Smart Shopping, una solución que encierra un problema

Andamos en tiempos inciertos. No voy a descubrir a nadie lo de la dichosa crisis, pero la realidad es que está aquí para quedarse por un largo tiempo. Y, desde luego, este escenario tiene un impacto determinante en el mundo del marketing.

Evidentemente, una recesión económica presupone una contracción en el consumo, independientemente de si el origen y el trasfondo de esa contracción es real o psicológico. El hecho inmutable es que el consumidor muestra hoy en día una creciente reticencia a gastar su dinero y, cuando lo hace, es en mucha menor medida  de lo que nos tenía acostumbrado.

En este entorno, la energía que necesitamos trasmitir a un cliente potencial para que venza sus miedos, se desplace a un punto de venta y elija nuestro producto entre los de nuestra agresiva competencia supone una cantidad desmesurada de recursos y talento. Es por este motivo, mas que por ningún otro, por el que nuestro punto de mira debe desplazarse de una vez por todas desde nuestro ombligo al justo centro de la frente de nuestro público objetivo.

Ha llegado el día en el que las marcas de consumo deben elevar a los altares al consumidor y convertirlo en el mismo centro del universo. Mas que nada, porque él es el culpable de que nosotros estemos aquí, de que tengamos algo que llevarnos a la boca, de que generemos algún beneficio los que todavía somos capaces de generarlo, que somos bastantes más de los que queremos reconocer…

Estoy de acuerdo con vosotros; suena tan interesante como abstracto. Suena a declaración de intenciones conspicua y etérea. Suena a esas parrafadas repletas de intangibles y valores supremos que tanto gustan de redactar y circular internamente las multinacionales anglosajonas. Pero, en el fondo de su esencia, encierra la clave para aprender las bases del nuevo juego al que estamos jugando. Porque, al fin y al cabo, quien mas o quien menos, todas las compañías siguen basando su estrategia de explotación comercial en la obtención del beneficio siguiendo su fórmula tradicional:

Beneficio = Margen x Rotación

Si asumimos que el margen viene determinado por la diferencia entre los Ingresos que obtenemos y los Gastos que computamos, y que estos primeros se construyen sobre la relación entre Precio y Unidades vendidas, la fórmula desarrollada quedaría así:

Beneficio = [ (Precio x Volumen Ventas) – Gastos] x Rotación

Pero, ¿Cuáles son las variables clave a trabajar en el entorno económico en el que hoy nos encontramos?

dinero

¿Cómo se juega a esto en tiempos de crisis?

En situación de crisis, la primera medida que toma cualquier compañía es estimular las ventas por vía promocional. Movimientos fluctuantes de precio o acciones de incentivo son parte de las reglas del juego, pero sabemos que su efecto es limitado y se diluye en períodos prolongados de tiempo. Perpetuar acciones promocionales tiene consecuencias directas sobre el margen de venta y erosionan la caja y el balance comercial de cualquier compañía.

Es en este momento cuando entran en juego las políticas de reducción del Gasto. Packacing, publicidad, estructura comercial, y calidad del producto suele ser, por este orden mas o menos, las vías por donde suele entrar la tijera cuando las cosas se ponen realmente feas. Todo gasto es susceptible de reducirse aunque, evidentemente, toda reducción del gasto tiene un impacto en nuestro margen comercial. Hoy sabemos que recortar gasto erosiona de forma irremediablemente la imagen de nuestra marca, algo que no suele estar convenientemente ponderado en las mentes de muchos consejos de administración.

En cualquier caso y por desgracia, la coyuntura económica en la que nos encontramos está siendo más virulenta y duradera de lo que estamos acostumbrados, y sus efectos se están prologando muy por encima de lo que el músculo de muchas compañías puede soportar a corto plazo. En consecuencia, resulta muy difícil encontrar actualmente una compañía que no haya hecho ya inventario y tirado de recortes extremos en sus gastos fijos y variables para reajustar su situación económica hasta llegar, en muchos casos, a llevar a dejar la compañía en su mismísimo esqueleto. Y lo peor llega cuando estos recortes en el gasto no alcanzan a suficientes para compensar la ecuación… Es entonces cuando toca pasar a un re-análisis más profundo de la ecuación del beneficio.

Si seguimos revisando las variables en juego, nos encontramos con que la Rotación está directamente relacionada, por lógica, con la disponibilidad de recursos en las economías domésticas y la propensión al consumo. Pero una de las consecuencias de los recortes generalizados antes comentados es la destrucción de empleo y esto, junto con el entorno socioeconómico y las corrientes de opinión del momento cargadas de puro negativismo y desconfianza en nuestra economía, redunda en que las familias dispongan de menos predisposición al consumo y acaben optando por meter el dinero dejado de un ladrillo (mal ejemplo, lo del ladrillo, lo sé…). De este modo, hemos llevado el nivel de ahorro de las economías domésticas a su máximo histórico, aletargando el consumo en previsión de potenciales tiempos peores que pudieran llegar…

reduccion gasto

El Precio es una variable que intocable en una situación así, salvo que sea a la baja. No hay sector ni mercado que se haya librado de sufrir deflación de precios. Los precios base ya han sido mil veces revisados y ajustados para acercar nuestra oferta hasta la nueva capacidad adquisitiva del consumidor. O mejor dicho, hasta el umbral por debajo del cual el consumidor sí está dispuesto a superar sus miedos y frenos al consumo.

Entonces, ¿qué nos queda? Incentivar Volumen de Ventas. Y es en ese momento en el que nos encontramos en el mercado se ve empujado a explotar nuevos canales de venta, a establecer políticas de venta en packs familiares, a ofrecer ventajas financieras de pago, y a convertir la promoción de ventas en algo mucho más duradero que una acción puntual.

Es este último punto el que ha dado pie al nacimiento de lo que hoy conocemos como Smart Shopping.

El Smart Shopping como nueva Cultura de Consumo

La acumulación de plataformas promocionales vinculadas a precio y ofertas de descuento proliferan desde hace tiempo. La evolución natural del tradicional regateo o de las compras estacionales en rebajas ha desembocado en una cohorte de sistemas, promociones, premios, incentivos y ofertas que han producido un clic en la forma de entender el consumo de muchos consumidores. Era inevitable el surgimiento de un nuevo estilo de consumo que se nutriese de todas estas oportunidades y de lo que hemos aprendido de ellas para desarrollar una nueva forma de entender la relación entre marcas y consumidores, un nuevo estilo de compra basado en la adquisición de productos y servicios en situación ventajosa por debajo de su precio de mercado.

Outlets, cupones de descuento, ofertas especiales, rebajas, valor añadido, las marcas han creado un sinfín de oportunidades basadas en promociones de precio sobre las que se lanzan los smart shoppers para poder realizar sus compras.

La naturaleza del smart shopper está en el extremo opuesto de lo que cualquier marca busca para su clientela óptima. Se trata de un consumidor mercenario, absolutamente infiel a las marcas – que no a determinado tipo de tiendas o de plataformas de compra-, orientado única y exclusivamente hacia precio al que resulta muy difícil orientar hacia un producto de precio superior al mínimo promocional. Esta tipología de clientes entra y sale de cada marca solamente cuando detecta que tiene una buena oportunidad de compra; no hay más.

No atiende a argumentarios de venta, no se deja llevar por modas o tendencias; son verdaderos rastreadores de ofertas en permanente búsqueda de precios de derribo con los que poder realizar sus compras. Aunque al smart shopper  le gusta creer lo contrario, se trata de un consumidor tremendamente emocional e incluso impulsivo; siente placer en conseguir un producto cuanto mas por debajo de su precio, mejor. Aunque muchas veces no se plantea si es el producto que realmente necesita.

No pone foco en equipamientos, complementos, servicios post-venta o en las ventajas de adquirir productos de calidad superior. Acepta razonablemente que comprar a bajo precio tiene su coste en la compra. Pero no por ello renuncia a sus derechos como consumidor. Conoce, domina y usa a la perfección los derechos del cliente, las plataformas de quejas y las hojas de reclamación; no compra a toda costa, sino que exige un producto a igual calidad del que pueda comprarse a precio base, con las mismas ventajas y servicios, pero a un precio muy inferior al que marca el mercado.

smart shoppers

No posee un nivel socioeconómico y un poder adquisitivo necesariamente bajos, sino que encuentra un placer nada hedonista en el hecho de obtener compras a precios interesantes como reafirmación de su inteligencia.  Tampoco renuncia al valor de la marca. Es más, su logro tendrá tanto mas valor cuanto más valor percibido tenga la marca a la que ha conseguido arrebatar un producto a precio de low cost. Ergo te empuja a vender con el mismo estándar de calidad pero a un precio mucho más bajo.

Un consumidor infiel, de márgenes bajos, reclamista como el que más, que no sigue patrones establecidos de compra, que está sujeto a cualquier canal de compra donde pueda hallar una oferta, que puede comprar mucho pero que gasta más bien poco, que no atribuye un valor claro a tu marca.

En resumen, es la ruina de cualquier marca de retail o servicios que caiga bajo sus garras… salvo que seamos capaz de encontrar una solución para invertir este proceso.

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