El Arma de Ventas Mas Poderosa Jamás Creada

¿Recuerdan los tiempos del “hagan caja, señores“? ¡Qué buenos recuerdos, aquellos! Desgraciadamente, forman parte la historia. Hoy se requiere un esfuerzo descomunal hasta para vender una escoba. Vivimos tiempos en los que conseguir movilizar clientes, atraerlos a tu punto de venta, engatusarlos con tus productos, colocarles el producto más caro – o más rentable – de tu portafolio o conseguir que se dejen el dinero en nuestra caja – esto es, cerrar una venta – se ha convertido en un acto heroico, una suerte  de arte casi sublime, casi imposible de conseguir.

La mayoría de empresas cuyos ingresos dependen del retail, desde las grandes multinacionales hasta el kiosco de la esquina pasando por las cadenas de franquicias, invierten sumas importantes de dinero mientras se estrujan la masa gris en su búsqueda del santo grial de la dinamización comercial, eldorado de la venta, santa santorum de la razón de ser empresarial.

Ofertas, descuentos, rebajas, promociones, cupones, publicidad, planes de fidelización, servicios a la venta, apertura de nuevos canales de venta… Decenas, cientos, miles de caminos diferentes en pos de un objetivo común con unos resultados desiguales. Al final del día, no podemos negar la realidad de que la inmensa mayoría de las estrategias comerciales que hoy en día se implementan suponen un agujero negro, a través del cual se escapan millones y millones de euros en acciones de marketing, la mayoría de las cuales no son capaces de generar el retorno esperado y, por tanto, no consiguen el impacto esperado.

Nuestro amigo, el Señor Cliente, Mister Consumidor, el que nos da de comer a ti y a mí, se ha vuelto esquivo, escurridizo, desconfiado, tacaño y caprichoso. Bien, es posible que ésta sea una realidad con la que tengamos que convivir por mucho tiempo. Pero, ¿no vamos a quedarnos cruzados de brazos, no? No podemos admitir este hecho sin mas y dejar a la suerte el futuro de nuestros negocios.

Es lógico y comprensible que todos pongamos recursos y talento en pos de incentivar nuestras ventas y buscar fórmulas alquímicas que nos ayuden a cerrar una venta, a mejorar nuestra efectividad en el famoso último metro. Pero tampoco podemos obviar el hecho de que, quizás, tengamos la respuesta mucho mas cerca de lo que pensamos, mucho mas barata que las sabios pero carísimos consejos de los expertos analistas y gurús del shopping que contratamos, mucho mas sencilla que la mayoría de los complejos sistemas de incentivos y dinamización de ventas o las retorcidas estrategias de comunicación y prescripción que ponemos en marcha.

 Un arma al alcance de todos los bolsillos 

Durante muchos años, me he dedicado al noble y difícil arte del retail y el trade marketing y, aunque hoy no es la disciplina en la que actualmente trabajo, la verdad es que resulta difícil dejar de lado viejos hábitos adquiridos. No puedo dejar de observar atentamente cómo cierra una venta un camarero, una dependienta, un vendedor telefónico, un comercial de banca, un vendedor empresarial… Invariablemente, siempre pongo la oreja cuando veo cómo un vendedor se acerca a un cliente, cómo prescribe un producto, cómo argumenta un servicio o una financiación y cómo intenta cerrar una venta.

Las redes sociales también nos dan evidentes claves sobre lo que no está funcionando, lo que desafina en la sinfonía que tocamos en el retail nuestro de cada día. Baste con darse un paseo por el muro de Facebook o el hilo de Twitter de cualquiera de las principales compañías de retail para observar por dónde estamos cojeando, cuál es la nota discordante.

No me cabe la menor duda de que seguro que muchos de vosotros ya habréis llegado a la misma conclusión que yo porque resulta tan obvia y evidente como sorprendente que semejante error se perpetúe. De hecho, me parece absolutamente increíble que esté ahí, justo delante de nuestros ojos y muchos no seamos capaces de darnos cuenta o reaccionar. No consigo asimilar cómo tantos empresarios y emprendedores se preguntan angustiados cuál es la clave de su problema de ventas y no sepan descubrirlo cuando lo tienen enfrente de sus propias narices.

Señores y señoras empresarios, estamos obviando…

El Arma de Ventas Mas Poderosa Jamás Creada: LA SONRISA

credibilidad

No, no pongas esa cara de desilusión… No es ninguna tontería. Llevamos muchos años hablando de ello. Se han escrito ríos de tinta sobre el tema. He optado por poner un título tan grandilocuente en homenaje a todos aquellos que nos hablaron en su día sobre el poder de una sonrisa: Dale Carnegie, Napoleón Hill, Og Mandino, Tom Peters, Groucho Marx….

Una sonrisa está al alcance de todo el mundo, es gratuita, provoca un efecto simpático en quien la recibe, transmite un mensaje empático de parte de quien la emite y, desde luego, es absolutamente infalible. Es lo mínimo que podemos hacer por nuestro cliente y, de algún modo, es al mismo tiempo, lo máximo.

El Consumidor NO quiere comprar; NO quiere gastar el escaso dinero que tiene; NO quiere asumir el riesgo de dedicar unos recursos a un producto cuando no sabe si mañana esos recursos se van a convertir en escasos y los va a necesitar para algo mas importante. No quiere arriesgarse a comprar algo que no le sirva, no le funcione o no le sea útil porque la decisión de compra se ha vuelto un hecho transcendental.

La economía es el arte de gestionar unos recursos limitados. Hoy, nuestros recursos son mas limitados de lo que estábamos acostumbrados. O, al menos, así lo percibimos – lo que lo convierte inmediatamente en una verdad -. El Consumidor se retrae en su decisión de gasto, minimiza su consumo, optimiza sus recursos seleccionando cuidadosamente dónde gastarlos y planteándose la opción alternativa del ahorro – algo que hace una década o dos ni siquiera entraba en terna de alternativas.

Por tanto, no me parece descabellado que le brindemos un cumplido homenaje dedicándole una sonrisa cuando entra por la puerta de nuestra tienda o cuando saca el monedero o su tarjeta de crédito y nos hace entrega de una parte de sus valiosos recursos. Es nuestra obligación agradecérselo, hacerle sentirse cómodo con su decisión, convertir ese momento en un instante de felicidad, recuperar el perdido espíritu mágico del Acto del Consumo, esa religión extraña perdida en los albores del tiempo, exactamente antes de ayer.

Sin embargo, la inmensa mayoría de los dependientes que trabajan en nuestras tiendas, en nuestros establecimientos, en aquellos lugares a los que acudimos todos los días a comprar obvian sistemáticamente este detalle. Sus vendedores actúan como si nos estuvieran haciendo un favor por vendernos sus productos, como si estuvieran molestos porque les hayamos sacado de su apático ensoñamiento, como si tuvieran mucha prisa por volver a cruzarse de brazos. Actitudes propias de otros tiempos, de otra época. Y las mismas terribles consecuencias:

Quizás consecuencia del hartazgo de quien ha recibido a miles de visitas que han preguntado, consultado y probado productos para irse sin comprar. Pero esto no me sirve de excusa. Con el tiempo, esta situación puede provocar un cambio de actitud de tal calado que, al final, provoca el efecto de la profecía que se cumple a sí misma: si das por hecho que una persona que entra en tu tienda va a curiosear pero no va a efectuar compra, tu actitud y tu predisposición condicionarán a que así sea, independientemente de las intenciones iniciales del potencial comprador.

Un cliente que abre la puerta de nuestra tienda – e incluso, diría yo, el que se para o ni tan siquiera el que apenas ralentiza el paso al pasar frente a nuestro escaparate -, debería recibir la mejor y mas calurosa bienvenida del mundo. Debería sentir que está entrando a un sitio donde es bien recibido, donde se le va a hacer sentirse cómodo, en un sitio en el que durante unos minutos se va a sentir alguien importante, alguien querido.

No es sólo cuestión de emitir una sonrisa congelada; es asumir una actitud receptiva, hacer a nuestros clientes sentirse especiales, hacerles sentir que van a ser atendidos, escuchados, comprendidos, queridos, respetados y, finalmente, satisfechos. No importa que al final esa visita se vaya a ir sin realizar compra, sin gastarse ni un céntimo. Nunca sabemos si nuestra actitud va a suponer la semilla para una futura compra cuando esa persona sí tenga intención de compra o disponga de mas efectivos, o bien, si nuestra actitud va a provocar que el visitante satisfecho prescriba nuestro establecimiento a alguien que sí quiera comprar.

Muchas tiendas tienen un grave problema de tráfico; sus vendedores permanecen la mayor parte del tiempo cruzados de brazos, viendo pasar el tiempo sin importarles demasiado la extrema situación en la que se encuentra el negocio. Con esa situación, es inaceptable que no se haga más esfuerzo por convertir una visita en venta. La antipatía sobrada de los Ochenta es absolutamente inexcusable en nuestros días; debería ser sinónimo de despido inmediato. Sin embargo, todavía hay muchas tiendas que actúan de un modo incomprensible, como si el cliente les debiera algo o tuviera que pedir perdón por molestarles queriendo comprar en su establecimiento.

El resultado, ya lo conocemos de sobra… Hoy ya no sirven las grandes sonrisas de tiburón hambriento con las que los vendedores nos trataban en otros tiempos; queremos una recepción de brazos abiertos, queremos sentir que el dolor de gastarnos dinero se suaviza con el efecto anestesiante de un trato simpático, cálido, próximo y  comprensivo. Ya no nos sirven los vendedores despachantes; esto es un recuerdo de nuestro pasado. El vendedor que hoy aspira a tener éxito en su trabajo debe ser un perfecto psicólogo, un amable adulador, un compresivo sofrólogo que escucha y acepta las historias que nos cuentan nuestros Clientes con sinceridad, con escucha activa, con amable empatía. Esto es algo que conocen perfectamente nuestros peluqueros, nuestros médicos de familia, nuestros vendedores de seguros, porque llevan siglos haciéndolo con un efectivo éxito. Ahora debemos trasladar este modelo también a nuestra tienda de ropa, a nuestra frutería, a nuestras llamadas de televenta, a nuestra atención al cliente.

Todos tenemos que adquirir el compromiso de asumir este cambio si queremos que nuestro negocio tenga futuro. Los empresarios para exigir y vigilar a sus empleados para que la actitud de sus vendedores sea la correcta. Los Consumidores para hacer otro tanto, sabiendo premiar a quien nos brinda su sonrisa y su recepción mas amable como mejor argumento de compra. Y los vendedores, por supuesto, para adaptarse a lo que los clientes les están reclamando, lo que el mercado impone y lo que su compromiso al cobrar cada mes debe empujarles como buenos profesionales, porque, al fin y al cabo, este cambio no es fácil ni cómodo pero supone poner en valor su profesión y su desempeño. Con estos compromisos, quizás consigamos llegar al día en el que la sonrisa de un dependiente sea una normal general y no una sonora excepción.

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