Tendencias que marcarán la publicidad del 2011

2010 está ya dando los últimos coletazos. Se de mas de un colega, anunciante o agencia, que celebrará con champán que finalize de una vez uno de los años mas convulsos que ha vivido la publicidad patria, mientras encienden velas para que el 2011 nos traiga un poco mas de tranquilidad y sosiego.

Y es que no es para menos…. Si echamos la vista atrás, el 2010 nos ha traído no pocas novedades en el sector, la mayor parte de ellas enfocadas al mercado televisivo. Nos comimos las últimas uvas del 2009 con la cabeza puesta en el inminente fin de las emisiones publicitarias en TVE, una medida controvertida cuyas consecuencias fueron el despido del equipo comercial de la cadena pública, la pérdida del 25% de los grp’s comerciales, un 13% de la inversión publicitaria perdida irremediablemente, o sea, no reinvertida en otros medios (sobre este porcentaje no termina de haber unanimidad, yo me baso en datos AEA) y un encarecimiento de los costes televisivos que rondó algunos meses el 25% y va a superar el +20% en adultos al final de año. La jugada ha estado cerca de salirle rana al gobierno: la Comisión Europea tumbó la tasa que el gobierno pretendía cobrar a las telecos, una de las nuevas fuentes de financiación prevista para sustentar a TVE, y ésta, por otra parte, ha mantenido un liderazgo de audiencias sólido durante todo el año, acumulando grp’s que no podrán ser contabilizados dentro de la tarta publicitaria.

Posteriormente, vivimos el arranque de la TDT. En un mar de incertidumbres motivadas por la pésima medición de audiencias digitales, la consabida atomización de shares de cadenas ha provocado importantes mermas en las cadenas “grandes” y ha generado quebraderos de cabeza a la hora de intentar construir coberturas amplias. Estas dos noticias, de la mano de otras de menor calado, como las alianzas comerciales de publicaciones, especialmente en el área de los suplementos dominicales, y de cadenas de nuevo cuño (Veo7 y Disney Chanel en Antena3, Intereconomía en PubliEspaña y despues en Publiseis) nos han dado guerra y diversión por igual rasero durante el año. Y todo esto sin entrar en valorar rumores, comentarios, globos sonda y la cacareada coyuntura económica, de la que casi mejor ni hablamos…

Durante el último año de la primera década del siglo XXI hemos vivido un Mundial de fútbol que campeonamos, uno de Basket donde hicimos el “ridi“, un Campeonato de Formula 1 que ha recuperado audiencias e ilusiones con distinta cadena pero mismo presentador calvo, una vuelta al cole con la que se esperaba llegaran brotes verdes que no terminan de germinar, el renacimiento de una Belen Esteban con ganas de marcha electoral, divorcios hasta en la realeza,  el auge – y casi defunción – de Wikileaks y una manita culé de las que duelen en los ánimos madridistas, que piden venganza inminente.

Y en esas andábamos cuando, de repente como siempre, se nos ha echado encima la Navidad, y con ella, el momento de plantearse qué novedades nos deparará el 2011.

No me gusta jugar a ser adivino – bueno, en realidad, me encanta -, pero con toda la prudencia del mundo, yo me atrevería a destacar las tendencias por donde intuyo que van a ir los tiros en un 2011, donde parece que vamos a volver a contar con más esperanza que recursos, para variar…

La Ley General de la Comunicación Publicitaria (LGCA), ya asumida con naturalidad entre nosotros, va a seguir siendo un estorbo inservible. Se ha cargado, como anunciaba hace unos meses, las caretas de patrocinios; ha dejado sin sentido los microespacios (agendas, cronos…); ha saturado de publicidad las series y los espacios post-informativos (deportes, el tiempo). El temita tiene suficiente cola de por sí como para merecerse un post aparte. Desgraciadamente, ha aportado poco y malo.

Claro que si algo va a marca la publicidad en España durante 2011, esto van a ser las fusiones (o los rumores de estas). Arrancaremos el año esperando ver cómo evoluciona la política comercial de la nueva entente entre Tele Cinco y Cuatro, en cuyas manos se va a concentrar en torno al 50% del espacio comercial televisivo. La consecuencia más inmediata de ello es que el c/grp crecerá tanto como el nuevo holding quiera, empeñado en comercializar conjuntamente Tele Cinco y Cuatro bajo un mismo paquete (recordemos su compromiso de no realizar ofertas que superen el 22% de cuota de pantalla, conforme a su compromiso con la Comisión Nacional de Competencias). ¿Y el resto? Durante 2011, oiremos muchos rumores sobre una posible fusión de Antena 3 y La Sexta, que nunca se va a realizar. Las negociaciones a largo plazo y los compromisos anuales van a convertirse en acuerdos habituales entre anunciantes y cadenas. Y por si fuera poco, durante la segunda mitad de 2011 oiremos como se anuncia la retirada de publicidad en las cadenas autonómicas, lo que equivale a firmar su sentencia de muerte. Rubalcaba está absolutamente obsesionado con llevarlo a cabo, así que…

Mientras tanto, no tenemos mas remedio que seguir esperando una mayor dispersión de audiencias. El espectador va a aprender a consumir TDT y cadenas digitales. Las irrupciones de nuevas cadenas (A3 Nitro, Boing, La Nueve, MTV…) unido al creciente auge de las que ya existen, erosionarán las cuotas de las cadenas tradicionalmente más fuertes. Construir coberturas tendrá un mayor coste para los anunciantes medianos. Cada vez será mas difícil construir coberturas superiores al 85% para campañas inferiores a 3 semanas. Y unido a ello, la consecuencia principal serán las caídas del rating medio por spot. Durante los últimos cuatro años, el rating medio ha experimentado una reducción anual constante del 5% y este año aún continuará descendiendo con fuerza.

La fuga publicitaria va a requerir un estudio a fondo para saber a ciencia cierta cómo evoluciona. Por su parte, las cadenas jóvenes, con un share en crecimiento, que han acabado por entrar en el juego de la comercialización de espacios a coste/grp, continuarán robando share de las grandes generalistas, aunque dentro de paquetes multicadena, siguiendo el camino iniciado por Chello Multicanal.

Precisamente por este motivo, preveo el auge del video online como soporte alternativo a la televisión. El video online experimentará un notable crecimiento de dobles dígitos y se convertirá en el complemento ideal para las campañas convencionales en televisión. Como soporte aporta un tratamiento cualitativo que hoy por hoy la TV no es capaz de ofrecer. Los puntos negros: la cobertura que aportan es aún baja – apenas residual – y los costes son comparativamente muy caros, si lo ponemos frente a una cadena digital, por ejemplo.

Prensa; levántate y anda: Parece que los peores tiempos para la prensa ya han pasado. Aquellos grupos y cabeceras que apostaron por mantenerse firmes en su estrategia comercial saldrán beneficiados. Está por ver si el consumo no saldrá perjudicado después de tantos meses de crisis y bastantes mas de cuatro millones de desempleados, pero de momento no parece ser así. Las fusiones que predije a principio de año no han sido llevadas a cabo y no creo que, a estas alturas, se produzcan. En todo caso, la comercialización de espacios debería hacer un esfuerzo mayor por integrar mejor la venta conjunta de espacios on y offline, en vez de la apuesta generalizada de comercialización independiente. Muchos grupos de comunicación están perdiendo grandes oportunidades de vender paquetes multimedia a clientes pequeños-medianos.

Ya que entramos en ello, el futuro de Internet debe pasar por la máxima de: la eficacia por encima de cobertura. El display y los espacios estáticos online van a entrar en estancamiento respecto al porcentaje de la tarta publicitaria que asumen. Un abuso en la comercialización  de los mismos ha supuesto que la eficacia de estos soportes haya disminuido sensiblemente hasta dejar de ser interesantes para muchos clientes. Los principales soportes deberán exprimir sus neuronas comerciales para replantearse su oferta  y seleccionarán menos espacios con una eficacia publicitaria mayor.

En cualquier caso, seguirán siendo comercialmente poco competitivos frente a otros medios, dada la extrema atomización del medio Internet, un hándicap que debería invertirse cuando la cobertura del medio supere el 75% y el crecimiento natural del medio, que beneficia a todos los soportes al unísono, se estanque y el crecimiento pase a ser “vegetativo”, esto es, empiece la lucha por acumular share. Cuando llegue ese momento, calculo que entre 3 y 5 años vista, se producirá posiblemente una concentración de soportes y, con ello, una mejora de la rentabilidad comercial publicitaria.

No obstante, esta tendencia se verá eclipsada por el emergente boom del Social Media, que va va a experimentar un repunte espectacular. Ninguna empresa que se precie de ser alguien en su mercado va a terminar 2011 sin tener una estrategia de community management. Los redes tradicionales (Facebook, Myspace) están tocando techo pero la capacidad de sus directivos para reinventarlos junto con la efervescencia de otras redes como Twitter o Foursquare ejercerán de dinamizadores. Creo que la inversión en social media se va a multiplicar por diez en el plazo de un año, hasta constituir por si misma una nueva categoría publicitaria. El futuro dentro del medio son los blogs y las redes de explotación propia.

El below dejará de estar abajo. Esta es una tendencia que vamos a ver asentarse durante 2011. La inminente reactivación de las ventas (el tercer trimestre ha cerrado con un crecimiento – leve pero esperanzador – del 1.1% en el comercio minorista) implicará una apuesta por estas herramientas para recuperar el terreno perdido. Aunque no sea puramente publicidad cabe señalar que el marketing directo, el trade marketing y las herramientas BTL van a acumular un mayor peso presupuestario en las compañías de bienes de consumo y sobre todo en las del sector servicios. La competencia en el último metro va a ser feroz en los próximos cuatro meses. Vamos a vivir un apasionante duelo al sol con una feroz competición de escaparatismos, degustaciones en el punto de venta, demostraciones de producto y merchandising.

Y por último y no menos importante, me guardo el arma oculta, la creatividad. Ante tantas disyuntivas e interrogantes, la creatividad, ese arte abandonado desde hace un tiempo, debería tomar un nuevo cariz.

Nos preocupamos por garantizar la máxima exposición a nuestro spot, pero usamos refritos de spots antiguos. Buscamos coberturas amplias, pero usamos campañas cubiertas de polvo y caspa. Seleccionamos los mejores soportes y espacios cualitativos, pero ponemos en ellos creatividades y claims desgastados. No sé si será una tendencia en los meses venideros. De hecho, tengo mis mas serias dudas.

Pero si Ud. está dudando que hacer con su presupuesto publicitario y dónde quiere sacar el mejor provecho de su inversión, mi consejo es que separe un poco de importancia y recursos del dónde y los reinvierta en el cómo. Ante tanta mediocridad y desatino como hay en exposición actualmente, una buena creatividad brillará como un faro en mitad de una noche oscura. Si es que las agencias se acuerdan de cómo hacerla, después de tantos meses acumulando telarañas en sus despachos…

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