relevancia que aporten estos usuarios, si consideran nuestro contenido interesante.
  • Influencers: Algunos usuarios han progresado, hiperespecializándose en determinadas plataformas, para convertirse en líderes de opinión que impactan sobre audiencias millonarias. Youtubers, instagramers, blogueros o twitterstarts han aprendido a explotar su influencia de forma profesional, pasando a convertirse en elementos del mercado de medios publicitarios. Su habilidad para generar contenidos de éxito es un filón que anunciantes y agencias deben aprender a domar y explotar.

redes-sociales pajaros

En todo este proceso de cambio, los publicistas hemos tratado de entender primero, y adaptarnos después, a unas reglas del juego que todavía no están del todo definidas y que probablemente nunca lo estén, porque el tablero de juego está en permanente cambio y se caracteriza por su volatilidad y flexibilidad. El ciclo de obsolescencia tecnológica sigue su alocada carrera en constante aceleración – haciendo que surjan, exploten y desaparezcan nuevos jugadores en cada vez menos tiempo – y con él, se reescriben las normas de lo que es correcto y eficaz. El consumidor ha aprendido a demandar impactos de calidad, correctamente segmentados y construidos en tiempo real y considera esta demanda innegociable para captar su atención.

Sin embargo, sí hay una constante que rige todo este nuevo sistema de comunicaciones y que reside en su propio ADN: El Contenido. El nuevo ecosistema gira en torno al Contenido, que deberá nutrir todas las disciplinas antes comentadas, respetando ciertas normas básicas e incuestionables:

  1. deberá estar perfectamente alineado con los objetivos de marketing de la marca,
  2. deberá dirigirse directamente a sus consumidores hasta alcanzar la personalización individual,
  3. deberá ser fresco, original y actual (real time),
  4. deberá tener una integración natural con las campañas de la marca,
  5. deberá responder a los máximos estándares de calidad, con una producción, redacción y acabado impecables,
  6. deberá aportar indexación orgánica,
  7. deberá adaptarse al soporte en el que esté expuesto como un guante a la mano.

periodistaNecesitamos una estrategia editorial propia y transversal a todas las plataformas de comunicación, que, posteriormente, podremos desglosar en planes tácticos por canal. Para ello, hace falta asumir un pensamiento estratégico global que esté un nivel por encima de la publicidad, el marketing digital o la comunicación corporativa, que aporte una visión holística 360º, que posea un sólido conocimiento de su compañía, la industria y las plataformas de comunicación (on y off) actuales y venideras y que comprenda las necesidades y palancas que activa a su cliente. El equipo de marketing – y toda la compañía – tiene que comprometerse en la detección y creación de contenidos. Necesitaremos de ávidos cazadores de información – tanto interna como de fuentes externas – y de hábiles diseñadores de excusas de comunicación. Tendremos que exigir la excelencia en nuestros contenidos y en su distribución; ya no vale poner al becario a picar textos, sacar fotos con su iPhone y redactar newsletters; la excelencia requiere de redactores, guionistas, realizadores, directores de arte… No olvidemos que competimos contra millones de usuarios que saben qué contenidos les gusta y cómo y dónde encontrarlos.

La concepción marketiniana del equipo de publicidad debe evolucionar para empezar a pensar cada vez más como lo haría la redacción de un periódico o el planificador de contenidos de forex brokers mexico una cadena de televisión. Esto incluye: anticipar qué contenidos pueden ser más interesantes para su espectador/lector/consumidor y cuáles no, entender en qué canal pueden tener mayor recorrido, y seguir la medición de las audiencias para estimular  la línea editorial que aporte más ROI positivo y cortar la que no lo haga.

Una parte de ese camino tendremos que recorrerlo a solas, ya que sólo nosotros sabemos cómo funciona nuestra casa y tenemos peso en la organización para extraer información interna. Pero, tarde o temprano, tendremos que optar entre contratar especialistas internos o apoyarnos en nuestra agencia de publicidad. En este caso, más nos vale asegurarnos que contamos con una agencia que también haya reorientado su funcionalidad para convertirse en una contínua e imparable fábrica generadora de ideas de contenido (no hablo de spots o de post en Facebook, hablo de verdaderos contenidos transmedia); contenidos alineados con nuestra marca para que la doten de personalidad y la distingan de la competencia; calendarizados pensando en el corto, medio y largo plazo; integrados bajo campañas paragua globales y adaptados a nuestros presupuestos.

Y, por supuesto, una agencia que piense en cómo se les va a remunerar por todo este inmenso ejercicio… que tal vez sea lo más difícil.

underwood

 
1 comentario

Publicado por en 11 marzo, 2015 en Marketing, Publicidad

 

Etiquetas: , , , , , ,

 
Seguir

Recibe cada nueva publicación en tu buzón de correo electrónico.

Únete a otros 4.107 seguidores

A %d blogueros les gusta esto: