Del GRP al “Me gusta”: Evolución de un Punto de Contacto

Se entiende por Punto de Contacto a cada una de las exposiciones de un mensaje publicitario, sea en el formato y medio que sea con independencia de que éste sea percibido y el efecto que cause en el receptor. Un punto de contacto puede ser percibido por millones de personas, por una sola e incluso por ninguna.

Se entiende por Impacto Publicitario cada vez que un individuo percibe un mensaje publicitario. No todos los impactos publicitarios consiguen provocar en el receptor la reacción que pretendían.

Básicamente, este es el juego al que se dedica la publicidad desde el principio de los tiempos. A generar puntos de contacto rentables que provoquen el mayor número de impactos entre aquellos ciudadanos más proclives a los intereses de una marca y a conseguir que estos puntos provoquen el objetivo para el que fueron creados. Creativos, copy’s, planificadores, anunciantes y estrategas sudan buscando y reinventando las reglas de este juego. Y, a veces, hasta somos capaces de conseguirlo y todo. Pocas, la verdad sea dicha, pero alguna que otra medalla nos marcamos de vez en cuando.

Durante décadas, todos los modelos de pauta publicitaria han acuñado una moneda común: el nº de impactos, y su primo lejano, el gerrepé. Las mediciones de eficacia publicitaria estaban apoyadas sobre criterios puramente cuantitativos. Dime cuántos te han visto y te diré cuán bueno eres. Más claro, agua mineral.

Que sí, que vale, que también tenemos trackings de notoriedad publicitaria y de marca, focus group divertidísimos con gentes variopintas, modelos de ROI elaboradísimos basados en el cruce de variables de ventas, tráfico a tienda, recuerdo publicitario y el precio de las algachofas en el mercado negro del Kurdistán. Todo lo que queráis. Pero, a la hora de la verdad, la pregunta siempre es la misma: ¿cuántos gerrepés me va a dar esto?

grouchomarx

Seamos realistas; durante mucho tiempo quien más, quien menos, hemos vivido – hemos querido vivir – de espaldas a tener una medición realista de cuál es el efecto de cada uno de estos impactos.

Y es lo más lógico del mundo. Que yo sepa, no existe una herramienta globalmente implantada que estandarice la calidad de distintos impactos publicitarios, que los compare, los compute y construya rankings. Como mucho, los hay quienes pueden crear sus propios caminos para medir su validez cualitativa de un modo intrínseco y comparado contra sus competidores. Pero nadie es capaz de poner en común estas calidades en el mercado y hacerlas universales.

Hemos aprendido a parametrizar impactos, cuantificarlos, sumarlos, calcular duplicidades y solapamientos, aislarlos entre un maremagnum de ruido e incluso traducirlos a la moneda común del grp. Pero no somos capaces de hacer lo mismo con la calidad de los mismos. Y esta este es una auténtica Verdad Universal que se aplica de forma axiomática a cualquier medio, da igual cuál. Sean telespectadores, oyentes radiofónicos, lectores, viandantes o internautas. Nuestras inversiones se basan en este hecho y según esta norma distribuimos como mejor sabemos y podemos nuestros cuartos.

Y en esas estábamos cuando llegan los listos estos de las redes sociales y nos desmontan el chiringuito en dos patadas introduciendo en la ecuación parámetros nuevos como los dichosos “me gusta”, amigo, retuit, fan, follower, compartir… Todo un universo de “algos” nuevos que no tienen comparación posible con nada de lo que hubiéramos visto antes. Y, claro, viene el cortocircuito. La cagamos, milady.

Paso de entrar en obviedades acerca del auge y expansión que las redes sociales están teniendo. Están aquí para quedarse y esto es un hecho. El que no quiera creerlo, mejor para el resto, quedará al final de la cola. Pero la verdad es que las implicaciones de esta nueva realidad a la que nos enfrentamos es mucho mayor de la que puede parecer en un principio.

La calidad del impacto debe dejar de ser un añadido, un valor residual, una variable prescindible, para convertirse en el nuevo alfil que se mueve por el tablero con limpieza y maestría causando estragos por donde pasa. La aparición de la web 2.0 ha dotado a los medios de comunicación de retroactividad, los ha hecho bidireccionales. El feedback y la interacción se introducen en el juego. Entonces, ¿cómo podemos comparar la calidad de un impacto que fomenta el diálogo contra un impacto ciego y unidireccional? Simplemente, no podemos. Esta nueva relación con nuestros clientes se basa en una comunicación más eficiente, más rentable, precisamente por ser bidireccional.

Y los clics, ¿a qué huelen los clics?

Démosle una vuelta más de tuerca al mecanismo. Empiezan a surgir formatos donde nos encontramos con una doble funcionalidad: on y offline, al mismo tiempo. ¿Un ejemplo?. Un player de música por streaming, Spotify, sin ir más lejos. Analizemos el comportamiento de estos usuarios: se conectan a la plataforma, eligen su playlist, oyen su música y cada cierto tiempo salta una cuña intercalada entre la emisión. Está claro, no? Es un punto de contacto que se podría comparar con una cuña cualquiera en tu emisora favorita. Pero, ¡ah, amigo! resulta que tambien te aparece en el interfaz un banner clickable. ¿Cómo sumamos peras y manzanas? Volvemos al punto de origen.

Un caso similar podría ser el de la visualización (obligatoria) de un spot insertado en un video-preroll. No creo que nadie en su sano juicio pueda comparar esa visualización con la de un pase en medio de un bloque de 6 minutos a las 11 de la mañana en una cadena TDT. El impacto cualitativo dista años-luz entre ambos casos. Y, por descontado. también tienes la opción de hacer click al finalizar el vídeo. ¿Es un mal resultado obtener un CTR del 1,75% si, por el contrario, has obtenido 800.000 visualizaciones? Que me lo demuestre alguien, por favor. No me parece justo que la medición exacta que aportan los medios online tengan que competir en desventaja con el impacto ciego de los medios offline convencionales. Si es así, la ventaja va a pasar a convertirse en una desventaja competitiva. Y todos saldremos perdiendo con ello.

No podemos despreciar la influencia que todos estos cambios tienen sobre nuestro target. Las redes sociales y los nuevos formatos online van a condicionar, ampliar, modular y variar la validez del impacto publicitario. Por ese motivo, se hace fundamental empezar a buscar vías para medir cómo sumamos grp’s y contactos, puntos de contacto y “me gusta”, clicks y audiencias, impresiones y visualizaciones activas. Porque todo esto, queramos verlo o no, pasa a formar parte de un continuo y en nuestro plan de comunicación, publicidad convencional y social media se solapan y complementan en un todo heterogéneo.

¿Cómo vamos a medir a partir de hoy? Se plantea una revisión profunda del sistema de medición que permita acercar posturas y – en la medida de lo posible – unificar impactos. No podemos  obviar este nuevo panorama ni seguir mirando hacia el tendido.

El debate está servido. Pasen y sírvanse, hay para todos…

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