De la Marca al CRM

Desde su aparición, el marketing ha evolucionado más que ninguna otra disciplina de la Economía. De hecho, el enfoque de las teorías mas modernas de marketing es tan revolucionario que podría decirse que contradice los dogmas mas arraigados que existen existido en la economía. Esta evolución es lo que ha convertido al marketing en una ciencia tan importante en nuestros días, dado que pocos campos del saber han sabido actualizarse tan rápido a los cambios que realiza la sociedad en la que vivimos. Bien podríamos decir que el marketing nació al tiempo que la sociedad y ambos han evolucionado de forma paralela.

artesanoInicialmente, la concepción del trabajo era puramente artesanal; la identidad del producto estaba marcada por la calidad del propio artesano. Dado que el producto era vendido por el propio artesano y que todos los artesanos de un mismo gremio se reunían en una zona geográfica muy próxima, se hacía harto difícil distinguir qué artesano había realizado cuál producto. Para poder hacer esta distinción, las autoridades impusieron que el producto o el envoltorio que lo cubría estuviera “marcado” con un sello particular o identificativo. Este es el origen de lo que hoy conocemos como LA MARCA. En aquel entonces, el foco del marketing estaba puesto en el producto en sí y el elemento generador de demanda era la disponibilidad del mismo, puesto que la oferta era sensiblemente inferior a la demanda.

ford tCon la división del trabajo y la creación de las cadenas de producción, se ponen en marcha las máquinas y las fábricas, la producción se masifica y la oferta de productos en el mercado aumenta exponencialmente. Ello terminará por hacer que los productos se abaraten y las marcas adquieren repentinamente una importancia primordial, arrastrando todavía el nombre del fundador de la patente. Sin embargo, la oferta no estaba todavía muy claramente diferenciada, y el factor de atracción de demanda pasa a ser propiamente EL PRECIO, especialmente con el crack económico de los años veinte y treinta y la economía de guerra que las seguiría.

Sin embargo, a este período de escasez le siguieron décadas de bonanza económica donde la economía mundial creció de forma constante. La empresa se asienta y adquiere mayor importancia suprema e incluso se extiende por diversos países. En este contexto, una oferta homogénea supone un grave problema competidor, y es entonces donde nace el posicionamiento como estrategia empresarial y comercial. Con este enfoque, la oferta se posiciona de forma que permita la diferenciación del resto de productos disponibles en el mercado. Por tanto, el foco que lidera la estrategia de una empresa es la competencia de ésta, o mejor dicho, el esfuerzo en marketing se orienta a conseguir un POSICIONAMIENTO difrerenciador que otorgue identidad propia a la marca y la distinga de su competencia.

cola

Esta filosofía empresarial se ha aceptado como válida hasta un tiempo muy reciente cuando, tras la crisis de consumo del 73, los mercados se encontraron saturados de producto y con una oferta excesivamente diferenciada; tal saturación provocó que al consumidor le fuera prácticamente imposible decantarse por una marca concreta y mucho menos, serle fiel. Y sin fidelidad, las marcas están condenadas al estrangulamiento por el alto esfuerzo promocional. Por otra parte, el foco puesto por las compañías en el posicionamiento había llevado al producto a una imparable hetereogenización hasta el punto que se llega a hacer necesario la generación de ventajas o necesidades artificiales para que el consumidor continuara comprando (este es el origen de productos tan arraigados actualmente como el grabador de video o la informática).

En este entorno, nace un nuevo enfoque empresarial en el que EL CLIENTE adquiere toda la importancia de la oferta. De este modo, el producto se hace pensando exclusivamente en el cliente; se segmenta mejor al target o nicho hacia el que se va a dirigir la oferta, se realiza una oferta mucho más especializada y, en el paradigma de esta filosofía empresarial, se realiza un producto con mayor personalización, customizado a cada cliente. Esta filosofía no acaba en el producto, sino que también se extiende al servicio que ofrecemos a nuestro consumidor; es el nacimiento de los departamentos de post venta, de las garantías, de los servicios adicionales, de los clubes y tarjetas de fidelización… En otras palabras, empieza la guerra por dotar de valor al producto.

Con esta filosofía, todas las divisiones de la empresa pasan a involucrarse para ofrecer una misma imagen y mensaje al cliente. Por ejemplo; de poco o nada sirve un gran coche, con una excelente red comercial si en el momento de acudir al taller oficial a realizar la pertinente revisión, el servicio que se ofrece no es bueno. En ese mismo momento, se pierde toda la eficacia del esfuerzo realizado hasta la fecha.

contact pointsEn un entorno donde conseguir un nuevo cliente tiene un coste altísimo, los recursos se dirigen a mantener a los clientes actuales con los que ya cuenta la empresa. A esta filosofía se la llamó inicialmente Marketing Total, nombre que con el tiempo derivaría en el de Consumer Relationship Management. Este término engloba al conjunto de estrategias de marketing en las que la relación con el cliente se convierte en el foco principal de nuestra comunicación. A partir de ese momento, entran en juego conceptos nuevos como el de Ciclo de Vida, Valor de Cliente, Curva de Eficacia en el que deja de contemplarse la compra como un hecho puntual para entenderla como un momento en el flujo de tiempo, que nace desde el primer punto de contacto de cliente con nuestra publicidad hasta su repetición de compra futura y el grado de vinculación emocional con nuestra marca.

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