Tuenti, el ejemplo a seguir

La mayoría de los medios convencionales realizan buenas argumentaciones comerciales para vender sus productos. Lo hace la televisión, la prensa y la radio. En exterior ya sabemos que es algo mas complejo, pero también se esfuerzan por presentar correctamente el producto que venden. Incluso el cine parece haberse puesto las pilas – a buenas horas… – y ha dado un paso adelante. Así a bote pronto, citaría a absolutamente todas las cadenas de televisión generalistas junto a  Viacom, la gente de Vocento y Unidad Editorial y el grupo COPE como buenos ejemplos de soportes que saben exponer su producto y “venderlo” al cliente; tienen buenos equipos de marketing que analizan, desmenuzan y deconstruyen su mercado y el de su cliente para aportar argumentos sólidos y convincentes con el fin de vender sus espacios publicitarios.

En este aspecto, la gran mayoría de los medios online están todavía en pañales respecto a sus amigos del “off line” (por entendernos de algún modo, aunque detesto eso de “el on y el off“; me suena un poco a época de las cavernas). La excepción que confirma la regla son los portales de noticias y las tv.com, si bien en ambos casos vienen avalados por la inercia comercial que tienen con sus soportes tradicionales. Alguna excepción más hay, pero se pueden contar con los dedos de la mano; esto es algo con lo que cualquier anunciante o central de medios estaréis de acuerdo. No obstante, el paradigma del mal servicio comercial entre los medios online son las redes sociales.

Y eso que habitualmente gastamos saliva, tinta y teclados hablando excelencias de compañías como Facebook, Google o Twitter; bendecimos su producto, lo evangelizamos y lo alabamos, sobre todo los que trabajáis en agencias de pequeño y mediano tamaño. Por dimensión, son soportes fáciles de gestionar – no requieren fabulosos avales financieros, tienen una cartera de clientes poco convencional… y están permanentemente envueltos en una nebulosa de desconocimiento -. Como usuarios, dedicamos horas y horas a navegar por ellos y nos sentimos como en casa. Aceptamos de buen grado que han cambiado nuestra percepción sobre las relaciones personales, la forma de relacionarse nuestra sociedad, el mercado de la información y, por supuesto, el publicitario y del marketing.

Pero la verdad es que no es oro todo lo que reluce detrás de la explotación publicitaria de las redes sociales. La reciente salida a bolsa de Facebook – y su posterior crack en las cotizaciones – o los informes financieros que cada año presenta Twitter, demuestran que estas compañías gestionan superproductos estrellas que no saben cómo rentabilizar comercialmente.

Ya no es solamente por las limitaciones publicitarias que las redes sociales aportan; el hecho diferencial radica especialmente en el servicio que ofrecen a sus clientes, los de verdad, los que les reportan ingresos que es, al fin y al cabo, lo que toda empresa pretende. Su portfolio es estático, limitado y poco adaptable a las necesidades de sus clientes. Y sin un equipo comercial local, todo lo que tienes es un distante número de teléfono que te contacta con Dublín o con algún hispano en Silicon Valley que no conoce tu mercado, ni a tu empresa, ni puede hacer mucho para ofrecerte una solución ajustada a tu demanda, un traje a medida. Me sorprende que sean capaces de facturar lo poco que facturan, la verdad. Si tu producto es mejorable y no sabes/puedes venderlo, lo tienes muy complicado para generar ventas, sobre todo en un mercado en recesión como es el español.

Este es el panorama que reina en  las redes sociales con una sonada excepción. Tuenti. Tuenti ofrece un producto determinado; no es ni malo ni bueno; es el que ellos y sus usuarios han definido. Si su producto encaja con tus necesidades y se ajusta a tu target, resulta interesante (es mas, diría que resulta muy interesante , porque el usuario de Tuenti es el que más veces accede y más tiempo de navegación emplea en España). Pero esa es sólo una parte de su valor diferencial como soporte publicitario.

Muchos usuarios aficionados y algunos profesionales de la publicidad, desde su ignorancia, tienden a menospreciarles – el botellón 2.0 o la red LOGSE la llaman… – pero el hecho es que Tuenti conjuga un acertado producto comercial, un interesante I+D que crea y renueva su oferta constantemente y un servicio comercial inapelable. Y eso es un maná para cualquier anunciante. La ventaja de tener alguien cerca que se esfuerza por estudiar lo que necesitas y ofrecerte una solución adecuada – innovando si es preciso – es un beneficio competitivo fundamental. No se trata tanto de tener un interlocutor cercano, sino de entender bien qué es lo que vendes, cómo encaja en tu mercado, ponerlo en valor, tener vocación de mejora y adaptarlo al briefing de tu cliente.

En este sentido, mi experiencia personal con Tuenti me ha aportado este tipo de servicio y me parece altamente satisfactorio. Sobre todo, cuando lo comparo con lo que quiere venderme y cómo me lo quiere vender su competencia. En estos tiempos donde tendemos a despreciar con frecuencia el valor de un buen vendedor, muchas compañías recortan su estructura comercial o sustituyen a sus comerciales por otros canales que están muy lejos de ofrecerte la prescripción, la argumentación o la negociación que te ofrece un vendedor.

El caso de Tuenti me parece digno de mención porque apuestan justo por lo contrario. Y el resultado hace que destace como la luz de un faro en mitad del desierto. En mi opinión, son el ejemplo a seguir dentro de los medios online. Si sus competidores y la mayoría de los medios on se preocuparan como hacen ellos por comprender con qué empresa están hablando, cómo es su sector, qué es lo que demandan y consumen y adaptaran lo que venden y cómo lo presentan de un modo adecuado y atractivo a su cliente, seguro que les iría tan bien como a ellos les va. Y eso, en estos tiempos que corren, cuando Internet empieza a mostrar síntomas de fatiga en el histórico de crecimiento positivo de su trozo de tarta de la inversión publicitaria, se me antoja crucial para hacer las delicias de más de un consejo de administración.

Yo lo dejo caer, por si alguien cuela…

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