Publicidad Kitsch ó Notoriedad a Cualquier Precio

Kitsch: (voz alemana) Dícese de la tendencia del arte considerado como una copia inferior de un estilo existente. Pop. Dícese de la estética burguesa de mal gusto. Objeto de mal gusto.

Mola esto de arrancar con una definición; efectivo y contundente. Esas pequeñas arbitrariedades popularmente aceptadas nos ayudan a unificar el significado de una palabra, objetivan una materia, fijan el tema, marcan los límites de aquello a lo que nos estamos refiriendo. De hecho, ya que me  pongo os voy a dejar un par de definiciones más:

 “Economía: f. Recta administración de los bienes de un individuo, familia, corporación, etc. Disciplina que estudia la manera de gestionar y maximizar los recursos, la creación de riqueza y la producción de bienes y servicios”.

Arte: m. Obra o actividad con la que el ser humano muestra simbólicamente un aspecto de la realidad o un sentimiento valiéndose de la materia, la imagen y el sonido. Manifestación humana que persigue provocar una reacción sensorial o emocional a través de una manifestación estética”.

Okay. Ahora, quedémonos con estas dos últimas definiciones y dejemos el kitsch para más tarde. A poco que pensemos sobre Economía como una ciencia que busca maximizar la creación de riqueza y sobre el arte como la actividad que busca provocar una respuesta humana, no nos costará mucho llegar a deducir que la Publicidad es la ciencia en la que la economía y el arte se cruzan en sus formas mas puras.

No, no es tan fuerte… En su esencia, la publicidad busca provocar una respuesta en quien la percibe: la compra de un producto. Una acción que, para llevarla a cabo, exige un consumo de tiempo, energía y recursos monetarios. Pocas veces consigue el arte una reacción emocional tan rotunda. Por otra parte, a razón de esta reacción, se consigue manipular voluntades para ocasionar la generación de  riqueza  en el emisor de esa publicidad. Si esto no es economía y arte en estado puro, no sé qué puede serlo…

A través de la publicidad, creamos una necesidad y provocamos una respuesta que nos ayuda a vender un bien o servicio. Al generar esta respuesta, la publicidad es causa para que alguien se enriquezca. ¿Cómo? muy sencillo: se activan unos impulsos electromagnéticos en el cerebro de una persona, éstos desencadenan un torrente de reacciones químicas cuyo último paso es provocar que una cantidad de dinero pase de tu bolsillo al mío. ¿Fácil, verdad? Genial, grandioso, sublime; ¿Manipulativo? quizás, pero está en la esencia del ADN sobre el que se sostiene el mundo en el que vivimos.

heartsun

Desde siempre, la publicidad ha buscado atraer a compradores potenciales a través de la creación de mensajes estimulantes, atractivos y agradables a los sentidos. Cuidando la forma y el contenido para construir un mensaje inteligente o atractivo estéticamente, la publicidad consigue atraer la atención del interesado y despertar un interés. Ese es el punto de inflexión que separa la buena publicidad de la mala publicidad. Conseguir atraer (comercialmente) y agradar (estéticamente). Al hacer balance, sólo la (buena) publicidad se salva de la quema del Tribunal de la Santa Inquisición llamado Audiencia.

Por supuesto que no toda la publicidad llega a cumplir esos estándares. De hecho, la mala publicidad es tan antigua como la publicidad en sí. Pero sus efectos nunca han ido más allá de hacerla improductiva y algo molesta. Estorba, aburre, puede llegar a provocar rechazo, pero pasa – por los pelos – los más bajos estándares de lo aceptable. La mala publicidad siempre ha provocado más la hilaridad y el chiste fácil que el asco y la indignación. En algún momento hemos llegado demasiado lejos. Hemos cruzado la frontera de lo vagamente admisible para dejar atrás el buen gusto y lo socialmente aceptado/aceptable y adentrarnos en los tenebrosos senderos del kitsch publicitario. Banalidades, estupideces o, simplemente, el peor gusto estético como contenido o continente para nuestra publicidad. Aberrante tirando a cool…

fauna urbana

Excusas nunca faltan: que sin andamos “justos de genios” (Mecano dixit); que si el mercado publicitario, saturado de medios y mensajes, nos empuja a crear nuevos caminos para destacar sobre el ruido de fondo; que si la presión de anunciantes o agencias por hallar fórmulas exitosas a cualquier precio; que si es lo que pita en los USA. O, simplemente, que escasean las ideas frescas. O las ideas en general.

A mí no me convencen; sorry, pero no me parece admisible que las ansias de notoriedad, de ruido y de repercusión barata manchen la publicidad con tanta paparruchada. No basta con vender; no basta con destacar. Al igual que a las mejores aficiones  no les basta que su equipo gane, sino que le exigen que despliegue su mejor juego, las mejores marcas deberían auto-imponerse otro tanto cuando de publicidad hablamos.

Sea como sea, algunos se han pasado de rosca. Lo de “que hablen de mí, aunque sea mal” no es sino un recurso de y para mediocres. La obsesión por hacer ruido CQC (caiga quien caiga) solo vale cuando tu estándar de calidad raya la vulgaridad. Y aquello tan chachipiruli de decir que eres una “marca alternativa” – todavía estoy esperando a que alguien me explique qué demonios es ese eufemismo de ser una marca alternativa… -, no es pretexto para bordar el esperpento publicitario. Hacer las cosas de forma excelente es la mejor y la única forma de diferenciarse. Lo demás son excusas de mal pagador y peor publicista.

No es cuestión de verlo o no verlo; se pongan como se pongan, el rey va desnudo y lo demás son pajas mentales. No es tendencia, no es cool, no es vanguardista. Es bad taste, es horrible. ¿Cuántos de vosotros fuisteis al teatro a ver “Nada”? Muchos, verdad? Pues eso; el cuadro está simplemente vacío. No hay NA-DA, que no te engañen tus sentidos.

Los que nos dedicamos a la publicidad tenemos una responsabilidad sobre nuestra industria. Aceptar o asumir estas tendencias con nuestro silencio, nuestra connivencia o – lo que es aún peor – con nuestra admiración, no es sino hacer un flaco favor al sector. Este tipo de publicidad cansa, denigra y degrada nuestro trabajo. Es la clase de trabajos que nos puede empujar a que todos seamos metidos dentro del mismo saco y señalados con el dedo como los raritos, los que “ensucian” la televisión. Y esto, ya lo sabemos, no nos puede traer más que disgustos.

Pero hagamos un viaje desde lo abstracto a lo concreto… Podría daros, me temo, docenas de ejemplos pero voy a citaros tres casos que, a mi parecer, son especialmente sangrantes por quienes son y por el estilo que usan:

  • Calvin Klein One Shock: Una marca que siempre ha trabajado en el filo de la navaja… para esta vez caer de culo sobre el mismísimo con el consiguiente estropicio. ¿De verdad pretenden que alguien sea tan idiota de creer que se ha roto el betacam durante la emisión? No, hombre, no. Son los amiguetes de su agencia, que se han currado un cutrebananerospot lleno de estridencias y saltos cuyo único mérito es llenar 30 segundos de interferencias, ruido estático, saltos de cámara… Chirriante, axfisiante, agobiante, estresante… y hortera como un dominguero con riñonera. Si te gusta leer revistitas chorrapops con mucho Duende y disfrutas llamando arte a una escena masoquista de modelos con cuchillas de afeitar clavadas en piel mortecina, este spot te gustará. Para el resto, lo que no sufrimos ningún problema psiquiátrico severo, nos tocará la moral.

  • (Robertus) Fanta: Damos un paso más allá desde el oscuro mundo de la Psiquiatría Forense al multicolor del consumo desmedido de psicotrópicos en mal estado. Hay puntos en los que la Medicina llega al límite de su capacidad para explicar determinadas actitudes. Divertido, desenfadado… Alguien ha escrito esto sobre esta campaña; me acojona que alguien vea divertido esta chorrada supina sin sentido que parece una campaña a favor de la ingesta intensiva de LSD. Absurdo, vacío, extraño, sin mensaje ni forma; tiene el dudoso mérito de ser una de las peores campañas que jamás hayan pisado una parrilla televisiva. Y lo más grave: se supone que esta marca se dirige a quinceañeros. A veces, sólo a veces, la publicidad SÍ tiene la culpa del mundo en el que vivimos… Inaceptable de una compañía como Coca-Cola, que siempre ha sido la que ha marcado la pauta del mercado y nos ha dejado piezas que son auténticas obras de arte.
  • Con X de Mixta (Mahou): No se vosotros pero yo personalmente, cuando trato de imaginar cómo será el final del mundo, tiendo a imaginarmelo como un spot de Mixta. Este es el peor del todo. Del pato, ni hablamos (pobre Donald, con lo simpático que me caía y ahora, por extensión, odio a los de su especie…). Otro caso, el de Mahou, con maravillosas campañas en su haber histórico, empañadas por esta piltrafa. Sólo añadiré una cosa más: he arrancado la letra “X” de todos los teclados que he encontrado en mi camino, en desquite contra esta campaña. Pero ni así consigo sentir alivio…

Hoy mismo, podíamos leer un interesante artículo en Marketing Directo sobre las vías que nos pueden ayudar a ofrecer una experiencia adecuada y eficaz a los consumidores de una marca por medio de la publicidad:

  • Identificar los ambientes y predecir la mentalidad del consumidor en el momento en que entra en contacto con el mensaje;
  • Adecuada selección del medio y el momentun para percibir el mensaje
  • Personalizar el mensaje para que coincida con la mentalidad del consumido
  • Asegurarse de que el mensaje se asocia con una experiencia positiva para el consumidor.

Básico, no? Propio del primer trimestre de 1º de Publicidad. Está claro que el día que dieron en clase este tema, los amigos de Mixta, Fanta y Calvin Klein  se fueron todos juntos a hacer pellas para liarse unos petillas y unas litronas, a gloria de sus santas gónadas.

No nos volvamos locos; la publicidad es más simple, más fácil, mas sencilla que todo esto. Llamar la atención, generar una experiencia notoria y hacerlo desde un entorno positivista no tiene por qué estar casado con ser más o menos convencional. Sólo hace falta talento. No se han agotado las ideas; sólo tenemos que querer trabajar duro y ser exigentes más exigentes con nosotros mismos. Y sin estridencias, por favor.

Os dejo, para acabar, dos ejemplos de cómo se puede construir campañas sublimes sin recurrir a efectos distorsionantes ni al desvariante mundo del surrealismo. Son campañas que están, hoy mismo, en antena. Sin ir más lejos…

  • Volkswagen y su valiente estrategia de hacer una campaña sobre ecologismo azul, muy Appleiano, por cierto. Diseño alemán dentro y fuera de la pantalla. Clap, clap, clap.

  • Casa Tarradellas; De cómo conocer a fondo a tu cliente es la mejor forma de construir un mensaje personalizado y eficaz que nos llegue a lo mas profundo y allí se quede por mucho tiempo.

 

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