Los Medios Que No Amaban La Conversación

Desde siempre, los medios de comunicación han cumplido una labor fundamental en el desarrollo de la Civilización. El hombre se divorció de sus primos primates cuando fue capaz de desarrollar y mantener una comunicación compleja, quintaesencia de nuestra inteligencia. Quizás por ello, para muchos historiadores, La Piedra de Rosetta es la misma matriz desde la que nació la Civilización, la verdadera frontera que separó la Prehistoria de la Historia, del mundo tal y como hoy lo conocemos.

Los medios de comunicación son herederos de la vocación humana por la comunicación. A ellos les debemos, desde su función como amplificadores de la comunicación, que pudiéramos pasar de la esfera del ámbito de la comunicación bidimensional a la multidimensional. El poder de este avance, junto con la invención de la imprenta por manos de Guthenberg, supuso elevar la Comunicación humana a una esfera superior: compartir y actualizar información sobre lo que nos acontece permite una rápida difusión del conocimiento, democratiza el acceso a la información, antes en manos de una pequeña parte de la sociedad, oscurantista y opaca, que no tenía interés en que el conocimiento fuera público. Ya se sabe: “quien tiene la información, tiene el poder“.

Hoy, los medios de comunicación nos ponen en contacto en tiempo real con el resto del mundo, con nuestro entorno e incluso con personas de cuyas vidas nada sabemos ni nos importan. Nuestra vida no sería igual sin los medios de comunicación. Nuestro comportamiento está condicionado por el torrente de datos, cifras, opiniones y novedades que recibimos cada minuto. Tan asimilado tenemos este flujo continuo de información que hemos creado de la oportunidad una necesidad: necesitamos estar permanentemente informados sobre las cosas que pasan a nuestro alrededor, sobre lo que afecta a nuestros intereses. Qué demonios, algunos hasta necesitan que les digan todos los días qué tienen que opinar.

Sin embargo, estamos tan acostumbrados a convivir con los medios de comunicación que asumimos con naturalidad el defecto que caracteriza su funcionalidad desde su aparición: pasarse por el forro el esquema más básico de la comunicación. Y si aún quedan dudas, podemos analizarlo en detalle:

esquema_comunicacion

  • Emisor: ok
  • Receptor: ok (millones, en ocasiones)
  • Mensaje: ok
  • Canal: ok (cómo si no)
  • Código: mejor o peor tratado, pero ok, al fin y al cabo
  • Feedback o retroalimentación: Oh, wait…

Sin embargo, la carencia endémica de los medios de comunicación es la ausencia de su posibilidad de feedback, por lo menos tal y como se le conoce dentro del esquema generalmente aceptado de la comunicación. El/los receptor/es reciben el mensaje, lo decodifican y lo interiorizan o incluso lo comparten. Pero ahí te quedas, Catalina; si te gusta, tanto mejor, si no, patalea, protesta, tira el periódico/revista/radio/televisor por la ventana, pero hasta ahí llega tu capacidad de trasladar tu malestar. Feedback, lo que se dice feedback, ni rastro.

Los medios de comunicación, tal y como los hemos conocido tradicionalmente, son obligatoriamente unidireccionales. La información fluye desde un emisor mas o menos cualificado hacia los receptores que demandan esa información. Pero estos no tienen capacidad de retroactuar sobre el mensaje, de transmitir su opinión al emisor, de enriquecer o matizar la información transmitida.

Puede que pienses, estimado lector, que los medios de comunicación también cuentan con mecanismos para “escuchar” a sus clientes: investigaciones de mercado, encuestas, formularios de opinión o incluso las cartas al director de la prensa escrita “escuchan” a los consumidores. Pero es ésta una escucha selectiva, dirigida a conocer tendencias de opinión de una parte de sus consumidores-receptores. La realidad es que la mayoría de éstos no tienen oportunidad real de expresarse y transmitir de forma directa y equiparable su opinión al emisor.

Y en estas estábamos cuando apareció la red.

Internet nace, crece, se reproduce, evoluciona… En un primer momento, la red tendió de forma espontánea a replicar este esquema de comunicación unidireccional, el único que de siempre habíamos conocido. Se convirtió así en un nuevo soporte, básicamente estático, donde volcar datos. La única aunque poderosa diferencia era que el acceso a esa información es de carácter libre, universal, inmediato y gratuito. Pero, querámoslo o no, unidireccional, al fin y al cabo.

Y entonces, un buen día, alguien se levanta inspirado y nos dice que ha nacido la web 2.0. A nosotros, que todavía no sabíamos casi ni lo que era la red, ni teníamos constancia de que nos encontráramos en el modo 1.0… Y este tipo, muy dicharachero y jovial, nos dice que sí, tíos, que la web 2.0 es lo mas, que se supone que todos construimos la red, que la información es bidireccional, que ahora el rollito es hablar y contestar. La jodimos, milady. De golpe y porrazo, tres siglos de periodismo caen en la obsolescencia, los echamos al retrete y tiramos de la cadena, sayonara, baby.

conversacion

De repente, parece que sí vas a poder contestar al periodista plomazo que tan gordo te cae.Te ves con poder de contradecir al mismísimo NY Times o NY Post – ¿cuál era el bueno? – si publica alguna chorrada sin sentido. El espectador pasa a ser co-protagonista en nuevo escenario, una nueva forma de comunicarnos – esta vez sí – verdaderamente democrática.

Con las redes sociales, el campo de juego muta; ahora hablamos de un nuevo juego, unas nuevas reglas, un nuevo deporte. El 2.0 empieza a sonar tremendamente hastío y aburrido incluso antes de terminar de asimilarlo. Y lo peor es que apenas sabemos jugar a este nuevo juego. Ahora todos configuramos nuestra propia red, nuestro propio tablero; interactuamos con otros, nos conectamos con otros perfiles, creamos información; compartimos información; modulamos información.

En este punto sin retorno, la comunicación se ha convertido simultáneamente en masiva y bidireccional. No sólo podemos consumir la información que los medios nos ofrecen, podemos comentarla, difundirla, criticarla, modularla, tamizarla… E incluso llegamos mucho más allá: podemos crearla. Evolucionamos desde un rol pasivo-consumidor pasando a una posición activa-crítica para llegar a un estatus activo-creador-difusor.

Pero tal vez no todos los medios de comunicación estén dispuestos a aceptar este nuevo escenario con naturalidad. Asumir que cualquier ciudadano de a pie pueda convertirse en un competidor es demasiado en algunas cabezas. Y en algunas cabeceras. Quizás supongan que las redes sociales denigran la capacidad del periodista como experto cualificado para crear y difundir información y opinión. Y que se conviertan en generadores de noticias por sí mismo.

Lógicamente, no todos tenemos esos conocimientos, esa formación o esa habilidad innata. Aunque sí, al menos, ese poder potencial de alcanzar a una determinada audiencia. Un usuario avanzado de redes sociales puede llegar a superar en audiencia a muchos periódicos, a cualquier emisora de radio y al 90% de las cadenas de televisión. Y tiene la capacidad para difundir su mensaje por escrito, en vídeo o en audio. Un arma demasiada poderosa en determinadas manos…

En cualquier caso, estamos en la era del culto al bidireccionalismo, al mensaje personalizado, al hablar+escuchar+contraargumentar. Esta nueva realidad es algo que las marcas han sabido asumir y adaptar rápidamente en su propio modo de comunicarse con sus consumidores, abriendo canales donde el consumidor puede dialogar de forma activa y directa con la marca. Esto lo han aprendido y asimilado los departamentos de marketing con facilidad. Saben los riesgos que esta libertad supone, pero si una marca quiere demostrar respeto a sus clientes, debe darles la vez y la voz, debe crear un flujo de comunicación libre y abierto. En caso contrario, está condenada a que éstos hablen igualmente a sus espaldas. Y sin oportunidad de feedback, el daño está garantizado y sin posibilidad de reencauzarlo de modo alguno.

Pero no sucede lo mismo con los medios de comunicación.

¿Cómo actúan los principales medios de comunicación en Twitter?

Podemos estudiar el comportamiento de algunas marcas en algunas redes sociales, como Twitter. ¿Que por qué Twitter? Porque es una red social con usuarios especialmente activos y prolíficos, masiva y, sobre todo, porque requiere expresa la voluntad del receptor para captar, de forma medible, a quien quieres oír. Cualquiera puede seguirte, tener acceso libre a lo que escribes (follower, en argot), pero tú eliges a quien quieres oír, o sea, a quien sigues (following). Es, por tanto, la forma más clara de visualizar el interés de una marca por llegar a sus clientes. Es el medio mas fácil de medir la predisposición a escuchar de una persona, física o social.

Aquí tenemos el balance de seguidores y seguidos de algunas de las principales marcas por inversión publicitaria del mercado español:

ranking_medios_twitter

De forma masiva, los medios de comunicación no siguen a sus usuario. Habrá quien defienda que esto no es necesario. Pero sí demuestra de una forma visual el escaso interés que demuestran por su audiencia. Pero no es el único índice que tener en cuenta.

Lo más grave es que apenas existe feedback. No intervienen en la conversación, no participan en los comentarios, no difunden las opiniones de sus usuarios. Ninguno. Los medios de comunicación no admiten el diálogo abierto con su audiencia. No parecen entender que ellos también son marcas, que se deben a sus clientes, que deben abrir paso a su intervención, a su participación… y a su escucha. Es bueno y positivo dar la opción de permitir que cualquiera pueda comentar una noticia, dar su opinión o su contrapunto. Y participar en un debate abierto y democrático.

El ámbito de llegada de un medio de comunicación excede al propio medio. Sus contenidos son compartidos y extrapolados, alimentan blogs y foros. Su audiencia cumple un papel como re-difusores de sus contenidos, que tan beneficioso resulta para su tráfico. Cabría esperar, como menos, que les concedieran la oportunidad de interactuar con su audiencia sin complejos, sin distancias, de tú a tú, con total democracia y bidireccional. Pero no es así.

Diálogo, señores, diálogo; esa es la base de nuestra sociedad. Si entraran en él, podrían distanciarse de la postura fría y distante que algunos – cada vez menos, en realidad – políticos siguen en sus perfiles en redes sociales. Si entraran en él, tal vez mas de un medio aprendería qué errores está cometiendo y qué posibilidades tiene para mejorar su audiencia, su alcance, su tirada. Y su facturación, dicho sea de paso…

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