2013, el año en el que no se acabó el mundo (ni la publicidad)

Al final, como era de prever, las predicciones de los mayas sobre el fin del mundo eran erróneas. Hasta aquí las buenas noticias del 2013.

Las malas vienen condicionadas por unas perspectivas poco halagüeñas. 2012 cerró con un 18% menos de inversión publicitaria que 2011. El consumo, el PIB y la confianza en la evolución de nuestra economía terminaron el año por los suelos; los precios, la prima de riesgo y el desempleo, lo hicieron por las nubes. De la clase política, mejor ni hablamos. El apocalipsis maya parece una chiquillada al lado de semejante panorama.

Parece que tenemos por delante un año pleno de fenomenales desafíos y oportunidades, si nos atenemos a los paralelismos semióticos de la escritura china.

Hablando de China, recordemos que, según su horóscopo, 2013 sea precisamente el Año de la Serpiente, un dato que lleva implícito un paradójico paralelismo con el panorama publicitario actual.

Al fin y al cabo, una serpiente fue el primer gran publicista de la Historia. Alguien capaz de seducir a su público objetivo para que mordiera una manzana a base de un mensaje racional apoyado en argumentos sugerentes y convenientemente rematado con una promesa irrechazable bien se merecería un par de EFI. Y eso que, hasta donde sabemos, la serpiente no necesitó requerir a brand days, ni saturar la parrilla metiendo tres spots en cada bloque de cada cadena ni comprar todas las contraportadas de la prensa del día. Se sobró con un mensaje personalizado, bien construido en sus argumentos y magistralmente conducido a través un diálogo bidireccional en el que supo entender las necesidades de su receptor y derribar sus frenos. Justo lo que vamos a necesitar en este 2013. Toda una visionaria, esta serpiente.

Hoy, varios siglos después, los publicistas, anunciantes y agencias nos vemos abocados a imitar y admirar la sabiduría de la serpiente. Los recortes en las partidas de publicidad de muchas compañías hacen que aquello de cazar moscas a cañonazos con campañas convencionales en medios masivos y frecuencias de tres cifras sea cada vez más difícil. Una práctica, por otra parte, que en cierto modo puede resultar hasta obscena e inadecuada cuando tantos de aquellos a quienes nos dirigimos tienen hoy que enfrentarse con el hecho de que les sobra mes al final del sueldo. Y eso en el caso del afortunado que todavía tiene ingresos regulares.

La publicidad, tal y como siempre la hemos entendido, resulta hoy insuficiente. Imprescindible, siempre. Pero ya sabemos que no nos va a bastar con echar las redes en mitad del mar y esperar que los incautos peces caigan en ellas voluntariosamente por miliares. Los mares están caninos, los peces saben latín y las redes están obsoletas. Toca reinventar el juego.

Algunos historiadores dicen que los mayas no hablaban de un fin del mundo, sino de un cambio de era. Tal vez este sea el caso de la publicidad. A nadie se le escapa que nos encontramos ante una nueva era en la que interrelación entre las marcas y sus consumidores ha cambiado para siempre.

En esta nueva era, la publicidad está condenada a llevar siempre el apellido de efectiva. El consumidor pide y exige que le busquemos, que lo identifiquemos y que le lancemos un mensaje teledirigido a su persona y su forma de pensar, un mensaje con nombre, apellidos y avatar. El resto, han pasado de ser impactos desperdiciados a impactos negativos. En un entorno de saturación publicitaria, el consumidor se muestra furioso cuando recibe un impacto que no va dirigido hacia él. Lo entiende como un desperdicio, una molestia y casi una ofensa.

Pero al mismo tiempo, no basta con acertar en la diana con cualquier mensaje. Se nos pide que la publicidad actual suponga un desafío intelectual, que resulte estéticamente agradable, tecnológicamente innovadora y que se adecue al medio sobre el que se expresa como un guante a la mano. Convivimos con una generación que ha aprendido a decodificar la publicidad mejor que nosotros mismos. Si nuestra propuesta resulta burda y simplona, se volverá en nuestra contra como un boomerang afilado.

Y cuando hayamos cumplido con estos dos principios, podremos tener la seguridad de que hemos cubierto la mitad del camino.

En el mejor de los casos, habremos conseguido llamar su atención. Ahora es cuando el consumidor querrá hablar directamente con nosotros. Consciente como son de la importancia de cada cliente para las marcas en los tiempos que corren, nos va a pedir un diálogo bidireccional en el que el juego de seducciones y perspicacias sea llevado a un plano personal. Nos va a mirar cara a cara, nos va a pedir argumentos para convencerle sobre porque comprarnos, va a negociar el valor de su compra. Las redes sociales, los blogs y los foros son el tablero de juego donde se disputará esta partida.

Sin embargo, en este entorno, el camino más directo no será la línea recta; en ese diálogo no encaja la persuasión comercial directa. Los consumidores quieren de nosotros que les divirtamos, que rellenemos una parte del ocio que ellos no pueden pagarse, que les demos ventajas y beneficios para hacerles saberse especiales, que les hagamos sentirse bien consigo mismos a cambio / a pesar de tener que gastar su dinero.

Entender a la marca como una editorial, como un proveedor de contenidos es la forma que tiene el consumidor de decirnos: “se que yo voy a hacerte ganar dinero con mi compra, pero quiero que tú reviertas una parte de ese dinero en hacer algo por nosotros, en aportar algo a la sociedad. En ese contenido, tendremos ocasión de conversar y, tal vez, si has sido suficientemente interesante, tengamos oportunidad de conversar sobre eso que dices que me quieres vender…”

Ha nacido un nuevo entorno y una nueva forma de publicitar. Una evolución fenomenal que va a hacer de nuestra profesión algo más apasionante, con un nivel de complejidad superior y múltiples canales que tendremos que aprender a combinar y encajar adecuadamente. Y, si se me permite, va a evolucionar la comunicación publicitaria con nuestros consumidores hacia una relación más sana, más naturalizada y, sobre todo, más humana.

Y todo, por culpa de un publicista que persuadió a una señora para que mordiera una manzana. No me extrañaría que más de uno aún piense que ojalá los mayas no se hubieran equivocado…

Publicado originalmente el 25/01/2013 en MarketingNews

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