I Foro de Publicidad en Radio: Reinventando La Emoción

El 20 de septiembre se celebró en Madrid el Primer Foro de Publicidad en Radio organizado por Media Planning Group con la colaboración de las principales cadenas nacionales: SER, Onda Cero, COPE, Punto Rario, Radio Marca, RAC1 y Spotify. Una iniciativa muy de agradecer cuando toda la industria apenas acostumbra a mirar a ningún medio que no sea televisión y online.

De hecho, si fuéramos malintencionados, sospecharíamos que Media Planning trata de mandar alguna clase de mensaje solapado a las cadenas de televisión con estos gestos públicos de apoyo a medios como la radio o el exterior hace seis meses. Interesante que estas señales de fraternidad lleguen precisamente tras la fusión comercial de Cuatro y Tele5 y cuando la de Antena3 y La Sexta va viento en popa y a toda vela…

Pero mantengámonos bienpensantes, castos y puros y centrémonos en lo mucho y bueno que vivimos en esta interesante jornada de homenaje a la radio. No creo que ninguno de los asistentes pusiera ninguna objeción si decimos que el objetivo de la jornada era vender radio. Pero es que precisamente aquello de vender radio se está poniendo bastante cuesta arriba en los últimos tiempos.

Por una parte, la digitalización de todos los medios publicitarios – incluida la radio – está empujando hacia una creciente fragmentación de los puntos de contacto. Por otra, la evolución en el modo en el que interactuan clientes y marca con la llegada del social media impone un replanteamiento profundo sobre el uso tradicional de medios. En resumen, estamos en una época de cambios en donde las innumerables ventajas de la radio deberían saber hacerse su sitio, algo que no todos los anunciantes, agencias y soportes han sabido transmitir y entender en toda su amplitud.

De entre todas las virtudes y ventajas con las que se adjetivó al medio, hay cuatro que se repitieron constantemente: emocionante, creíble, cálido y bidireccional; sin duda, unas de las muchas ventajas que la radio puede aportar en cualquier campaña publicitaria, sobre las que incidieron Alejandro Basarta y Ricardo Urias, de MPG:

  • Cobertura (no podemos olvidar que la radio es el segundo medio en alcance y el que mejor complementa a la televisión)
  • Targetización, especialmente aplicado al medio sobre la segmentación de territorios (música, deportes, economía, local…)
  • Frecuencia
  • Credibilidad, reforzada con la incomparable labor de prescripción que ejercen los locutores
  • Respuesta directa
  • Creatividad – interesante punto de debate-
  • Digitalización – con la duplicación de soportes a través de las tres pantallas y el creciente uso de espacios en redes sociales.

A lo largo de la jornada, pasaron por la palestra las principales figuras de la radiodifusión en España.  Franck Blanco (40Principales) rompió el hielo con una cálida defensa de la labor del locutor en la tarea de prescribir y promocionar una marca, donde hizo hincapié en el sentido de la responsabilidad que todo locutor siente cuando se dirige hacia su audiencia elevado a evangelizador de una determinada marca, proceso que inevitablemente le lleva a sentirse involucrado con dicha marca y establecer un vínculo muy directo con ella. Javier Ares (Onda Cero), Paco González (COPE) y Manu Carreño (Cadena SER) tomaron el relevo para posicionar a la radio deportiva como paradigma que es de la integración de la publicidad en los contenidos. Echamos de menos a Pepe Domingo Castaño, el auténtico crack en estas labores al que los tres periodistas mencionaron como verdadero maestro y precursor.

Muy interesante la aportación del chico nuevo en el barrio, Spotify, llamado a liderar la reconversión del sector y su definitiva expansión hacia el entorno digital. Como no podía ser de otra forma, Lutz Emmeritch sacó pecho para vender las virtudes de integrar radio y soporte digital, firmemente respaldado por el reguero de éxitos que la marca sueca está cosechando en todo el mundo y que le ha llevado a ser el principal entorno musical en USA en apenas tres meses de vida. Por cierto, en conversación entre bambalinas, la gente de Spotify dejaba entrever que la novedad que ya anunciaba  hace unos meses está a punto de dar a luz en 2-3 semanas. Será cuestión de estar atentos… Ampliaba la exposición de Lutz, Javier Viroomal, director del área digital de Prisa Radio, posiblemente la cadena convencional que mejor está haciendo la conversión hacia la multipantalla y el 2.0. Cadena 40 lidera una transformación a la cual, tarde o temprano, todo el medio deberá hacer frente. Y ya sabéis: quien pega el primero, pega dos veces

Sin embargo, la parte mas apasionante del Foro fue el debate entre anunciantes y emisoras sobre los puntos débiles que erosionan y amenazan actualmente a la radio como soporte publicitario:

  • La creciente saturación del medio, reflejada en la cada vez mayor presencia de bloques largos – de hasta 12 minutos, según expresaba Luca Finotto de YELL-,
  • La dificultad de adaptación en la integración de menciones en locutores,
  • Y la ausencia de una creatividad publicitaria correctamente adaptada al medio que sepa transmitir los valores y conceptos de una marca tal y como se hace en otros medios publicitarios.

La verdad sea dicha, cualquiera de los tres temas expuestos se hubiera merecido un foro en exclusiva. Pero, para ser justos, el primer paso debería ser repartir responsabilidades; al César, lo que es del César…

Sobre el primer punto (la saturación del medio) poco se puede decir que no sea dar la razón a los anunciantes. No pocos programas y emisoras tienden a morir de éxito en forma de bloques larguísimos que fomentan la fuga de audiencias. Porque – no nos engañemos – el zapping radiofónico es una amenaza creciente; el hecho de que hayamos dedicado menos esfuerzos en comprenderlo y analizarlo que al televisivo no quita para que ésta sea una realidad con la que los oyentes se enfrentan y que experimentan. Todos somos ya mayorcitos y debemos conocer a estas alturas cómo funcionan las leyes de la oferta y la demanda y la curva de precios; si hay saturación, será porque las cadenas se dejan, así que un tirón de orejas para ellas.

Acerca de la ausencia de creatividades publicitarias, no voy a volver a incidir sobre la escasez de buenos copys publicitarios, pero es una realidad de nuestra industria que afecta con mayor incidencia al mundo de la radio donde la palabra lo es todo. La capacidad de transmitir un mensaje publicitario construido únicamente con palabras a través de un medio unisensorial es una tarea extremadamente complicada, un verdadero desafío, pero seguimos sufriendo la ausencia de buenas creatividades y esto va en detrimento de nuestro rendimiento publicitario y de la calidad general de la radio. Al final, todos somos perjudicados por igual: audiencia, emisoras y anunciantes. Este tirón va hacia las agencias creativas.

Y me dejo para el final el punto de la adecuación en la integración publicitaria dentro de programas y la involucración de los locutores. Aquí he de romper una lanza en favor de éstos últimos. La realidad es que es norma común entre muchos anunciantes buscar la prescripción de un locutor a través de un formato excesivamente dirigido y cerrado. Como bien decía Franck Blanco, limitar las capacidades de expresarse de un locutor, haciéndole alejarse del estilo natural del programa no hace sino enfriar y desvirtuar la presencia de marca. Un briefing muy cerrado es una sentencia de muerte para la inversión del anunciante. Blanco me comentaba una frase que debe hacernos pensar seriamente en ello: “Yo soy el dueño de mi casa; conozco a quien vive en ella y sé cómo dirigirme a esta gente. Ellos me oyen y me siguen por cómo les hablo. Dejadnos poder hablarles en nuestro idioma, marcando lo que podemos y no podemos decir, y tendréis presencias exitosas. Si lo que realmente buscas es a alguien que te recite un texto cerrado, ahorra dinero y móntate una cuña”. No podría estar mas de acuerdo. Tercer y último tirón para los anunciantes.

Para concluir, una agradable velada donde hubo una larga y nutrida representación del sector y en el que se pudo hablar de ese medio mágico y eficaz que es la radio y de las bondades que le rodea. Enhorabuena a Media Planning por la iniciativa.

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