Tres formas de medir ROI en video online

Que el video online está en auge es algo que no se le escapa a nadie. Sin embargo, dentro de las posibilidades que nos ofrece el video online, existen diferentes formas de aplicación conforme a los objetivos que pretendemos con su explotación.

Para cada una de estas formas de aplicación, hay una alternativa de medición de resultados alineada al uso. Es fácil caer en el error de no identificar claramente el objetivo de nuestra campaña y confundir la regla de medición que mejor se ajusta a esta aplicación. En la práctica, todos tendemos a usar las mismas mediciones cuando, no siempre son la única (ni la mejor) opción que tenemos.  En otras palabras, podríamos decir que el hecho de que algo sea blanco y en botella, nos da a pensar que hablamos de leche pero no nos responde a si se trata de leche entera, semi o desnatada…

Usos de video en 2015. Fuente: Cisco
Usos de video en 2015. Fuente: Cisco

Dejando a un lado el contenido del video – publicitario, corporativo, social, divulgativo, etc… -, si nos centramos en la explotación del video online como medio publicitario, hay tres formas de enfocarlo diferentes entre sí:

 a) Como extensión de una campaña en TV (Televisión digital) 

Como todos sabemos, el boom del consumo online, la paulatina adaptación de la oferta televisiva a este medio y la proliferación de plataformas de navegación (smartphones, tablets, eTV…) ha provocado una atomización de la audiencia televisiva en diferentes soportes físicos. Las famosas “3 pantallas” (TV convencional + PC + dispositivos móviles) provocan que el consumidor tradicional se disperse entre tantas opciones de visionado. La edad, la posición socioeconómica, el estilo de vida, la ubicación geográfica, el perfil sociocultural determinan el canal desde donde cada espectador consume televisión.

Y, en algunas ocasiones, este consumo es excluyente. Por ejemplo, el segmento de población menor de 25 años consume mayoritariamente televisión desde dispositivos móviles mientras que los mayores de 55 apenas conocen la televisión digital. A causa de ello, las campañas publicitarias televisivas de altas coberturas deben adaptarse a esta nueva realidad y expandir su cobertura a los nuevos canales digitales.

Teniendo en cuenta esto, nuestro objetivo con una campaña de video online como uso cruzado de TV debería ser maximizar el alcance de su exposición (cobertura y frecuencia incrementales). Si tu objetivo al aplicar video online a una campaña es extender la cobertura de una campaña base en TV (o sea, incrementar el número de impactos entre los segmentos de población con menor consumo de antena analógica), la planificación de la campaña debería seguir una línea similar a la que aplicas en tu campaña TV convencional.

Plataformas de video a demanda, compiladores de videos y portales de cadenas de televisión serían los soportes idóneos. Como formato, personalmente creo que el mejor son el pre-roll y el post-roll. Obligan a una exposición completa o parcial al video en iguales condiciones que la TV (esto es, una experiencia audiovisual) y no tienen tasas de rechazo muy altas.

En este caso, el volumen de clics y el CTR quedan en un segundo lugar. Del mismo modo que asumimos que un porcentaje alto de nuestra audiencia convencional no tiene una exposición activa a nuestro spot, en este tipo de uso no nos aporta mucha información cuántos clics obtenemos. Es un valor añadido que enriquece nuestra campaña, pero no puede ser tomado como un indicador clave para medir el éxito de la campaña.

 b) Como extensión de una campaña online

Otra forma de diferente de entender el video online es entendiéndolo como una alternativa más dentro de una campaña puramente digital. El video online es el soporte publicitario digital por excelencia. Es el que genera mejor tasa de conversión (entre 5 y 50 veces mayores que el display), el mejor valorado cualitativamente por los usuarios y el nos permite un impacto más eficiente. Lo que se oye nos impacta más que lo que se lee. Lo que se mueve, genera más recuerdo que lo estático. Y lo que se ve, se mueve y se oye nos da una experiencia de contacto óptima, solo por debajo de las que generan interacción (léase medios sociales).

Por ese motivo, es frecuente que las campañas digitales apliquen una parte de presupuesto a soportes de video. El video se complementa muy bien con el uso de display (especialmente, intersticials y skins, para mi gusto). Evidentemente, estás  condicionado a que dispongas de una pieza de video, que no siempre es el caso. Pero, de tenerla, el video online enriquecerá tu campaña, incrementando los niveles medios de CTR.

En este caso, la planificación debe orientarse hacia soportes que tengan suficiente catálogo de video. Las redes de contenido y los portales de noticias y diarios online (que cada vez producen más video para satisfacer las necesidades de sus anunciantes) son opciones a buen coste. En redes sociales, tambien tienes buenas alternativas, como Facebook Video Ads o Tuenti.

Los formatos que mejor aplican el video online en una campaña de digital son el video inbanner, aunque muchos soportes están desarrollando opciones de video avanzadas, que están a medio camino entre el inbanner y el pre-roll, permitiendo una exposición más cualitativa, la integración de sonido vía mouse-over. mayor amplitud de pantalla y una customización del soporte de exposición.

En este caso, el CPM, CPC y el CTR son tus medidores para determinar el ROI de campaña. Ya sabéis, como siempre que hacemos campañas digitales hay que cruzar los datos reportados por tu adserver con el tráfico en la URL de destino para determinar el alcance real de campaña.

c) Como acción de engagement

Por último, el video nos ofrece oportunidades estupendas de generar engagement. El contenido audiovisual es un vehículo incomparable para transmitir acciones de comunicación dirigidas a despertar una interacción en el destinatario. La web 2.0 nos ha permitido integrar multitud de herramientas de difusión, redistribución e interacción con el video que nos permiten dinamizar a la audiencia alcanzada.

Evidentemente, en este caso el contenido es mucho más importante que el soporte donde está expuesto. El desarrollo de piezas específicamente creadas para la redistribución o como puertas de entrada a una promoción online o a un formulario para captar leads tiene una demanda creciente. Todos los anunciantes quieren tener su viral del momento y todas las agencias lo ofrecen en su portfolio (otra cosa distinta es que unos y otros sean capaces de conseguirlo…). El branded content tambien entraría en este tipo de aplicaciones de video online.

En este caso, la elección del formato está más condicionada a las posibilidades que nos permita de interacción según el objetivo concreto que busque nuestra campaña. Aunque la verdad es que una amplia mayoría de soportes han integrado ya botones de redifusión en sus opciones de explotación de video. Personalmente, creo que el soporte ideal es alojar el video en un portal desde el que poder redirigir a exposición a otros soportes. Así obtendrás un dato global de medición y de captación de engagement. En este sentido, Youtube es la mejor opción porque te permite embederlo en portales verticales, blogs y otras redes sociales, en él puedes recoger comentarios, likes y estadísticas y se autoalimenta al aparecer en primeras opciones del portal si obtienes un buen resultado de views.

En este caso, el KPI debería ser el CPA, likes, visionados, comentarios o participaciones que te hayas marcado como objetivo para tu campaña.

video_online

En resumen, como podéis ver, el video online nos permite aplicarlo a usos publicitarios completamente diferentes. Vale la pena hacer una reflexión inicial sobre qué objetivo persigue nuestra campaña para aplicar una estrategia de soportes adecuada a éste y determinar un KPI coherente con tu objetivo. Los tiempos del “café para todos” ya han pasado. El CTR no siempre es la respuesta.

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