Publicitar En Tiempos Revueltos

Mariano es un señor que vende cachumbos retráctiles. No lo está pasando bien. Su mercado es limitado pero tiene cuatro o cinco competidores que se reparten el mercado y tienen una distribución amplia. Mariano se fija en ellos, estudia sus precios, analiza sus estrategias comerciales y trata de ser más agresivo que sus competidores, pero no tiene mucho éxito.

Mariano está cometiendo un grave error: no pensar en Antonio.

Antonio es un consumidor medio. Como a todos, le sobra mes al final del sueldo. Su economía se ha visto mermada por el aumento de los precios y la congelación salarial. Últimamente no deja de oír casos a su alrededor de familiares y amigos que se han quedado en el paro. Está preocupado porque teme que mañana le pueda pasar a él. Esto le hace pensarse muy mucho en qué gastar cada moneda.

A Antonio le cuesta mucho gastar dinero en algo que no necesita. Tiene una cantidad fija de ingresos cada mes – por ahora – y sabe que cualquier gasto en un producto implica un sacrificio en otro producto que tambien quiere o necesita comprar.

La familia de Antonio tiene varias necesidades que hace algún tiempo quieren satisfacer; juntos estudian las opciones y las implicaciones que tienen en su economía doméstica. Si contratamos un seguro a todo riesgo tendremos que prescindir de la cena de los viernes. ¿Compramos el chándal al niño o hacemos la revisión del coche? Deberíamos ir al pueblo a visitar a la tía Tula pero este mes hay que llevar a la mayor al dentista…

Entre las necesidades de la familia de Antonio está comprarse un cachumbo retráctil. Al fin y al cabo, en todas las casas de sus amigos hay uno. El cachumbo retráctil es un producto conocido, útil, demandado por la sociedad… pero no es imprescindible para mantener las constantes vitales. No es un capricho pero pueden pasar perfectamente sin él.

Antonio y su familia tienen que sopesar diferentes alternativas a la hora de invertir. En este caso, el cachumbo retráctil, una de esas alternativas, compite contra unas gafas graduadas, unas zapatillas de deporte y la reparación de una grieta en el parabrisas del coche.

Da igual todo lo que Mariano se fije en sus competidores directos porque, antes que sean un verdadero problema, tiene que competir contra otro tipo de productos y servicios que no están en su entorno competitivo directo. Mariano tiene que conseguir que Antonio y su familia piensen en comprar un cachumbo retráctil, lo vean un producto interesante, sientan deseos de tener uno y muevan el culo hasta una cachumbería retráctilista o donde demonios sea que se venden estos productos.

Mariano tiene que entender que los Antonios de hoy no cuentan con suficiente recursos como para satisfacer todas las demandas que sienten. Tiene que interiorizar que ya no hay mercado suficiente como para poder competir en cada segmento, en cada sector, puesto que Antonio ahora tiene que decidir cuáles de estos segmentos es en el que va a gastar su reducido presupuesto.

El enemigo, hoy, se llama mundo.

Esto no lo va a conseguir Mariano a base de folletos y descuentos, de ampliar su distribución o de mejorar su packacing o el naming de su producto. Si éste no se conoce, le pasa como a una especie de reptil amarillo aún no descubierta que nace, crece y se reproduce lo que le dejan en una remota zona del Amazonas meridional. Nadie irá a su entierro si mañana desaparece.

Sólo hay un camino para poner tu producto y tu marca en el mapa; ese camino se llama publicidad y está maldito. Para recorrerlo hay que pagar un peaje caro, está sembrado de trampas y minas antipersonal y los lugareños del lugar lo odian y desprecian, mas por ignorancia que por miedo. Temen que recorrerlo desate una magia negra capaz de hacer cosas en contra de su voluntad, como gastar dinero. Desconocen que ese camino es necesario para muchas personas que viven y comen comerciando a través suyo y que, en cualquier caso, nadie les va a obligar nunca a hacer nada que en el fondo ellos ya desearan hacer.

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Si nos gastamos un dinero que no tenemos ni podemos asumir haciendo un viaje a las Bermudas por el simple hecho de que todos nuestros amigos lo han hecho también, la culpa de que actuemos como verdaderos kamikazes es sólo nuestra, no de la publicidad de las agencias de viaje o de ese ente etéreo que todos llaman marketing y casi nadie tiene ni puñetera idea de qué realmente es.

Publicitar hoy es un deporte de riesgo que implica tener unas gónadas del tamaño de las del caballo de Espartero. Supone hacer una inversión que tiene un retorno incierto en un escenario donde no tienes ninguna certeza sobre cuándo/cuántos recursos te van a entrar de nuevo en caja, que tiene un ticket de entrada alto – por mucho que los precios y tarifas hayan disminuido sensiblemente – y ante un público que el único estímulo que parecen entender es el de “más baraaaaatooo”.

Sin embargo invertir en publicidad no es una opción planteable, es una necesidad. Es el único camino. Sobre todo en un entorno en el que hay que despertar la sed entre una población que se siente resignada a no beber por miedo a gastar lo que no tendrán mañana.

Es la única fórmula cuando tu competencia es todo/s el/los mercado/s de consumo posibles, cuando compites contra todas las alternativas de consumo y gasto barajables en la mente del consumidor, cuando tu competencia está dando el 110% para conseguir llamar la atención, cuando generar la acción de compra supone vencer mas frenos, miedos y restricciones que nunca, cuando el dinero en circulación está mas restringido que nunca.

La publicidad se convierte en la mejor opción para ayudarte a vender hoy y construir para un mañana. Es un deporte para valientes, pero tambien para ganadores. Porque en el mundo de los cobardes, el que arriesga, el que apuesta fuerte, no sólo es el único rey sino que será tambien el último superviviente.

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