Social Media Marketing: Tener Y Mantener

To Have and To Hold; Tener y Mantener; qué buena frase. La verdad es que no es mía, es el título de una canción de Depeche Mode, pero me viene que ni pintada al caso. Porque esa es la clave del éxito en social media.

Dejémonos de debates redundantes e improductivos sobre si en el social media marketing importa más el tamaño o la calidad de la comunidad que generemos. Opiniones y puntos de vista sobran, incluso sentencias dictaminatorias implacables, bastante estúpidas por otra parte dado que, como todo en esta vida, no existe una única respuesta válida. Pero, quizás, entre tantos puntos de vista, lo de To Have and To Hold sea posiblemente lo que más se acerque al quid de la cuestión.

Dejando atrás complejos mal curados, lo del tamaño o la calidad es la base de un dilema más profundo; correctamente formulada, la pregunta debería ser:

¿Debemos priorizar crecimiento de comunidad o tenemos que poner el foco en la detección y selección de buenos seguidores (afines a tu marca) que muestren una predisposición a la participación y la interacción?.

Pues veamos; depende del objetivo que nos hayamos marcado a la hora de desarrollar nuestra presencia en redes sociales. Depende de quién eres, de qué te propones y de qué tipo de relación buscas establecer con tus contactos cuando participas en Social Media Marketing.

 

Opción A) Quid pro quod o El Diálogo como Herramienta de Marketing

Si lo que buscas es crear un canal activo donde se fomente el diálogo, se intercambien opiniones, se comparta información o se busque, en definitiva, la interacción entre los miembros de una comunidad, la calidad de los contactos debe ser nuestro lema. Todos sabemos que mostramos una mayor predisposición a consumir las marcas que nos son mas familiares. Y pocas vías hay mejores para establecer lazos de simpatía y familiaridad que mantener una comunicación fluida, bidireccional y enriquecedora entre marca y usuario. El boca a boca siempre ha sido la herramienta de comunicación comercial más efectiva.

En ese caso, estarás interesado en filtrar usuarios que muestren afinidad por los temas que te interesa promover, buscarás clientes o usuarios de tu producto o marca, identificarás a aquellos perfiles que ejercen como prescriptores de masas o tienen una mayor influencia para así mejorar tu reputación online. Tatúate la palabra “diálogo” en tus incipientes bíceps y repítetela diez mil veces al día hasta que se convierta en tu religión.

conversación

Evidentemente, como siempre pasa en la comunicación, segmentar es sinónimo de reducir el alcance de tu mensaje. Una estrategia de este tipo, por muy genérica y abierta que sea la temática que trates, está limitada a los usuarios que encajan con ésta. No debe ser un problema para nadie… si nadie te pide una llegada masiva de tu mensaje. Nunca faltarán responsables de comunidad y/o marcas que se decanten por esta posición. Te adelanto que no es tarea fácil; te impone la necesidad de generar constantemente contenidos y dinamizar y moderar a colectivos que pueden llegar a saber más que tú sobre la temática elegida. Pero, al mismo tiempo, te aportará un feedback interesante, generará un alto engagement con tus perfiles y, con toda probabilidad, te dará valiosísima información para explotarla comercialmente. Y desde luego, si inviertes en Ads, la segmentación que te permite debe ser por afinidades temáticas.

Esta es, en cierta medida, la evolución lógica de los clubs de fidelización de los Ochenta que evolucionaron hasta las actuales plataformas de CRM e inbound marketing, que mantienen estrategias de comunicación segmentada por targets como herramienta de optimización comercial. El problema es que cada vez resulta más complicado enganchar miembros que deseen dialogar, contactar e informarse sobre su marca fuera de las redes sociales. Las redes sociales se han convertido en el espacio natural donde crear un canal de comunicación relacional con nuestro target, con la ventaja añadida de su bidireccionalidad.

Esto explica también por qué se han convertido en el principal canal de atención al cliente y post-venta. ¿Qué mejor espacio para que tus clientes o usuarios contacten con tu marca para enviar dudas, sugerencias, incidencias o quejas? Además, al tratarse de un espacio público, la atención aportada se comparte. Como también las experiencias de compra, las críticas o las alabanzas. Lógicamente, esto implica tener una filosofía de marca abierta, democrática, orientada hacia el cliente, no a velados intereses y beneficios propios. Pero la red está lleno de fabulosos casos donde la experiencia ha reportado grandes beneficios a la imagen de las marcas que han sabido ver esta evolución y crear valor en el contacto con sus clientes.

Opción B: Acumular Contactos o Cómo crear tu propio Medio de Comunicación

En el extremo opuesto, están las estrategias que persiguen un uso del social media más orientado al concepto tradicional de medio de comunicación. En otras palabras, las que buscan el mayor número posible de puntos de contacto a los que poder difundir un mensaje publicitario o comercial como un canal unilateral.

No es que renuncien al diálogo totalmente, pero sí priorizan difusión masiva y generalizada a proponer una dinamización orientada al debate y la interacción. Desgraciadamente, estas estrategias desperdician una de las mayores ventajas y oportunidades que permite el social media: el feedback. Desgraciadamente también, este es una estrategia aún frecuente entre las grandes compañías, los medios de comunicación y las celebrities. Excepciones las hay también entre estos, pero no dejan de ser eso, minorias excepcionales.

multitud

Afortunadamente, a muchos les sale la jugada redonda; captar un colectivo de decenas o cientos de miles de seguidores permite acumular el alcance de un medio de comunicación nacional de tamaño medio, pero con mayor abanico de formatos e integraciones, con una medición inmediata por inserción y, por supuesto, con un coste infinitamente más bajo, casi nulo.

No deja de ser una solución alternativa para aquellos anunciantes dimensión pyme sin recursos económicos para lanzar medios publicitarios convencionales. Es el caso de marcas y negocios de alcance local, que encuentran de este modo una alternativa a invertir en folletos, buzoneos, algún que otro robapáginas en el periódico de la ciudad o unas cuantas cuñas en la emisora local. Puede resultar comprensible y no es mala estrategia.

Menos entendible resulta cuando esta estrategia la aplican los grandes anunciantes, que buscan generar una comunidad propia en un medio de comunicación que puede llegar a triplicar las audiencias de programas de televisión y radio con mayor alcance. La vieja batalla de acumular puntos de contacto objetivos como quien junta churros…En este caso, la prioridad está en generar branded content popular que guste al mayor porcentaje de población posible, aunque no esté necesariamente unido al estilo de la marca. Los responsables de comunidad se centran en el reclutamiento indiscriminado de usuarios.

Evidentemente, nadie garantiza que esa audiencia desconocida no sea ciega y/o sorda hacia el mensaje que se les envía, pero unas cifras impresionantes siempre quedan de maravilla en el reporte al ComDir o ante los accionistas. Precisamente quienes menos entienden de comunicaciones bidireccionales y democráticas. 

De hecho, esta práctica puede ser tan fácil como queramos; existen agencias especializadas en vender “contactos” a cascoporro que nos pueden hacer a medida una generosa comunidad de cartón-piedra construida de la noche a la mañana con una audiencia todo lo grande que deseemos. Aunque lo justo es decir que esta estrategia, llevada al extremo, puede acabar tirando por tierra la reputación online de la marca. Las estrategias de alcances masivos en social media marketing están consideradas como prácticas mercenarias con poco sentido común.

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Opción C: El Justo Punto Medio

Como siempre suele pasar, la mejor respuesta suele pasar por encontrar el punto de equilibrio entre dos posturas encontradas. Claro que todos intentamos obtener el mayor alcance posible con nuestra comunicación; claro que todos queremos conseguir el máximo retorno de nuestra presencia en redes sociales. Y, por supuesto, todos buscamos difundir masivamente nuestro mensaje. Pero no debemos olvidar la doble vertiente de escuchar, dialogar, responder y demostrar un respeto a nuestros clientes; es el momento de pasar de “buscar la fidelidad de nuestros clientes” a “ser nosotros mismos fieles a nuestros propios clientes”. Se trata de un ejercicio de honestidad, coherencia y sentido común, que es la pasta de la que está construida nuestra reputación.

Sobre todo ahora que algunos soportes como Facebook penalizan y limitan el alcance, obligando a desviar una parte de inversión al paid, por lo que las grandes coberturas y reclutamientos gratuitos han pasado a mejor vida. Si has de invertir, nada mejor que aplicar de forma natural criterios de segmentación que te permitan canalizar y modular la conversación hacia aquellos usuarios con los que tengas más posibilidades de engancharlos e interactuar.

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