GRP’s entrópicos en estado puro

Se aproxima el mes de Mayo y el mercado publicitario anda especialmente revuelto. La definitiva puesta en marcha de la TDT ha supuesto un cambio importante en las audiencias, aunque de menor calado del esperado y en un sentido algo diferente. Me explico…

Inicialmente se esperaba una menor audiencia TDT en TVE, argumentando que la población mas madura, la audiencia “natural” de la televisión pública española, no iba a ser capaz de asimilar la nueva tecnología tan rápidamente como lo ha hecho. Además, la programación de TVE – al menos la de su principal cadena – no se ha empobrecido y sigue nutrida de producciones y figuras con un gancho irrefrenable para los espectadores. La consecuencia de todo ello es, como ya he comentado en anteriores ocasiones, una audiencia mayor de la esperada que, en el fondo, perjudica a la propia cadena ya que ésta se financia parcialmente por el canon que se aplica a la facturación publicitaria de las cadenas privadas. Y TVE sigue reteniendo un 25% de los grp’s potenciales del mercado…

Por otra parte, las cadenas de las que se esperaba un mejor comportamiento digital (Sexta, principalmente, y Antena 3 y Cuatro en menor medida) dado su perfil más joven, no están dando los resultados estimados.

El grupo Antena 3 se mantiene como el más fuerte gracias a su estrategia de empezar a construir audiencias en sus canales digitales (A3 Nova y A3 Neox) desde hace ya casi 2 años. Pero su cadena madre no termina de despegar y anda perdida entre audiencias siempre inferiores al 12% y con una programación de tarde que NUNCA ha sabido hacerse su hueco. Si a esto le añadimos que la comercialización de Pauta Única (inserción de bloques simultáneos en todas sus cadenas) provoca fuertes fugas de audiencia, nos encontramos ante un líder con pies de barro. Por otra parte, la inclusión de Veo7 en su paquete comercial provoca una disminución importante del rating medio y en según que targets desperfila la oferta.

Tele Cinco muestra una tendencia mas fuerte. Está claro que su parrilla-contenedor funciona y bien, a la vista de los datos de audiencia media por programas, el abaratamiento en la producción y la fortaleza en las noches de fin de semana. Además, la entrada de IntereconomíaTV en su paquete comercial aporta fortaleza a su prime time y al late prime time, donde la cadena del toro está consiguiendo audiencias por encima del 3%!! Sin embargo, tambien posen sus debilidades: sus cadenas TDT – FDF y La Siete, de Cincoshop mi hablo…- tienen contenidos residuales y sus series de producción nacional están cubiertas de caspa, con tantos años a sus espaldas. De todas formas, el futuro les augura un camino de rosas

La Sexta vive un momento dulce… si buscas deporte. La Formula1, el futbol… todo son buenas noticias. Audiencias históricas, incluso superiores al 50% en algunos casos. Series de ficción extranjeras con muy buena rentabilidad y gancho. Ahora bien, si tomamos en cuenta la audiencia media entre franjas, se ven graves deficiencias. Su mañana no la ve nadie. Los informativos no son atractivos a la audiencia, posiblemente por su fuerte orientación política (es de bien nacido el ser agradecido… y eso lo saben muy bien en México). Y Buenafuente no termina de explotar su tirón en un late donde, a priori, no tiene un competidor serio (Santi Millán todavía tiene que demostrar mucho….)

Finalmente, Cuatro sigue sorprendiendome por su mal rendimiento. Cuentan con las mejores series de ficción. Los programas de reality y los “bodrios psicoterapeúticos” (Hermano Mayor, Supernany…) tienen una audiencia fiel. Su conversión a target comercial sigue siendo excelente. Pero no han sabido trasladar la fortaleza y pegada de los informativos de Cadena Ser a su televisión y en conclusión ninguna franja les aporta la suficiente solidez para subir ese peldaño que necesitan y por tanto han desaprovechado una gran oportunidad con la TDT. Estan perdiendo de vista a La Sexta. Su mes será junio y julio con el Mundial de futbol y Winbeldom. Luego, a vivir de las rentas… hasta la definitiva absorción por parte de Tele Cinco en Agosto.

En todo caso, los verdaderos causantes del actual maremagnum son el mal llamado “resto de cadenas“. En el nombre que se les aplica está la esencia del problema. NADIE, ni las cadenas, ni los anunciantes, ni los analistas han sabido darles el valor y respeto que se merecían. Y ahora NADIE sabe cómo afrontar este reto.

Las cadenas autonómicas (FORTA) preven una futura ruptura de su comercializadora, que no para de actuar de forma “extraña”. El fantasma de la prohibición de la publicidad ahora se cierne sobre ellas y FORTA se ha apresurado a trabajar en la línea de incrementar la explotación y rentabilidad publicitaria de sus integrantes para darles argumentos contra esta medida. Está claro que unas cadenas autonómicas solventes financieramente nunca serían castigadas sin publicidad. Pero la realidad dista mucho de esta performance. Por ese motivo, todas las cadenas (forta o no) se han lanzado a la caza individual de anunciantes, lo que puede suponer una crónica anunciada de su muerte.

Pero el auténtico caos viene con las cadenas digitales. Fox, AXN (que en breve entrará en el paquete TDT junto a GolTV), Sportmania… Decenas de cadenas, que emiten desde diferentes plataformas de tv y que no quieren/saben/pueden vender por grp’s, con audiencias residuales individuales, pero que suman ya más de un 10%!!! ¿Cómo demonios se negocia con un entramado tan heterogéneo y difuso? Y sobre todo, ¿Cómo se planifica??? Si a esto le sumamos los problemas de medición que conté en anteriores notas, no podemos mas que constatar que la oscuridad se cierne sobre la inversión publicitaria.

Un auténtico caos sin visos de claridad. Negros nubarrones llegan por el horizonte: La entrada de la nueva Ley General de la Publicidad Audiovisual; la inminente fusión de Tele Cinco y Cuatro que dará al futuro Grupo Mediaset poder sobre el 55% de los grp’s; la irrupción de las cadenas de televisión online; la comercialización del video online (con sus pre-rolls, que son tan interesantes cualitativamente como poco competitivos comercialmente). Muchas dudas sobre un panorama que en este momento ya no es muy claro de por sí.

Hasta la fecha, la mayoría de los grp’s que salieron de TVE se han perdido. La televisión comercial no tiene capacidad de absorber más publicidad pese a subir sus costes más de un 30%. Seguimos en casi plena saturación.

¿Y el resto de medios?-> La radio sigue sin querer ser comercialmente atractiva para campañas nacionales. Su coste/grp es muy elevado para un medio que se construye exclusivamente a base de frecuencia y que tiene sus limitaciones de base. La cuña local, barata y de baja calidad, antes que el anunciante nacional. Pero tampoco vamos a engañarnos. Siempre ha sido así y siempre lo será. Sólo el incremento de las emisiones en streaming y la pujanza de nuevas emisoras-nicho con tarifas mas razonales (Punto Radio, Gestiona Radio, Es Radio) les puede salvar de la quema. Siempre que ellos quieran, claro. Que por ahora, ya digo, va a ser que no.

-> La prensa tiene – por fin – costes competitivos. Quizás demasiado. Su feroz competencia está ahogando a todos los grupos editoriales que se han visto abocados a buscar alianzas comerciales y sinergias corporativas. Y que dará pie a futuras compras, absorciones o cierres si no consiguen cambiar su tendencia pronto. Pero es que no se puede vender mas caro si el consumidor no compra tu medio. Los españoles somos mas de la caña y el furbol y eso de sentarnos a leer el periódico… como que no termina de calar entre la clase media. A no ser que nos regalen el periódico, claro… A raiz de ello, muchas cabeceras se han volcado hacia sus ediciones digitales. Y algunas de las principales viven sostenidas por ellas. La división digital de Unidad Editorial se ha convertido en la más rentable del grupo editorial de prensa líder en España, empujado por la fuerza de Elmundo.es y marca.com. Y el resto acabarán por seguir sus pasos.

-> El cine ha muerto, a efectos de anunciantes nacionales. Solo quedan en él cuatro espectadores mal contados (gracias al gobierno y a la imposición del cine nacional, de tan gran calado y calidad… uff). El exterior ha perdido al tabaco y al alcohol en muy poco tiempo, se reducen los soportes urbanos de gran formato … y siguen costando una enormidad en un medio con unas mediciones poco fiables.

…y me dejo el online para el final. La panacea, el maná salvador, el mesiasEl medio online está empezando a morir de éxito. Ha subido sus precios exponencialmente por encima de su alcance (que no olvidemos, aún anda en el 50% de la población). Ha subido sus tarifas por encima de una medición comunmente aceptada y creible. Y ahora ha dejado de ser el medio-barato-y-poco-efectivo para ser el medio-caro-y-poco-efectivo. El incremento de espacios provoca que el impacto pierda mucha eficacia; la tasa de respuesta activa sigue siendo bajisima y con 100.000 eurazos de nada consigues un campañón con una cobertura del ¡¡¡4% de la población!!! Amos, nomejodas…

En fin, que verdes las han segado. Gracias, señores dueños de los medios y del gobierno, por hacer que nuestro trabajo sea tan apasionante y crearnos nuevos retos y desafios a cada día que pasa. De seguir así, acabaremos volviendo a los hombres-anuncio. Ah, no! Que Gallardón tambien los ha prohibido. Esto promete…

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