Internet Killed The Radio Star?

Siempre he sentido una especial afinidad por la radio. Me parece un medio de comunicación mágico que aporta cercanía, calidez humana, diversión… La radio te acompaña cuando te levantas; la radio está contigo en el atasco matutino camino del trabajo; y del vespertino. La radio es la banda sonora oficial de las tardes de los domingos de fútbol y de los mediodías de Tour en Julio. En la radio, unos señores muy amables hacen una tertulia en la que dicen lo que te gusta oír y opinan como te gusta que opinen.

Y, a veces, en la radio también emiten publicidad.

Me gustaría hablar largo y tendido de las bondades de la publicidad radiofónica.

Podría contar cómo mejora la notoriedad de tu campaña al cruzarla con otros medios. O explicar que la repetición de un mismo mensaje en una misma emisora y a una misma hora te ayuda a que tu marca entre en el short list de esos oyentes, que la validez de la radio crece exponencialmente cuando se cruza con otros medios publicitarios.

radiofamilia

Podríamos decir que el recuerdo del mensaje es inmediato en radio sobre campañas construidas desde televisión. Su inmediatez, imposible para la caja tonta, lo convierte en un excelente generador de ventas

O recordar que, con la radio, utilizas la credibilidad de periodistas reputados – quizás los que cuentan con una audiencia más fiel dentro del periodismo, a veces casi fanáticos – para prescribir tus productos en una asimilación directa entre celebridad-marca.

Pero simplemente no puedo. Nunca he escondido mi desacuerdo acerca de la política de precios que sostiene la radio. Para un anunciante pequeño o medio, la radio se convierte en ese medio inalcanzable para su mix de medios. El coste de una campaña alcanza una inversión tal que lo hace un medio sustitutivo de otros, y no complementario. Y en esta tesitura es cuando entran en juego el consumo y la cobertura media de la radio en comparación con la televisión. Punto, juego, set y partido. Se acabó el campeonato. Apaga y vámonos. Posiblemente, con una política de precios más competitivos, sería posible incluir la radio en el mix de medios de muchos anunciantes. Aunque ello fuera en detrimento de la saturación publicitaria del medio, lo que repercutiría en su calidad.

Para algunos sectores, como los espirituosos, la radio supone el último reducto de paz publicitaria. Es verdad que en algunos productos – los que requieren más exposición visual – la radio tiene sus limitaciones, pero ¿qué medio no los tiene?. En conjunto la radio es una perita en dulce con excelentes posibilidades de explotación publicitaria. Su eficacia publicitaria siempre ha estado fuera de toda duda.

El problema quizás derive en que la radio no se ha sabido/podido adaptar a la nueva realidad publicitaria. La televisión bajó sus precios – en tiempo pretérito y después de años de subidas, pero lo hizo… -. La prensa bajó los precios y los baja más y más y más… El outdoor ha bajado ligeramente o al menos ha contenido precios. Pero la radio se mantiene impertérrita por los siglos de los siglos. Las tarifas publicitarias de la radio se mantienen estables. Ajenos a la situación coyuntural. Al margen de su creciente competencia. Por eso, creo firmemente que la radio se mantendrá lejos de muchos mix de medios mientras ella quiera.

Y su hueco natural lo puede sustituir Internet. ¿Por qué? Fácil. He aquí unas razones para ello:

  • Una campaña en Internet se construye a base de frecuencia. Como la radio.
  • Una campaña en Internet construye notoriedad publicitaria con el uso cruzado de otros medios. Como la radio.
  • Internet cuenta con una cobertura similar a la radio.
  • En Internet cuenta con formatos especiales – rich media – que garantizan impactos de calidad similar a la radio.
  • Internet se consume de forma personal y en entornos de alta atención al mensaje. Tal y como la radio.
  • El creciente consumo de Internet a través del móvil lo aproxima a la inmediatez de la radio.

Pero Internet parte de unas tarifas mas competitivas. No existe comparación ninguna en este sentido. Es verdad que resulta difícil construir presiones similares a la radio en Internet. Pero el consumo y el tráfico en Internet no para de crecer. Igualar audiencias es sólo cuestión de tiempo. De poco tiempo, para ser exactos.

Y por último, y no menos importante, Internet se ha convertido en un medio sustitutivo del uso de Internet. La emergencia de portales de player (desde el vetusto Myspace hasta el exitoso Spotify, con mas de un millón de usuarios diarios en España) suponen una competencia importante para las emisoras de radio formula. Y las principales cadenas de radio, conscientes de este cambio, se han lanzado a desarrollar y potenciar sus ediciones online. En esa evolución, se ha dado el paso desde las descargas de bandas de emisión a la emisión en directo en streaming. Algunas de las principales emisoras ya muestran unos volúmenes de oyentes similares en el streaming respecto al canal convencional.

spotify-next

De hecho, las ondas herzianas han sido sustituidas por la banda ancha definitivamente en algunas emisoras. Casos como los de EsRadio, creadas desde un primer momento con el soporte online como principal canal de radiodifusión ¿podríamos seguir llamandolo así a día de hoy? dan muestra del asentamiento de este cambio.

Con esta coyuntura, o la radio se pone rápido las pilas o Internet acabará por formatearla pronto. Muy pronto. Y yo sería el primero en lamentarlo…

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