10 decisiones de marketing que una marca no debería tomar en tiempos de crisis

Dicen los sabios, y los que no lo son, que estamos en tiempos de crisis, perdón, de recesión económica. Muchas marcas bracean el timón y avientan velas en búsqueda de una posición que les permita recoger algo de viento a barlovento con el que salvar la calma chica con la mayor dignidad posible. Pero no todas opciones que el marketing nos permite tomar son adecuadas para tiempos de incertidumbre. Evidentemente, generalizar siempre es equivocarse. Ni todos los mercados están en crisis ni todas las marcas lo están pasando mal. Pero, en condiciones normales, existen decisiones que podrían considerarse cómo un decálogo de:

Lo qué no debemos hacer cuando una marca sufre

1. Dejar de invertir o recortar gasto en publicidad: Por desgracia, ésta es la primera decisión que muchas compañías toman cuando sus ventas decrecen. Está comprobado que mantener tu inversión publicitaria en tiempos de crisis favorece a largo plazo. Según un estudio de la Asociación de Marketing de Norteamérica, las marcas que mantienen su inversión publicitaria en periodos de recesión tienen en promedio un 37% más de cuota de mercado al terminar la crisis que aquellas que recortaron gasto. En estas circunstancias, dispondrás de costes publicitarios más económicos y encontrarás menos presencia de tu competencia, por lo que tu publicidad capitalizará un mayor impacto. Si tus consumidores muestran reticencias a la hora de acudir a comprar, es éste precisamente el momento en el que más debes incentivarlos a hacerlo.

2. Entrar en guerra de precios con tu competencia: Otro error frecuente. Muchas marcas apuestan por implementar políticas de precio agresivas para atraer a los clientes más promocioneros, o dinamizar a los reticentes. Esta estrategia puede generarte resultados positivos cortoplacistas, pero a la larga supondrá un lastre para tu margen de beneficios del que difícilmente podrás reponerte. Al finalizar la crisis, tus proveedores aumentarán precios, pero es posible que tú no puedas repercutir estas subidas en tu precio, porque estarás condenado a respetar la percepción de precios en la que tus clientes te tienen posicionado so pena de perderlos. Cuando un mercado en crisis entra en guerra de precios, habitualmente el único ganador es el mercado de productos suplementarios, porque la propia tendencia del mercado puede acabar con todos los jugadores del sector. Además, ten en cuenta que la inmensa mayoría de los compradores asimilan que una bajada de precios siempre se realiza a costa de la calidad del producto a la venta, nunca contra margen de beneficio.

3. Contraer tu estrategia de distribución: Si el consumidor se muestra esquivo a comprar, recortar los espacios donde venderlo no es una buena idea. Cuando tu cliente habitual se plantee comprarte, buscará el lugar natural donde sueles hacerlo. Y si no lo encuentra, posiblemente cambiará tu marca por otra de las muchas que le llaman desesperadamente. Tal vez, considerará tu ausencia como una señal de que tu marca/empresa está sufriendo. Y tu competencia, pensará otro tanto. Si las ventas disminuyen, una decisión inteligente sería la de acercar tu producto a donde el cliente lo pueda encontrar con más comodidad, no esconderlo de su camino. Lo mismo podríamos decir de la red comercial. Puede que requiera una optimización de dimensiones, pero es precisamente en estos momentos donde el valor de un buen comercial debería alcanzar la máxima importancia dentro de cualquier organización. Piensa que si alguien te puede sacar del agujero, es precisamente él.

4. Lanzar nuevas marcas en sectores maduros: Llevar a cabo una de las acciones de marketing que mayor desequilibrio riesgo-oportunidad tienen durante una crisis supone asumir un alto porcentaje de probabilidades de fracaso. Una decisión así requiere del respaldo de un alto presupuesto promocional y de una acertada estrategia comercial, algo complejo en un mercado potencialmente inestable como es el mercado en recesión, donde el comportamiento del consumidor no sigue las leyes habituales de juego. Mala idea.

5. Reconvertirse en marca blanca (milking): En línea con lo antes comentado sobre precios, sacrificar calidad y valor de marca como estrategia de abaratamiento para facilitar el acceso a tu producto supone dilapidar todo el crédito de tu marca, el prestigio de tu producto y la imagen de tu compañía. Piensa que este paso no es reversible, es ésta una decisión que durará toda la vida; la crisis, sin embargo, no.

6. Realizar extensión de gama: Si tu producto estrella se tambalea, la necesidad de buscar vías de ahorro puede llevarte a buscar movimientos de ampliación de gama horizontales (introduciendo tu empresa en los niveles inferiores de producción o superiores de comercialización) o verticales (acaparando competidores en quiebra para ampliar tu cuota de mercado). Estas decisiones requieren fuertes inversiones y suponen un elevado riesgo en un momento donde posiblemente tu capacidad de capitalización sea reducida. Los buenos precios de compra se pueden convertir el día de mañana en pesadas cargas hipotecarias que, en el momento de mayor contracción de mercado, pueden llegar a suponer tu propia losa. En momentos de crisis, reduce estructura, céntrate en tu producto base y dale todo tu cariño y tu apoyo. Deja para mejor ocasión productos secundarios o marginales. Exterioriza todo lo que puedas de tu cadena de producción y distribución de modo que conviertas gastos fijos en variables. La flexibilidad es siempre el mejor arma. Recuerda: be water, my friend…

7. Cambiar la imagen de tu producto (packacing, naming): Tu cliente acude menos a comprar tu producto y, para cuando se decida a hacerlo, ¿vas a ponérselo más difícil escondiendo tu producto con un nuevo nombre o un packacing diferente que dificulte su localización o su recuerdo? Háztelo mirar, amigo. La única forma de superar esta situación es con una potente campaña publicitaria, pero ésta parece ser la última decisión que se debería tomar en tiempos de crisis. Salvo que la situación del mercado, las circunstancias externas (cambios legales, amenazas de la competencia, etc…) o tu provisión de gastos así lo permitan.

8. Reposicionarse en un target Premium: Apostar por un incremento de precios apoyado, es de esperar, en una mejora en la calidad de nuestro producto y en la percepción del valor del mismo. Un cambio profundo que resulta extremadamente difícil de consolidar en la mente de los consumidores. Una estrategia así implica que nuestros clientes habituales abandonarán paulatinamente la marca mientras que no podemos garantizar que éstos sean sustituidos por clientes de un perfil superior. Una estrategia, en resumen, conservadora, puesto que los mercados Premium son los que menos sufren en tiempos de crisis, pero que implica una alta incertidumbre.

9. Extender líneas de producto en mercados-nicho: Apostar por un lanzamiento en mercados nicho puede, en teoría, ser una decisión valiente para conservar volumen de facturación. Pero depende de un buen análisis previo y de las características del nicho al que nos queramos dirigir. En principio, implica asumir un nivel de riesgo alto a cambio de un incremento potencialmente bajo de facturación. Mejor esperar a momentos de bonanza donde ese riesgo suponga un menor impacto en nuestra cuenta de resultados.

10. Cambio de imagen corporativa: ¿Realmente es ésto lo que necesitas, cuando el mercado se está cayendo a pedazos, los clientes permanecen escondidos en sus casas y tu producto acumulando polvo en las estanterías? ¿Cambiar rotulitos, repintar las paredes y hacer un nuevo pedido de papelería con el nuevo logo? Lo más normal es que a consecuencia de este cambio llegue a otro: el tuyo, desde tu actual situación de empleado a la de miembro del mayor colectivo del país, el INEM.

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