Cómo nos afecta la nueva Ley General de la Publicidad

TVEEl pasado 18 de marzo, el Congreso aprobaba la nueva Ley General Audiovisual (LGCA), la temida ley que regulará la comunicación televisiva en España y, por ende, su publicidad. Con ella, se avecinaba un gran vuelco en la forma de hacer publicidad en este país que  afecta a todos los estamentos del sector. La nueva ley, en vigor desde el pasado 1 de agosto, ha sembrado incertidumbre en el sector dado el calado de los cambios que se avecinan, el profundo impacto que tiene en el actual escenario publicitario español y las posibles indefiniciones que están surgiendo en la interpretación de esta Ley, que presenta lagunas o imprecisiones derivadas de una redacción, en ocasiones, extraordinariamente ambigua.

Como con tantos otros hitos que se han producido recientemente en el mercado publicitario, no parece desventurado anticipar que asumiremos su realidad y sobreviviremos a ella. Pero al mismo tiempo creo que va a seguir suponiendo un serio quebradero de cabeza en las agencias y anunciantes. ¿Por qué? Estas son para mí las principales consecuencias que implica la aplicación de la Ley:

1. MENOR Nº DE MINUTOS DE PUBLICIDAD POR HORA

Menos es menos. La primera consecuencia y la mas impactante es la reducción del tiempo computado como publicidad convencional. Desde los actuales 27 minutos, en la suma de todos sus formatos (publicidad convencional + publicidad no convencional + telepromociones + patrocinios), hemos pasado a un nuevo escenario donde el tiempo computable para realizar publicidad se limita a 12 minutos de publicidad por hora. El tiempo aplicable al resto de formatos (3 minutos) tiene escasa relevancia, puesto que éstos han quedado muy desvirtuados. Y para colmo de males, el product placement entra dentro del cómputo al quedar regulado dentro del ámbito publicitario (recordemos que la anterior ley no los consideraba como espacio publicitario computable y era muy laxa sobre su forma de aplicación). Y si algún espectador comete el error de alegrarse por este motivo, yo le recomendaría que termine de leer este artículo antes de lanzar las campanas al vuelo…

2. MAYOR FLEXIBILIDAD DE CORTES PUBLICITARIOS

Cortes a mansalva. Quizás sea la decisión más polémica de cara al espectador, que verá en breve cómo los actuales bloques interminables se fragmentarán cada vez más en decenas de mini-bloques. El anunciante ganará, en teoría, en calidad de impacto, pero el espectador verá cómo su programa o serie favoritos son continuamente interrumpidos, perdiendo así la tensión y el engagement con la emisión. Las cadenas saben que juegan en el filo de la navaja entre la optimización de su explotación comercial publicitaria y el riesgo de sufrir pérdidas de audiencias hacia cadenas digitales – con menor saturación publicitaria – o la limpia televisión pública. Durante los primeros meses de aplicación de la nueva Ley, esta medida va a convertir las parrillas en una partida de ajedrez en la que las diferentes cadenas intentarán encontrar su estrategia de cortes publicitarios óptima.

3. ¿FORMATOS CONVENCIONALES O NO CONVENCIONALES?

publicidada) Sayonara, patrocinios. Las cadenas televisivas llevan meses moviéndose en entornos de saturación publicitaria plena (superiores al 93% en todas las cadenas de cobertura nacional). El esfuerzo por destacar un spot dentro de bloques interminables había empujado muchos anunciantes a encrudecer la lucha por las posiciones. Los patrocinios, tal y como los entendemos a día de hoy, jugaban un papel importante puesto que ejercían de doble primera o última posición, permitiendo a la cadena vender la posición más destacada del bloque dos veces.

Sin embargo, la LGCA iguala los patrocinios a espacios convencionales. En este panorama, comprar un patrocinio supone planificar una primera posición – vendida a tarifa convencional y con su correspondiente recargo – con un spot de 10 segundos, algo que no creo que a nadie pueda interesar. Al final, posicionar un pase de 10 segundos en primera va a ser más caro que emitir un 30 en 3ª. Esto no tiene lógica ninguna en una pauta publicitaria donde la calidad es la primera guerra a disputar ante el exceso de oferta.

Para compensar esta chapuza, la LGCA se sacó de la manga un nuevo formato, los patrocinios puros. Estos, que no computan dentro de los 12 minutos convencionales,  no solo han perdido su coste competitivo al computar como espacio convencional, sino que, además han perdido todo valor comercial: no permiten incluir ofertas comerciales, claims, describir productos, anunciar lanzamientos ni incentivar a la compra. Simplemente, un fondo plano con el logo de marca y  la base musical de ésta – Repitan todos conmigo: “Adios, call to action!!”-. Se convierten así en un formato de puro branding que tendrá que competir con las sobreimpresiones como soportes adecuados para este fin.

b) Bye, bye, agendas. Otro formato que también sale muy perjudicado. Los formatos largos (agendas, cronos…) también se asimilan como espacio convencional; o sea, se convierten en un pase de 60 segundos. Esto supone su fin tal y como los conocemos: pierden sus cortinillas de entrada y salida y la obligatoriedad de tener un porcentaje de contenido divulgativo. Nadie quiere comprar un producto para poder disfrutar sólo del 60% del mismo; ante la necesidad de un formato largo, siempre se optará antes por un spot convencional de larga duración.

c) Mayor flexibilidad en sobreimpresiones. Uno de los formatos mejor comercializados por TVE y despreciado por muchas cadenas, ahora debería asumir un mayor protagonismo entre aquellos anunciantes que busquen espacios de puro branding, dirigidos a construir awareness.

d) Product placement: llamado a declarar. Pero de todos los formatos el más perjudicado es el product placement. La indefinición de la anterior ley permitía su emisión, comercializada directamente por las productoras, sin computar de ningún modo en la cuenta de minutos publicitarios de cadena e incluso era laxa sobre sus contenidos y su aplicación. Con la LGCA , las cadenas han adquirido libertad para comercializar directamente estos formatos dentro de series y programas – antes sólo se permitían en series – y mantiene sus limitaciones en lo referente a mención de marca, sus ventajas o beneficios o incentivar a la compra de un producto. Sin embargo, pasa a ser computable y se está produciendo un endurecimiento en la aplicación de las limitaciones. Su uso debe ser naturalmente integrado en la serie. Este formato puede ser fuente de conflictos puesto que los criterios de decisión y su aplicabilidad, así como el órgano decisor, no están claramente definidos . Pasividad al poder.

4. RESTRICCIONES HORARIAS EN ALGUNOS SECTORES

publi machistaDiscriminación positiva. Todos conocemos que este gobierno es especialmente sensible a mostrar odios y amores, filiaciones y enemistades. Esta ley no iba a ser menos. Algunos sectores han sido especialmente castigados en aras de la salud pública. Frente a las aplaudidas medidas contra la publicidad con contenido esotérico y para-científico – con un tufillo a estafa importante -, otros sectores como el emergente de las apuestas deportivas o el de las clínicas estéticas se unen a los ya estigmatizados del tabaco y las bebidas alcohólicas.

Los motivos de por qué el gobierno español persigue sin piedad a tabaqueros y espirituosos – dos fuentes de ingresos muy importantes para las arcas del Estado debido a los abusivos impuestos a los que son sometidos que multiplican exponencialmente su precio – son difícilmente entendibles. Pero la persecución a las casas de apuestas y a las clínicas de adelgazamiento ya entra en el terreno del esperpento… Condenan a las apuestas deportivas justo cuando el gobierno anuncia la liberalización del sector, antes monopolio estatal. Y sobre las clínicas… ¿qué mejor medida que impedir que los ciudadanos caigan en una práctica tan horrenda y salvaje como pretender verse mas guapos? Menos mal que ya piensan ellos por nosotros… La próxima reducción serán los alimentos infantiles que excedan de un determinado porcentaje de grasas o carbohidratos, tal y como ya se ha impuesto en Suecia. Y si no, al tiempo…

5. MAYOR PROTECCIÓN AL MENOR

Young Boy Watching Television¿Sobreprotección o desidia? Otra patata caliente! Vaya por delante que quizás sea la medida con la que estoy más conforme, pero ante la que me muestro más escéptico. La restricción de contenidos y horarios para protección al menor no es una norma nueva. Los mas veteranos recordarán los famosos rombos de TVE, recuerdo de una época muy diferente a la actual. Su desaparición dio paso a una temporada de absoluta irresponsabilidad, en la que se emitían programas de contenido violento – incluso en dibujos animados -, imágenes de sexo explícito y lenguaje soez en horario de máxima audiencia infantil. Hace ya unos años, un pacto entre las cadenas promovido por la UTECA, la asociación de cadenas privadas, impulsó un código de restricción de contenidos sensibles en horario infantil. Ese pacto fue sistemáticamente desobedecido. Un decreto ley posterior limitó la publicidad de bebidas espirituosas en horario infantil – antes de que fueran totalmente prohibidas – pero nada consiguió respecto a los contenidos en emisión. Ahora, de nuevo, las limitaciones tendrán efectividad sobre los contenidos publicitarios, pero tengo mis mas serias dudas acerca de que consigan meter en vereda a las cadenas televisivas, movidas bajo el dogma de que “la audiencia lo justifica todo“.

Y hasta aquí, mi análisis sobre las consecuencias que la nueva Ley General sobre la Comunicación Audiovisual puede generar en el sector publicitario. Por último, quiero compartir con vosotros otros artículos y puntos de vista interesantes sobre este tema – por supuesto, estáis todos invitados a aportar el vuestro -:
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