La agencia que todos quieren pedir a Papá Noel

Durante este año he tenido que enfrentarme con el embrollo de tener que renovar a una buena parte de las agencias con las que trabajo. Durante el interminable proceso de recepción de credenciales, briefings de compañía y concursos de agencias, he tenido tiempo de sobra para pensar y evaluar qué es aquello que hace a una agencia obtener mejor valoración en un concurso respecto a otras.

A lo largo de mi carrera he tenido la oportunidad de conocer desde dentro tanto cómo trabaja una agencia de publicidad como los oscuros mecanismos secretos que mueven la maquinaria de los anunciantes. Y he podido constatar tres axiomas que son, me temo, comunes a muchas agencias nacionales y extranjeras, desde las mas grandes y poderosas hasta las pequeñas y familiares:

  1. En muchas ocasiones, los objetivos y premisas que persiguen agencia y anunciante son absoluta y totalmente disonantes; ambos se empeñan en tocar melodías diferentes.
  2. Tanto agencias como anunciantes demuestran tener un preocupante desconocimiento de como funcionan el uno y el otro.
  3. La mayoría de las agencias “venden” las mismas virtudes. Sin embargo, muy pocas de ellas las cumplen.

En cualquier caso, trabajando desde una agencia o contratándola como anunciante podemos vislumbrar una serie de compromisos, valores o como nos venga en gana llamarlo que son los que realmente marcan la diferencia competitiva en el mercado. Evidentemente, cada anunciante puede poner mayor o menor foco en unos u otros, pero no conozco a ningún Director de Marketing o DirCom que no esté dispuesto a pagar un sobre-precio por poder contar en su pool de agencias con quienes cumplieran estas virtudes. Permitirme que los agrupe aquí para constituir la que bien podría ser una: carta a los reyes magos sobre lo que un anunciante le gustaría poder tener en su agencia ideal.

queridos-reyes-magos

PROYECCIÓN: la vanguardia fue ayer

Nuestra agencia ideal podrá ayudar a una marca a estar cerca de sus clientes si conoce a la perfección las tendencias en proceso de consolidación que siguen estos clientes. Las tendencias de hoy son la moda de mañana; trabajar hoy sobre la base de una tendencia ganadora te ayudará a que, cuando tu estrategia esté consolidada, ésta ya sea de uso común. Sólo puedes llegar hasta la playa si montas sobre la cresta de la ola; remar detrás de la ola no te hará más que ser el último en llegar a la orilla. Por tanto, debemos exigir a nuestra agencia que conozca a fondo las tendencias que se siguen, las que empiezan a perfilarse y las que no llegarán a calar entre nuestros usuarios. Deben estar cercanos a ellas, conocerlas desde dentro, entenderlas, comprenderlas, estudiarlas. Eso es fundamental en un entorno como el actual, donde los ciclos de moda se acortan y los cambios de tendencias se realizan a un ritmo vertiginoso.

Pero de nada sirve que te hablen de tendencias sino creen en ellas. Un buen ejemplo de ello son las redes sociales; que pretenda hablarte de social media una agencia que no posee una estrategia propia de explotación de las redes demuestra una incoherencia que posiblemente esconda un desconocimiento sobre la materia de la que pretenden venderte su experiencia. No te dejes engañar por cantos de sirena hasta que no puedas ver la partitura…

COMPROMISO: dos ojos, una sola mirada

Involucración; otra de esas grandes palabras que cualquier agencia vende. Pero la habilidad de entender a un cliente es mucho más que un ejercicio de buena voluntad o un estudio preliminar sobre la marca y su mercado. Implica conocer – y querer conocer – desde dentro cómo funciona tu cliente, cómo se articula, qué luchas de poder se mueven en sus entrañas, qué amenazas surgen y cuáles pierden fuerza. Una agencia tiene el deber de exigir a su cliente participar, aunque sea pasivamente, en los procesos internos de toma de decisiones, en las reuniones interdepartamentales donde se construyen las estrategias de marketing que afectan con las marcas en las que colabora.

E incluso, yo iría mas aún: una agencia debe esforzarse por conocer perfectamente la personalidad y las motivaciones y particularidades de cada uno de los interlocutores en su cliente. Solo así podrá garantizarse el éxito en sus propuestas y optimizará el uso de sus recursos, puesto que le ayudará a deconstruir mejor cada briefing y a adecuar su trabajo a lo que dicha persona está realmente demandando.

INNOVACIÓN: el atajo es la línea mas recta

Una autoimposición que debería marcarse cualquier agencia – y por extensión, cualquiera de nosotros en todas las esferas de nuestra vida – es el permanente compromiso por hacer las cosas de un modo distinto. Por ahorro de tiempo o de costes, por rentabilidad, por eficacia, por creatividad o simplemente por evitar el desgaste de los caminos tradicionales, siempre hay una forma diferente de hacer las cosas, siempre hay un enfoque distinto que nos puede ayudar a descubrir deficiencias desconocidas. Una agencia debe basar su calidad en la permanente, constante e incansable búsqueda de estos atajos, estos caminos diferentes. Se lo deben a ellos, pero se lo deben también a sus clientes.

RIGUROSIDAD: lo que no se puede medir, no existe

Basta de palabrerías. Si quieres vender que tu camino creativo es el mejor, que tu estrategia de posicionamiento es más eficaz, que el plan de medios que propones es el mas rentable, debes ser capaz de poner encima de la mesa datos y argumentos que avalen tu opinión. Los clientes bovinos y estúpidos cada vez escasean más; cada día te vas a enfrentar a profesionales mejor preparados, mas multidisciplinares.

Cualquier ejecutivo de cuentas debería tener en consideración, cuando está delante de su cliente, que está hablando con alguien que posiblemente domina el campo en el que trabaja; conoce perfectamente su sector, cómo se articula y qué situaciones lo estimulan.  Esto implica que, para mantener un debate de iguales, primero debe informarse adecuadamente: conocer datos, estadísticas, recorrido histórico, composición del mercado. Y esta regla, si cabe, debería tener mucha mayor vigencia si estamos en una primera toma de contacto o entrevista. Creo que el tiempo de todos vale demasiado como para perderlo oyendo a alguien hablar ex cátedra mientras suelta barbaridades basadas en sus percepciones e impresiones subjetivas y personales que poco tienen que ver con la realidad de determinada marca o sector.

AUTOCONFIANZA: Nunca te canses de oír negativas

Me gustan las agencias con personalidad, que saben qué es lo que quieren, que tienen claro que es lo mejor para sus clientes. Desgraciadamente, en ocasiones los anunciantes no somos capaces de ver la validez de un proyecto, obcecados en nuestras ideas preconcebidas o paralizados por el miedo de recibir una negativa por parte de la cúpula directiva. Cualquier agencia que se precie, debería obligarse a repetir una y otra vez su propuesta a su cliente si está convencida de las posibilidades de éxito. Al menos, yo así se lo pido a mis agencias e incluso se lo marco en sus objetivos.

Y llega la gran pregunta: ¿Agencia de Servicios Plenos o Agencia Especializada?

Lo siento, pero en mi opinión hay demasiados expertos ahí fuera como para creerme la oferta de las agencias-mosqueteros (ya sabéis, aquellas que venden el “uno para todo y todo para uno“). La experiencia de las grandes agencias que construyeron ofertas de servicios plenos o 360º, auténticos monopolios verticales en algunos casos, no ha sido demasiado positiva; departamentos creados a calzador por mentes pensantes que decidieron en un momento dado que tal disciplina estaba en alza y que, por tanto, debían crear una división que ofreciera ese servicio a sus clientes, sin preguntarse si esa disciplina encajaba con su filosofía corporativa o ni siquiera si sus clientes necesitaban realmente dicho servicio. Al final, a todos nos quedaba claro que esa división sólo respondía a la necesidad de encontrar una vía nueva de incrementar facturación mas que a un esfuerzo por ofrecer una oferta seria y profesional a sus clientes. Por no hablar de las frecuentes peleas interdepartamentales en pos de hincarle el diente al presupuesto del cliente, que asiste con estupor a las luchas de poder en sus propias narices por sacarle la mayor pasta posible… ¿A que a muchos os suena familiar?

Creo en el valor del experto, casi artesano, que conoce a la perfección una materia determinada, su especialización, que ha mamado toda su vida. Valoro mejor a alguien que sabe identificar y compartir con claridad donde se encuentra realmente su know-how y que sabe decir que no a aquellas áreas que le son ajenas. Aunque en esto, como en todo, para gustos, hay infinitos colores…

Y por último, lo mas importante: HONESTIDAD

Todos, agencias y anunciantes, no podemos olvidar que hay unos cuantos valores que son comunes a toda agencia, o al menos, así debería ser: creatividad, correcta gestión de cuentas, búsqueda de ahorros presupuestarios, dedicación, experiencia, conocimiento de su materia e incluso premios son compromisos que no diferencian a unas y otras agencias, sino que las igualan a todas. Quien mas, quien menos, toda agencia incorpora estos valores a su hoja de servicios.

En ese panorama de homogeneidad, son aspectos como los antes citados los que marcan diferencias, aunque no todas las agencias están en condiciones de poder ofrecer todos, puesto que para ello se requiere contar con una estructura, una filosofía de empresa o de un bagaje que muchos no pueden aportar.

Identifica claramente cuáles son los compromisos que son innatos en tu agencia, a cuáles puedes llegar con trabajo y dedicación y cuáles están fuera de tu alcance o son contradictorias con tu filosofía empresarial. Y vende sólo aquellos “que te pertenezcan”. No olvides que vender algo que no serás capaz de cumplir después sólo significa que, en el mejor de los casos, conseguirás una cuenta que sólo podrás mantener unos pocos meses para que después esa compañía te cierre las puertas para siempre.

reyes_magos

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