Desmitificando la publicidad 2: ¿La publicidad nos obliga a comprar lo que no necesitamos?

Una de las acusaciones que con más frecuencia se realizan sobre la publicidad es que provoca el consumismo y nos fuerza a comprar lo que no queremos y gastar lo que no podemos. Francamente discrepo de ello.

Después de más de medio siglo de economía de consumo, el cliente ha madurado y se ha convertido en un experto en el arte de buscar, elegir, seleccionar y comprar productos en un mercado que está globalmente saturado. Especialmente en los últimos 20 años, donde los ciclos de crisis se suceden en cada vez menos tiempo. El consumidor sabe determinar la cantidad que quiere dedicar a sus compras y conoce el techo hasta donde está dispuesto a pagar por un determinado producto o servicio. El smart shopping se ha convertido en el arte por excelencia en las economías domésticas del siglo XXI. Pero no siempre fue así.

Del mismo modo en el que los primeros pescadores submarinos se sumergían en aguas vírgenes y realizaban tremendas capturas en un ambiente cuyos incautos peces se exponían impunemente al alcance de su arpón, los primeros años de la publicidad fueron especialmente prolíficos. La publicidad primigenia estaba construida desde intrincados argumentarios, sobre todo textuales, que hoy espantarían al menos avezado de los consumidores. Pero en los años 30 y 40 y sobre todo, en la postguerra mundial, causaban impresionantes resultados inmediatos. Las grandes compañías de bienes de consumo y de artículos de uso frecuente se construyeron en aquellos años dorados. La irrupción de la publicidad no hizo sino acelerar este proceso.

El consumidor, en aquella época capitalizado en la figura del ama de casa, se empapaba de aquella voz y aquellos sugerentes mensajes que veía por ese extraño aparato cercano a la alquimia que llamamos televisor. Todo lo que de él salía causaba un enorme impacto en la mente de los potenciales compradores. Y provocaba el efecto deseado por publicistas y anunciantes. Extender y difundir valores de marca, beneficios de producto y costumbres de uso era relativamente fácil en un entorno de muy baja saturación y mentes ingenuas. Los estilos de vida, sobre todo en aquella España post-rural del franquismo, eran un estándar al que cualquier familia media aspiraba a imitar y adoptar lo más rápidamente posible.

Pero ha llovido mucho desde entonces. Los estudios post-test y los análisis cualitativos de audiencias muestran cada vez más a un espectador, un consumidor, con una actitud exigente, analítica y racional. Cualquier mensaje es deconstruido y masticado antes de ser digerido. El consumidor obliga al publicista a construir mensajes de una complejidad creciente, que huyan de la exposición simplista de la propuesta de compra y que sean estética e intelectualmente elaborados y desafiantes.

En este entorno, pensar que alguien va a dar un salto desde su salón después de ver un spot o leer un anuncio, es estúpidamente ingenuo. Nadie compra un producto que no necesita hoy en día (*). El consumidor tiene permanentemente en mente su lista de marcas de confianza. Solamente si el consumidor tiene en mente acudir próximamente al punto de venta a comprar un producto, revisará esta lista y analizará las opciones disponibles en el mercado. Estudiará precios, ventajas, beneficios y contraprestaciones de cada opción. Investigará las garantías y los servicios post-venta. Analizará contenido, componentes e ingredientes. Comprobará si es perjudicial para la salud y/o el medio ambiente. Revisará si es producido por una compañía que contradice sus principios morales y éticos. Casos como los de Nike con el trabajo infantil, el boicot a los cavas catalanes y, más recientemente, el impacto medioambiental de BP en el Golfo de México, han condicionado muchas decisiones alternativas de compra con terribles consecuencias para la cuenta de resultados de marcas consolidadas en el mercado.

El auge de Internet también ha influido en este proceso de compra. El consumidor tiene la posibilidad de conocer la experiencia de marca de otros consumidores y sabes sus opiniones sobre determinado producto y las ventajas que preconiza. Puede comparar, preguntar, discutir. Ni siquiera el e-commerce escapa a este proceso racional de compra. Es más, posiblemente coincide con los consumidores de perfil más exigente.

Hoy en día, la publicidad solo puede aspirar a estar cerca de la mente de los consumidores en el momento de definición de la elección de compra. El máximo rendimiento es aquel en el que la propuesta de producto se expone durante esta decisión. Las campañas con espectaculares resultados inmediatos son cada vez mas infrecuentes. Los éxitos en esta línea siempre han venido por tratarse de mensajes construidos desde productos innovadores y útiles o por políticas de precios atractivas.

Al fin y al cabo, la mejor publicidad del mundo es absolutamente estéril si se trata de vender producto mal concebido, innecesario o a un precio no competitivo.

 (*) Supongo que alguien aprovechará ahora para hablar de la publicidad de respuesta inmediata, como los teletiendas. Realmente, cuando hablo de consumidor o comprador, lo hago de forma generalizada. En esta generalización no he considerado individuos con problemas de disrrupción social como la adicción desmesurada al consumismo irracional. En mi opinión, quien se deja engatusar por unos cuchillos superafilados o un aparato de abdominales en un enlatado emitido a las cuatro de la madrugada no entra en la categoría de consumidor. Ni tampoco en la de sociedad. El consumismo irracional es una realidad – el boom de los supermercados de hard disccount es culpa y consecuencia de ello -. Pero su impacto en la economía sigue siendo, afortunadamente, mínimo.

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