Desmitificando la publicidad: ¿Quien imita a Quien?

Una de las acusaciones mas recurrentes contra la publicidad es que ésta condiciona nuestra vida, imponiéndonos modelos sobre cómo debemos ser, cómo comportarnos y cuáles son los usos y comportamientos socialmente aceptados. Lo primero que puedo decir es que esta opinión es rigurosamente CIERTA. No nos engañemos: la publicidad está creada y pensada para condicionar un comportamiento . No recuerdo ningún caso en la historia de la publicidad que no haya perseguido este fin en su concepción – independientemente de que hayan conseguido o no los resultados deseados…-.

¿Y cuál es ese comportamiento oscuro e ignominioso que persigue todo publicista? Es fácil de adivinar.

La compra. De un producto, de un servicio, de una idea, de un voto, un comportamiento o su omisión… Lo que sea que vendas. Pero siempre, en cualquier caso, se trata de La compra.

¿Cómo? Bueno, hay multitud de métodos, pero el más generalmente aceptado es el conocido método AIDA. No, no me refiero a una señora de limpieza que en sus ratos libres da nombre a una teleserie en T5 donde ella ya no aparece… Hablamos de A-I-D-A, un método comunmente aceptado por profesionales del marketing y la publicidad de todo el mundo, que se formula así:

Siguiendo estos pasos, cualquier acción de marketing y, sobre todo, publicitaria, busca el objetivo de despertar en su target la intención de realizar una acción determinada. De hecho, este método nace dentro de la sociológica Teoría de la Influencia del Comportamiento y podría aplicarse a cualquier esfera de la interrelación humana y social: una negociación, una conferencia, una entrevista de trabajo… Esto es algo claramente asumible y fácil de comprender. Por poco que le guste a los detractores de la publicidad, las empresas viven de sus ventas y, para estimularlas, recurren al marketing y la publicidad. La realidad es que esta es la esencia que mueve la sociedad de consumo – e incluso, las economías comunistas y de control estatal echan mano de este sistema…-.

Pero no nos desviemos del tema… estábamos intentando desmontar el mito de que la publicidad nos ofrece modelos socialmente aceptables de vida y nos direcciona sobre cómo ser y cómo comportarnos. Una idea que dista mucho de ser verdad. De hecho, es exactamente opuesta a la realidad. Para que la publicidad sea efectiva, necesita ser simpática y empática. Esto es, debe ser agradable y atractiva a los ojos y oídos de aquellos a los que se dirige (simpatía) y debe ser percibida como un mensaje construido específicamente para ellos (empatía). El mejor anuncio, el más espectacular y llamativo, el que cuenta con la mejor producción y los mejores profesionales y actores, no sirve absolutamente para nada si aquellos a los que se dirige – el público objetivo o target – no la perciben como dirigida a ellos, si no se ven identificados con el mensaje.

Para conseguirlo, los anunciantes y los publicistas gastan cientos de miles e incluso millones de euros/dolares al año para conocer mejor cómo es su público objetivo: qué piensan, cómo se comportan, cómo se estructuran social y familiarmente, dónde trabajan, cómo visten…

Y utilizan toda esta información para plasmarla en su mensaje publicitario y conseguir que les resulte empático. ¿Cómo? de tres formas posibles:

  • Reflejando fielmente el esterotipo de un consumidor medio: De modo que el consumidor – o por lo menos, el perfil medio de éste – se sienta identificado con el mensaje y despertar así su atención. Para ello, el anuncio intentará reflejar lo mas claramente posible la forma de vida de su target: sus gustos, su estilo, sus opiniones y sus sentimientos, lo que hacen, lo que dicen e incluso cómo actúan, hablan y visten… Imaginemos que lanzamos un spot de una cerveza para un target universitario mileurista con este enfoque. Podría ser algo así…
  • Ofreciendo una imagen idealizada de cómo le gustaría ser/vivir a su consumidor: En este caso, no se refleja una imagen “de espejo” del consumidor, sino de sus idealizaciones y aspiraciones. Todos tenemos unos ideales a los que nos gustaría llegar. No es lo que somos, sino lo que nos gustaría ser. A los pobres, ricos; a los jóvenes, adultos; a los adultos, jóvenes de nuevo. Por ejemplo, ¿A qué joven no le gustaría vivir una aventura veraniega loca y apasionante?. A esto se le conoce en publicidad como aspiracionalidad. Volvamos al tema de las cervezas. En este caso, podríamos estar pensando en algo mas bien así…
  • Por último, también podemos acercarnos a nuestro perfil a través de una imagen “caricatuzada” del perfil de sus clientes. En este caso, el target aparece reflejado, pero se exagera algún rasgo de su personalidad o de su estilo de vida. En este último caso, imaginemos a nuestro target mileurista, aficionado a ver fútbol en el bar con sus amigotes:

En conclusión, la publicidad busca reflejar lo mas fielmente posible a la parte de la sociedad a la que se dirige, no al contrario.

No tengo conocimiento de que ninguna compañía se mueva por secretos ni oscuros intereses con los que pretenda influir en las mentes de sus consumidores para que tengan mas o menos hijos, sean mas o menos guapos, o conduzcan con la música a todo volumen así porque así. Bastante difícil es de por sí provocar un cambio en la mente de un consumidor tan profundo como para motivarle a realizar una compra, y en tan solo 20 segundos de televisión o en 25 centímetros cuadrados de revista, como para tener que buscar efectos colaterales innecesarios. Si un spot es machista, optimista o irreverente, o si muestra a una pareja de determinada edad, con un determinado estatus o con un numero determinado de hijos, es porque la realidad, el patrón medio de los consumidores de esta marca es así o desea ser así. Evidentemente, no siempre se consigue exactamente esta identificación directa. Pero en esos casos, si podemos adelantar que difícilmente esa publicidad consiga los objetivos que deseaba.

Y, si no, decidme, ¿quien de vosotros no se siente identificado con un spot como éste, elegido como uno de los mejores spots de 2009…?

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