Marketing Positivo, una respuesta frente a la crisis

Hasta la fecha, la mayoría de las marcas andan estrujándose el cerebro para encontrar con la piedra filosofal que les permita capear lo mejor posible la crisis de consumo en la que nos encontramos inmersos. Los hay quienes han optado por mirar hacia otro lado como si nada estuviera pasando; hay quien ha intentado – con pésimos resultados, en la mayor parte de los casos – subirse a la crisis como un surfista a una ola y montarla en su beneficio. Y, como medida más frecuente, hay marcas que se han erigido en anti-crisis, lo que viene a significar, mas o menos, grandes descuentos y ofertas excepcionales para reactivar ventas. En realidad, la mayoría de estas ofertas se orientan hacia un único beneficiario: las propias marcas.Nada nuevo en el horizonte…

Sin embargo, aún siendo excepción, algunas marcas han buscado diferenciarse con planteamientos innovadores y rompedores. Desde ofertas específicas para parados como comidas gratis, 2×1, o descuentos especiales presentando el carnet del INEM hasta aplazamientos de pagos o productos específicos low cost con una orientación hacia los segmentos de población mas desfavorecidos.

Pero por encima de todo, se está generalizando una tendencia hacia un uso más social del marketing que busca generar una corriente de pensamiento positiva. No son pocos los gurús y expertos en economía que piensan que el mayor de nuestros problemas se solventaría si recuperáramos nuestra confianza en el consumo, por muy difícil que resulte cuando los diarios y los boletines de noticias nos recuerdan a diario que las cifras del paro superan al 25% de la población activa.

No se trata simplemente de teorías keynesianas – ojalá la respuesta fuera tan simplista – pero al menos sí de buscar crear un clima social positivo, mas optimista y, a la postre, mas constructivo. Esto por sí solo no nos va sacar de la crisis pero sí nos puede ayudar a juntar las fuerzas suficientes para dejar a un lado los pañuelos de lágrimas y empezar a preocuparnos más por qué podemos hacer cada uno de nosotros por ayudar a superar esta crisis.

Resulta muy loables los esfuerzos que marcas como Campofrío, Coca Cola, ING, Gas Natural, Triodos Bank o Movistar, entre otras, están realizando por esforzarse en construir este clima. Me gustaría destacar especialmente las dos primeras.

Campofrío, marca a la que he criticado y tachado de oportunista cuando se produjo el famoso boicot a Tele Cinco, ha demostrado que trabajaba en una estrategia a largo plazo destinada a influenciar a la sociedad para recuperar el pensamiento positivo y constructivo, algo extremadamente difícil de conseguir sin caer en el merenguismo ni el endulzamiento injustificado. Trabajando la vía del humor o palancas psicológicas mas complejas, está desarrollando una estrategia multicanal desde la que crear diferentes mensajes que emergen en un mismo sentido para empujar hacia una opinión general mas positiva. Una estrategia arriesgada para una marca que se dedica a fabricar y comercializar embutidos lo que no lo hace sino mas digno de aplauso. Me gusta la gente que se arriesga y apuesta por lo que cree correcto, algo muy poco frecuente en el cobarde business del siglo XXI.

[youtube http://youtu.be/iXMPMI5XJ1U]

 Coca Cola lleva el positivismo en su ADN. Es el lado alegre de la vida, el de la sonrisa y la chispa de la vida. ¿Cómo no iba a embarcarse en esta cruzada? Hace ya muchos años que la marca de Atlanta tomó conciencia de que su negocio no consistía en vender refrescos carbonatados. Es imposible enfocar tu crecimiento desde este punto de vista cuando copas una cuota de mercado tan grande. Su negocio, su propuesta debía orientarse a vender instantes de felicidad, momentos de alegría y compañerismo, sonrisas.

En su caso, por tanto, la apuesta por el marketing positivo resulta mucho más creíble y natural que en muchas otras marcas. Empezaron a apostar por ello desde mucho antes ni siquiera de que fuéramos plenamente conscientes de que nos encontrábamos sumidos en una crisis global. Por algo siempre han sido fuente de talento y genialidad. Pero, como suele ir en su identidad, van mucho más adelantados a su tiempo que el resto de marcas que participan activamente en el mercado. Entendieron que la generación de contenidos era la base desde la que se debía construir una campaña de comunicación en los tiempos que corren. Y se pusieron manos a la obra.

Desde su Instituto Coca Cola de la Felicidad han creado un observatorio desde el cual se detectan y ponen en común tendencias y corrientes de opinión que tratan de explicarnos por qué nos sentimos tan infelices y cuáles son los caminos que nos pueden ayudar a volver a recuperar la sonrisa como un gesto natural en nuestro muestreo de muecas diarias. Un aplauso a tan noble objetivo.

[youtube http://youtu.be/ao6BkoNs17k]

Desde luego, la estrategia de focalizar la estrategia de comunicación de una marca en el marketing positivo es compleja y no válida para cualquiera. Para poder llevarse a cabo, hay algunos principios que debe cumplir nuestra comunicación si pretende orientarse hacia una estrategia de marketing positivo; debe ser…

  • Creíble: una comunicación positivista que no esté creada desde el corazón termina por ser fácilmente desenmascarable. Hay determinadas marcas o sectores que, por su idiosincracia, resultan poco creíbles como generadores de positivismo. Es el momento de pagar las consecuencias por una estrategia excesivamente comercialista o agresiva o por no haber pensado nunca en nada que no fuera precio o descuentos en nuestra publicidad.
  • Coherente: no podemos pretender que nadie crea que apostamos por el marketing positivo cuando terminamos una pieza o una campaña con un porcentaje de oferta o con una propuesta comercial. No pocos bancos han pretendido sumarse a esta corriente, ignorando que el consumidor de hoy ya no es un inocente pececillo que se deje picar en anzuelos tan simplones y fáciles de desenmascarar. Hay casos en los que toca expiar nuestros pecados por otros medios mas dolorosos…
  • Natural: el objetivo del marketing positivo debe ser natural, altruista, desinteresado. Debe buscar un único beneficiado: el destinatario de nuestro mensaje. Puede que éste el día de mañana nos lo quiera agradecer comprando nuestro producto o servicio, pero no debe expresarse una ansiedad por ello.
  • Positivo: Puede resultar paradójico pero algunos intentos de comunicación optimista hacen tanto hincapie en la situación socioeconómica en la que nos encontramos que acaban por resultar lacrimógenos y deprimentes. Y termina consiguiendo el efecto contrario al que pretendían.

Apostar por el marketing positivo implica asumir una cierta dosis de riesgo. El consumidor es mas esquivo y escurridizo que nunca. Todo es susceptible de ser tergiversado y manipulado. Y las redes sociales saben bastante de esto. Una estrategia así supone derribar muros, contrarrestar una inercia negativista que lo arrasa todo, implica esquivar a amargados y a enemigos viciados que piensan que todo lo que ayude a vender o a interpretar positivamente a una marca es un mensaje demoníaco – sin ser consciente de la parte de culpa que tienen quienes así piensan de la situación en la que nos encontramos -.

Pero, al fin y a la postre, no es ésta una estrategia muy recomendable para conseguir salir de la crisis. Es muy probable que sea la única. Y es a las marcas a quienes nos toca pagar este peaje y liderar este cambio. No podemos esperar que sean nuestros inútiles políticos los que lo hagan porque han perdido la credibilidad y la capacidad de asumir ningún tipo de liderazgo. Aunque nos toque asumir que vamos a recibir algunas tortas por ello. Al fin y al cabo, como decía constantemente Steve Jobs “la gente no sabe lo que necesita hasta que no se lo pones delante“.

Es el momento de devolver a los consumidores, a nuestros ciudadanos y vecinos, una parte de lo mucho que han hecho y hacen por nosotros. Y esa recompensa puede ser perfectamente la construcción de una corriente de opinión positiva. Nos lo debemos y se lo debemos. Regalemos sonrisas, salen gratis y curan el espíritu.

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