El Copy Que Nos Parió

Desde que el genial Ibáñez pusiera en boca del no menos genial Mortadelo pusiera aquella frase magistral: “Por favor, no tiren las colillas al urinario. Se humedecen y luego resulta muy difícil encenderlas de nuevo” hasta el día de hoy, la infrahistoria de la redacción publicitaria no ha hecho sino seguir un camino de preocupantes altibajos. ¿Cómo dices, que Ibáñez no es publicista? Bueno,bueno, tampoco lo es Campo Vidal y ahí lo tienen, hablando ex catedra una semana sí y otra también…

Se da el caso de que yo nací – publicitariamente hablando, se entiende – mamando de la obra de un tal Ogilvy. Lo se, lo se; para ser publicista, resulta bastante poco original. Miles de colegas antes que yo se iniciaron en la publicidad a través de su obra; de hecho, cuando la prestigiosa revista Adweek preguntó a sus lectores en 2004 cuál era la figura que más les había inspirado a dedicarse a la publicidad, David Ogilvy fue la primera respuesta.

Para hacer honor a la verdad, cuando empecé a interesarme por este noble oficio, las teorías de Ogilvy llevaban ya más de 25 años desfasadas; tampoco me importó en exceso. Si a ello vamos, las teorías de Leonardo da Vinci llevan varios siglos obsoletas y no por ello deja de ser considerado un genio, – sobre todo para el contable de Dan Brown… -. De Ogilvy me enganchó desde un primer momento su prosa apasionada, fluida, elegante y seductora. Era capaz de pintar sentimientos y expresiones con cuatro brochazos en minúscula. Pero si hay algo que siempre me ha deslumbrado del escocés era su capacidad narrativa publicitaria. Es de los pocos mitos de la publicidad que no se me han amarilleado y cuarteado con el paso del tiempo.

Se da también la casualidad muy poco casual de que la historia de la publicidad en el S. XX coincide con la historia y la biografía de David Ogilvy, parte fundamental del pasado que formamos los artesanos de la hipnosis publicitaria. Desde que la publicidad se convirtiera en industria y, a lo largo de los años, David Ogilvy siempre estuvo allí con su pajarita impoluta, sus tirantes aristocráticos y su pipa de bohemio británico acomodado en la cumbre de la Avenida Broadway.

Un día cualquiera llegaron los Años 50, tan ingenuos ellos, con su american way of life, su Selecciones del Reader’s Digest, sus imperios de las grandes rotativas, sus amas de casa aplicadas y disciplientes, sus pinchadiscos estelares, sus pin-ups, su publicidad machista y moralista y hasta con su pirata moderno proclamando las bondades de las camisas Hathaway. En un mundo donde los recursos gráficos dependían de los ilustradores o de un buen shooting en blanco y negro, el copy era la gran estrella de la publicidad. Y en ese caldo de cultivo, Ogilvy se ganaba bien las lentejas.

Y los 50 se fueron y llegaron los Años 60, tan idealistas y mitificados ellos, con sus hippies fumados cuan creatas trasnochados, sus primeras producciones publicitarias fuera de un plató, sus gorgoritos en Woodstock, sus Rolls-Royce cuyos relojes eléctricos eran el único sonido audible a los 60 kilometros/hora, sus páginas de prensa donde la imagen le empezaba a ganar la batalla al texto y su universo psicodélico. La televisión deja de ser un canto de sirena y se convierte en una realidad, pero imita los estándares de la radio. El copy se convierte en una obra de arte pero a todos les da igual; el consumidor quiere comprar, puede comprar y tiene dónde comprar. Y Ogilvy estaba en la cima.

¡Mira mamá, Rintintín! Niño, déjate el TBO y cómete las lentejas.

Y los 60 se fueron y llegaron los Años 70, tan… setentas ellos, con sus pantalones de campana, sus cowboys fumadores, su moda rancia desde su diseño hasta en su puesta en escena, sus volantes y brillantinas, sus colores primerizos en nuestro televisor y en nuestras revistas, su publicidad pop a medio camino de ningún sitio. Con la pujanza de los medios audiovisuales, la publicidad se centra mas en la forma que en el contenido; el copy empieza su declive. Pero a todos les da igual; el consumidor descubre el miedo a comprar y tampoco tiene grandes opciones para comprar. David Ogilvy, aburrido de tanto éxito, lo deja todo para mejor ocasión.

¡Mira mamá, Heidi! Niño, déjate el mando y acábate las lentejas.

Y los 70 se fueron y llegaron los años 80, tan yuppies ellos, con sus estridencias y optimismo desmedido, sus jingles pegadizos, su consumismo salvaje, sus colores vivos y sus luces de neón, su humor triunfando como tema predominante en la publicidad. Como nadie sabe cómo contar el mensaje, todos se dedican a cantarlo. Y lo hacen de maravilla. El copy se simplifica; el consumidor también. Y a todos les da igual: el consumidor compra todo lo que le echen y mas… Ogilvy no sabe si ir o venir; la brillantez en los textos, también.

¡Mira mamá, Espinete! Niño, déjate el video y acábate las lentejas.

Y los 80 se fueron y llegaron los años 90, tan conceptuales ellos, con sus etiquetas y su títulitis, su techno enlatado, su cocaína corriendo a raudales, sus niños de la llave, sus primeros ordenadores personales, sus primeras crisis económicas. La publicidad se convierte en una nueva religión, se democratiza y eleva sus estándares. Mira tu por dónde, al final parece que Ogilvy tenía razón y la investigación de mercados se convierte en una dictadura. El mensaje publicitario se construye en el laboratorio a costa de meterle el bisturí en la mente del consumidor que, oh sorpresa, se vuelve inteligente, el muy cachondo. Ogilvy ya no está para muchos trotes y al final de los 90 se va a escribirle eslóganes al paraíso.

¡Mira mamá, Son Goku! Niño, déjate el  DVD y acábate el master.

Y los 90 se fueron y llegaron los 2000, tan minimalistas ellos, con sus crisis, sus redes sociales, su ecologismo reciclado, su falsa espiritualidad, su smart shopping (qué moooonos, oyes), sus marcas blancas, sus smartphones, su afición a acumular jilipolleces tecnológicas innecesarias – gadgets, que les dicen.. -. Y la publicidad llegó a su mínima expresión. Justo igual que los copys. Si se pueden usar tres palabras, mejor que dos. Si se puede usar un símbolo y cero palabras, hacemos una fiesta. Y Ogilvy se revuelve en su tumba escandalizado.

¡Mira, mamá, los Gormitis! Niño, no soy tu madre, soy una gallina gigante pintada de verde con la voz de Dark Vader haciendo un spot de Mixta. Y déjate ya el iPad que tienes que ir a la cola del paro a fichar!!

Sinceramente, no creo que esto dure mucho. Lo de enseñar una imagen sugerente o un concepto simple pero acertado y que el consumidor muerda el anzuelo no le queda mucho tiempo de vigencia. Es más, creo que en poco tiempo, la tendencia se va a invertir y volveremos a necesitar de grandes copys. Y nos va a costar encontrarlos…

No se me enfade nadie; no es que no haya buenos redactores publicitarios. Mas bien es que las modas y los consumidores nos han acostumbrado mal. Si no sabemos elevar a Jamie Barret a la categoría de gurú mundial de la redacción por su “Where amazing happens…“, es que algo funciona mal.

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Smart shopping requiere smart thinking. Buscar argumentos sólidos; expresarlos con claridad, con brillantez; aportar ventajas; contraargumentar a nuestros competidores; demostrar/justificar/minimizar el riesgo de la compra de nuestro producto. Y para hacer algo así, vamos a necesitar bastante mas de dos palabras. La importancia de una buena redacción publicitaria va a verse incrementada.

Con la actual tendencia de consumo televisivo, se está produciendo un trasvase de inversión y recursos desde la caja tonta a otros medios, especialmente online y radio, donde la importancia del copy crece exponencialmente. Asistimos alarmados a una preocupante falta de buenos copys radiofónicos. No se si es que los redactores están ocupados tuiteando o escribiendo blogs, o es que nos hemos olvidado de las buenas prácticas en este medio, pero tengo la sensación de que hace mucho tiempo que no oigo una cuña que merezca ser celebrada. Y algo similar pasa con la prensa. La imagen nos ha comido todo el espacio, el texto se minimiza y, cuando se de el paso a que las letras de molde comiencen la reconquista, vamos a necesitar valientes cruzados que sean capaces de enlazarlas con suficiente maestría.

Y si os parece poco, como bien dice mi buen amigo Jose Carlos, que de esto sabe uno y parte del otro, con la llegada del social media la necesidad de buenos redactores va a ser perentoria. Todo bicho viviente quiere poner un social media en su vida, desde la charcutería de la esquina hasta las multinacionales cuyos CEO’s van a comprar el pan en jet privado. Y no se puede concebir un correcto uso del social media sin recurrir a buenos copys. En un medio donde el éxito está en saber escribir, el rey es el mas hábil juntando palabras con un cierto sentido lógico y estético.

Así que, mi consejo, para quien quiera escucharlo, es que vayan ustedes sacando del baul aquellos viejos apuntes de la carrera, relean sus manuales, tiren mano de esa especie de hemeroteca con orejas que se llama Google, afilen el bic y el teclado qwerty y sumérjanse en la mágica prosa de Mr. Ogilvy, el copy que nos parió, y sus colegas coetáneos.

Podría hacerles verdadera falta cuando menos se lo esperen

radio

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