Relaciones Públicas: Evolución o Defunción

El papel convencional de las Relaciones Públicas está mutando con el avance de la comunicación online y la consiguiente nueva forma de relacionarse entre las marcas con sus clientes/consumidores.

Desde siempre, las RRPP han puesto su foco en transmitir a medios y consumidores todas las acciones y valores que una compañía desea expresar desde las diferentes disciplinas que juegan en el campo de la comunicación corporativa (lo que no es publicidad, vamos): desde el protocolo hasta los patrocinios (deportivos, sociales, culturales); desde la publicity y comunicación externa hasta eventos y ferias.

Pero en todo caso, siempre ha habido un nexo de unión entre todas estas facetas. Las Relaciones Públicas se concentraban en canalizar la relación entre una marca y sus consumidores con un estilo de comunicación unilateral y básicamente offline. Las best practices del sector se han basado siempre en el trabajo de buenos comunicadores y en sus agendas de contacto. La relación de las agencias con los medios de comunicación y los líderes de opinión resultaba clave para cualquier plan de comunicación corporativa. La quimera consistía en conseguir que otros hablen bien de tu marca en soportes y entornos no publicitarios – erróneamente definidos como “gratuitos” – con el consabido valor añadido de la credibilidad que ésto aporta y la ventaja de hacerlo en espacios publicitariamente no saturados.

En esta línea, los comunicadores planifican hitos y pretextos que les ayuden a hablar sobre su marca y atraer la atención de su público objetivo. A esto se le llama crear ruido de marca. Para realizar esta labor se ha recurrido siempre a agencias especializadas, con profesionales importados del campo de los medios de comunicación y de la publicidad, expertos en generar notoriedad de marca de forma impactante y comunicarla de forma eficaz. Desde las grandes agencias multidisciplinares hasta un sinfín de expertos freelance, las compañías gestionan de este modo la comunicación externa de sus marcas.

Con la masificación de la comunicación online, y especialmente desde el boom de las redes sociales y el blogging, esta concepción inicial ha experimentado un profundo cambio. El nuevo escenario facilita y simplifica la labor de las agencias de Relaciones Públicas. Para alguien que domina las artes de la redacción, la conversación y la generación de ruido de marca, las redes sociales deben ser una bendición. Pero para ello es preciso someter al sector a una profunda evolución.

La clave del éxito reside en aprender a sincronizar comunicación online y offline.
La clave del éxito reside en aprender a sincronizar comunicación online y offline.

La comunicación digital disfraza y esconde bajo un halo de excesiva complejidad una labor que, en realidad, es sencilla en la técnica y no demasiado compleja en la práctica. La primera reacción de muchas agencias fue negar la evidencia y dar un paso atrás asustadas por tanta app, hashtags, follows, reputaciones online y una infinidad de redes, perfiles, páginas y grupos. De este modo, se invirtió la ecuación hasta dar la sensación de que era la técnica la compleja… y también la práctica.

Y así, el resto de jugadores en el sector de la comunicación les ganaron la batalla. Las agencias de publicidad se lanzaron a incluir la gestión del socia media en sus servicios de agencia plena o en sus planes de medios online – generalmente con primitivos formatos pasivos. Frente a ellas, nacieron un sin fin de agencias nativas online que reclamaban como propio el terreno del social media con la justificación de que se requería de un lenguaje propio que solo ellos dominaban y por la excesiva complejidad en el uso de las herramientas existentes – la mayoría de las cuáles, tan inútiles como una fábrica de hielo en pleno Polo Sur -. Por aquel entonces, todavía quedaban anunciantes que creían en las apps y las comunidades cerradas; tan ingenuos eramos…

El siguiente paso fue el nacimiento de un nuevo colectivo de especialistas, los community managers, muchos de ellos freelance que encontraban un terreno en el que poder reubicarse en plena crisis de empleo. Éstos se posicionaron como expertos que dominaban ambas facetas – creación de diálogo y excusas de comunicación y dominio de las herramientas de gestión-. Y crearon una tupida capa de expresiones y conceptos de creciente complejidad para vender su trabajo y protegerlo de intrusos y un universo de eventos privados en los que mostrarse personalmente como gurús de la comunicación 2.0 y verdaderos herederos de la publicidad que alguna vez se hiciera en la avenida Madison.

Hoy, agencias de publicidad y community managers reclaman como suyo el territorio y agitan su bandera con orgullo de ser los autoproclamados gestores naturales de las redes sociales. Las agencias de Relaciones Públicas han perdido la primera batalla pero están abocadas a reconvertirse si quieren tener algún papel relevante en esta guerra. Redactar tediosas notas de prensa no sirve de nada si no se tiene la capacidad de moverlas en el online. Del mismo modo que abrir una página en Facebook, Twitter o Linkedin sirve de bien poco si no se posee la habilidad de entender la visión de empresa, identificar sus valores diferenciales y definir cómo expresarlos. Y ésto es algo que sólo dominan los verdaderos profesionales de las Relaciones Públicas; los buenos, los de siempre, los de toda la vida.

Sólo falta que se decidan a quitarse de encima miedos y complejos, que abran definitivamente los ojos a este nuevo entorno y que sepan hacer entender a sus clientes que la correcta gestión de la comunicación corporativa de una marca pasa inevitablemente por construir un balance compensado entre comunicación on y off, hacerla circular alineada y coherente bajo unas premisas unificadas y determinar procesos de medición del ROI que unifiquen, en la medida de lo posible, ambos territorios. Su experiencia es clave para lograr que, en el uso de las redes sociales por parte de las marcas,  deje de primar tanto el cuánto y el dónde se habla para focalizarse en el qué y cómo se habla.

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