Publicidad en TVE: ¿Out and In?

TVECon el arranque de 2010, entró en vigencia la nueva normativa que regula la financiación de RTVE, cuya principal consecuencia era la retirada, por primera vez en su historia, de la publicidad en esta cadena. Curiosamente, la cadena pública – pionera en la publicidad televisiva española – se convertía así en la primera y única cadena de televisión que no contenía publicidad en su programación. Bueno, en realidad deberíamos decir que no contiene “publicidad comercial” puesto que la cadena pública aún sigue mostrando un alto porcentaje de horas ocupadas en “resto de programación”, especialmente en lo que se refiere a un alto volumen de minutos por hora con telepromoción de cadena, de programación y de su propio merchandising, e incluso algo de publicidad comercial fruto de los compromisos a largo plazo de los patrocinadores de los grandes eventos deportivos, contemplado por la Ley.

Conforme a esta Ley, la financiación de la cadena pública de televisión y radio española se subvenciona actualmente por una triple vía:

  • Una parte de su presupuesto – inferior a la actual -, provendría de los Presupuestos Generales del Estado.
  • Una segunda parte de la financiación corre a cargo de un canon sobre la facturacón comercial de las cadenas privadas. Éstas, lógicamente, se apresuraron a dar su bendición a la nueva ley, sabedores que, al eliminar a un competidor incómodo, aumentarían sensiblemente sus ingresos. TVE retenía el mayor share de audiencias y mal acostumbraba a los anunciantes vendiendo sus espacios a un precio sensiblemente más económico que los competidores privados puesto que tenía garantizado parte de su presupuesto por vía pública. Sin este efecto regulador, las cadenas privadas concentrarían la totalidad de los espacios publicitarios comercializados, eliminarían a un competidor que concentraba al 23% de los gerepés comerciales y tenían pista libre para poder incrementar las tarifas publicitarias tanto como quisieran. ¿Cómo iban a negarse a este favor sin parangón por parte del gobierno? ¿Cómo iba a hablar mal del gobierno una cadena de televisión después de semejante empujón, especialmente tras un año – el 2009 – donde algunas cadenas habían visto caer su facturación hasta un 90%? La jugada no fue todo lo redonda que cabía esperar puesto que TVE, contra todo pronóstico, mantuvo el liderato en audiencias – esto es, no liberó tantos gerepés como las privadas estimaban -, pero esto tampoco supuso un problema. Las tarifas medias de publicidad televisiva aumentaron hasta un 35% durante el primer semestre, algo que sería absolutamente inexplicable en una coyuntura económica en recesión si no fuera por el escenario propiciado por el gobierno. Visto así, cabe preguntarse: ¿a quien pretendía salvar el plan de financiación de TVE: a la cadena pública o a las privadas?
  • Finalmente, la tercera vía de financiación es la más controvertida: el gobierno se sacaba de la chistera una tasa recaudatoria sobre la facturación comercial de las compañías de telecomunicaciones, que deberían entregar el 0,9% de sus ingresos para sufragar una cadena de televisión que, en algunos casos, era competencia directa de su accionariado. En última instancia, esta medida obligaba a los operadores a colaborar en un plan que les era doblemente perjudicial: de forma directa, por tener que entregar una parte de sus ingresos; de forma indirecta, porque sufrirían el incremento de las tarifas de las cadenas privadas (no olvidemos que los tres principales operadores están en el top20 del ranking de inversores en publicidad televisiva).

Pero aquí fue donde tocó en hueso el plan trazado por el gobierno español. La Comisión Europea (CE) ya había anunciado antes de su entrada en vigor sus mas serías dudas sobre la Ley de  Financiación de RTVE. El 18 de marzo, con la ley ya en vigor, la Comisión Europea abría un segundo expediente a RTVE por su nuevo modelo de financiación al entender que cargar a los operadores de telefonía con un impuesto especial es contrario a la normativa comunitaria sobre competencias en el sector de las telecomunicaciones. Finalmente, el pasado 30 de septiembre, la CE lanzó una última advertencia a España para que elimine dicha tasa y amenazó con imponer una sanción, como ya había realizado previamente en Francia donde se dió una causística similar. Conforme a las directrices europeas, los impuestos directos aplicados sólo pueden sufragar costes de carácter administrativo cuando hay consentimiento – o al menos, consulta – a todas las partes involucradas; evidentemente, esto no se hizo con los operadores, puesto que lógicamente hubieran sido contrarios a la tasa.

TELETEXTO-TVE

En medio de este tira y afloja entre gobierno español y comisionados europeos – en el que cadenas privadas, operadores y anunciantes se han alineado con una y otra postura – surge la voz de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) para proponer una solución salomónica: los anunciantes españoles se comprometen a poner 250 millones de euros para la financiación de la cadena pública. ¿Cómo? se preguntarán los menos familiarizados con esta propuesta. A través de un sistema similar al adoptado en el caso francés: recuperando las inserciones publicitarias en RTVE en un entorno limitado. En el país galo optaron por limitar  la emisión de espacios publicitarios al Prime Time (de 20.30 a 00.00h en el entorno francés), o sea, la franja más apetecible para los anunciantes. El soñado solomillo dorado de la publicidad, en la cadena líder de audiencias.

Una decisión así supondría un beneficio compartido para todas las partes:

  • TVE recibiría una financiación que le aportaría un alivio a sus cuentas negativas y a sus actuales y acuciantes problemas de tesorería;
  • Las cadenas privadas seguirían capitalizando todos los espacios publicitarios del Day Time y competirían de igual a igual con la cadena pública en el Prime, la franja donde mejor han reforzado su programación;
  • Los operadores de telecomunicaciones verían desaparecer o reducirse sensiblemente su penalización con esta fuente adicional de financiación no prevista;
  • Los anunciantes posiblemente tendrían un alivio en la tendencia alcista de costes, que se moderaría o incluso podría llegar a estabilizarse. Y, por supuesto, algunos anunciantes que por su perfil no pueden acceder a sus targets puesto que son targets cautivos de TVE – básicamente, niños y seniors -, volverían a tener posibilidad de alcanzar a sus clientes potenciales.

Es, por tanto, una medida – posiblemente la única – dirigida a satisfacer a todas las partes implicadas. Éste puede ser el camino que permita desatascar una situación que está entrando en un callejón sin salida y puede crear fricciones innecesarias entre el legislativo y alguna de las principales industrias del país. La pregunta que ahora está en el aire es: ¿imperará el sentido común y se aceptará la propuesta de la AEA o vamos a perder el tiempo esperando a ver cómo la sangre llega al río?

Personalmente, creo que es el momento de dar paso a la cordura y apostar por una solución donde todas las partes sean las ganadoras. ¿Y ustedes?

Algunas noticias relacionadas con este tema:

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s