Solomillos sin patatas

Al filo de la publicación de mi buen twittamigo @javistaff acerca de mi post Desvelos preveraniegos, me parece interesante bucear un poco más a fondo sobre a quien y cuánto beneficia la pérdida de presión en TVE.

Javier argumenta, con muy buen criterio, que a Más Audiencia, menos grp’s, más recuerdo pero más caro. Razón no le falta. Es verdad que la salida de la publicidad en TVE debería repercutir en un mejor recuerdo, como bien confirma el estudio citado de IOPE. Pero, ¿estamos hablando de impactos de igual calidad?

Ayer supimos que la inversión publicitaria ha disminuido sólo un 2,6% durante el primer trimestre de 2010. Sí; es una caída, pero se trata de un buen dato. Y no; no me he contagiado nada de Zapatero y sus mensajes… Es que estamos ante la menor reducción de la inversión de los últimos 9 trimestres. Algo lógico si pensamos que ya se han completado más de 2 años completos en recesión y empezamos a comparar presupuestos contra periodos de plena crisis en un entorno donde empiezan a mostrarse brotes verdes. Algunos sectores, como el poderoso sector del motor, necesitan rentabilizar el lento viento a favor que sopla en ellos para recuperar tanto período continuado de pérdidas.

Pero si se ha perdido un 21% de los GRP’s televisivos y la inversión publicitaria se reduce tan poco, ¿dónde está yendo a parar esta inversión?

desilusion

Por favor, contengan todos la inercia de pensar en el online!! La publicidad online está creciendo. Y mucho. La publicidad online se está encareciendo. Y mucho. Pero viene desde una porción muy pequeña del pastel publicitario y su constante crecimiento (+10% estimado para 2010 según el panel de la AEA) no es suficiente como para asumir tanto desvío de presión. Ni siquiera con la emergente tendencia del social media, que aún se encuentra en pañales, publicitariamente hablando. Tampoco parece que la radio, el cine y los medios gráficos estén viendo incrementada su inversión, a tenor de todos los análisis actuales del mercado publicitario. Por desgracia para ellos.

¿Entonces??? ¿dónde está el resto de la inversión del resto de GRP’s perdidos en la televisión? La respuesta es sencilla: En la televisión.

Una buena parte de la inversión antes cautiva por TVE está yendo a parar a los brutales incrementos de costes en las cadenas privadas y regionales. Las subidas de tarifas, muy por encima ya del 30% de cara a Mayo – y lo que te rondaré, morena – tienen buena parte de culpa. Subidas por otra parte, que entran en el terreno de la lógica mas aplastante, como veremos más adelante.

¿Y el resto? La realidad es que las cadenas privadas aún tenían capacidad adicional de absorción de publicidad. Hasta el mes de junio de 2009, cuando empezó el desplome de tarifas, las cadenas privadas de tv no mostraban índices de saturación. Y las cadenas TDT ni os cuento.. Ni pauta única en Antena 3, ni bloques conjuntos en Tele 5, ni paquetes multicadenas (Multicanal por ejemplo) ni menos aún en el conglomerado FORTA. Todos tenían hueco residual para aceptar más carga publicitaria…

El mercado ha demostrado que no está dispuesto a renunciar a la televisión. Los anunciantes no pueden permitírselo en un entorno de contenimiento del consumo. Tienen que mantener su presión a todo coste. Y a fé que lo están consiguiendo. La consecuencia de esto es la saturación. El perjudicado, el espectador-consumidor.

El espectador ahora tiene la opción de elegir entre ver TVE ó ver publicidad.

La cadena pública, con sus continuos cortes para promos de cadena  – A ver quien es el chulo que le explica al señor Joaquin y la señora María del 2ºD que eso que ven en los cortes de La Señora no es publicidad… -, “solo” deja caer algún pase de los contratos publicitarios de larga duración que le queda por cumplir (Plan ADO, Champions League, ACB…). Afortunados ellos. Hay que felicitarlos por su inteligente apuesta de futuro. Chapeau,monsieurs.

Las cadenas privadas, tedetés y digitales se han lanzado a absorber pases de los clientes que, desesperados, se agolpan – literalmente, en algunos casos – a sus puertas suplicando que den cabida a sus campañas. Ni subiendo costes se los quitan de encima, tú. La ley de elasticidad de precios, sujeta como siempre al equilibrio oferta-demanda, muestra que aún hay recorrido incremental de tarifas, según el comportamiento general de los anunciantes televisivos.

Y a causa de ello nos encontramos con grandes bloques interminables, soporíferos, eternos. El descenso común del rating medio provocado por las bajas audiencias de programa ante tanta dispersión de shares debe compensarse con el incremento de frecuencia de pases que ratean, rascan, roen ratings infinitesimales. Sí, es posible mantener el recuerdo, pero a costa del desembolso excesivo y del hastío de los espectadores.

Así hemos pasado de la pausa para cambiar de cerveza durante el corte publicitario a bloques en los que bien se podría jugar fácilmente un set de paddel con tie-break y todo. O seasss… Hasta que la nueva Ley General de la Publicidad entre en vigor en Agosto, la secuenciación de bloques largos en prime time será la tónica general. Y esperen Uds a ver si todavía la FIFA nos crea el tiempo muerto durante el Mundial para buscar hueco para más pases.

Así entonces, ¿Podemos hablar de felicitarnos si conseguimos colar un pase  en una 19ª posición, justo antes de la agenda de NoSoloCucuruchosDeLimon y con quince spots aún pendientes de emisión? Yo no lo creo.

La saturación es el enemigo del impacto de calidad.

Aunque el mercado se empeñe en seguir comprando GRP’s a tonelada métrica. Desvirtuando el solomillo, el mejor momento publicitario, el dichoso y ansiado Prime Time, reducimos la calidad del impacto. Pases consecutivos de marcas competidoras en un batiburrillo de creatividades homogéneas no son la mejor forma de hacer mas notoria nuestra inversión publicitaria. Y a todos que nos toca comérnoslo, con o sin patatas.

¿Dónde quedó la calidad del impacto? Aplastada bajo el peso de la presión. De la presión publicitaria, claro está. Ahi señor, bendito GRP…

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5 Comments

  1. Miles de gracias por la mención amigo. No puedo negar nada de lo que dices y en esa charla que tenemos pendiente profundizaremos en estos temas. Lo que está claro es que las cadenas de Tele o mejor dicho muchas cadenas de Tele tuvieron el mejor regalo de reyes que te puedan ofrecer. Incremento de sueldo del 30% :)))
    ¿Alguna vez te han subido el sueldo el 30%?
    Pero lo mejor no es eso, la pregunta real sería ¿Te han subido el sueldo el 30%, en plena crisis y con los índices de paro, consumo y… de todo, como están?… Es de campeonato del mundo en salto de tirabuzón y sin agua en la piscina.
    Machote, a sufrirlo, eso sí, para todos los que nos dedicamos a esto de la publi, la comunicación, el marketing y demás, es una gran oportunidad y noto, que como yo, te lo pasas de la leche luchando y trabajando contra los elementos.
    La semana que viene te tengo preparada una sorpresa… ya te diré ;))

    1. Tras chequear con mi banco y mi contable, te confirmo que NUNCA me han subido el sueldo un 30%… jejeje.
      Pero sí, tienes razón que esto no hace sino hacer más divertido nuestro trabajo. La creatividad no solo afecta a qué decimos en un display, un spot o una cuña. Es algo que se puede/debe usar todos los días. Es el momento de ser creativos para buscar soluciones innovadoras y más eficaces.

      Espero ansiosamente tu sorpresa… Seguro que me gusta!!

  2. Sí, es bastante triste, que encima se tenga que planificar con una subida de tarifas pero no de audiencias, porque esa subida tendría su lógica desde el punto de vista de planificación si sus audiencias se hubieran incrementado en esa medida. Pero no, no sólo no suben, sino que el CPM se nos va a disparar, y como no hay otra, pues se traga. Muy triste planificar así.

    1. Crisis = Oportunidad, que dirian los amigos chinos. Sí Monica, parece que no vamos a estar sobrados de “oportunidad” proximamente…

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