¿Caminamos hacia el e-social GRP televisivo?

el 41% de la audiencia se divide en el long tal de cadenas TDT y digitales
El 41% de la audiencia se reparte entre el long tail de cadenas TDT y digitales

Con el actual panorama audiovisual, la tarta de las audiencias cada vez se reparte entre trozos más pequeños. A falta de posibles revisiones del actual status quo de concesiones de licencias televisivas y de conocer el incierto futuro de las televisiones autonómicas, la realidad es que hoy en día se está produciendo una constante atomización entre los espectadores.

De este modo, solamente unas pocas cadenas – que emiten con cobertura nacional en abierto-, acumulan suficiente audiencia como para alcanzar una masa crítica que les permita una rentabilización publicitaria. Los anunciantes, conscientes de este hecho, tienden a concentrar su inversión publicitaria en el medio TV en esas cadenas.

Sin embargo, las cadenas con menor audiencia han asimilado esta situación y se replantean la argumentación comercial ante sus clientes. Mas allá de los sistemas de comercialización de cadenas que actúan como compiladores de microaudiencias (FORTA, en el caso de las TV autonómicas, o PULSA y CHELLO MULTICANAL, entre las digitales), algunas cadenas están buscando valores diferenciales a través de posicionamientos diferenciadores o de argumentos que justifiquen atraer inversión.

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En este último sentido, algunas cadenas parecen haber haber encontrado un filón en el reflejo que sus audiencias expresan a través de las redes sociales. De este modo, han incorporado a sus presentaciones datos de audiencias sociales por cadenas, franjas o programas concretos. Tiene cierta lógica; puestos a elegir entre presentar un ranking en el que un determinado programa aparezca en vigésimo segunda posición (por audiencia según Kantar Media) o en un honroso cuarto lugar respecto al share of voice televisivo en redes sociales, parece que el sentido común dicta la elección más obvia.

La realidad es que algunos programas de televisión han sabido hacerse un hueco entre el buzz – especialmente en Prime Time – y obtienen un eco que en algunos casos puede llegar a ser incluso mayor que el que los audímetros demuestran. Para ello, recurren a involucrar activamente a sus presentadores, periodistas o participantes en la conversación en redes sociales durante o inmediatamente después del programa, sugieren a lo largo del programa hastags o cuentas con las que interactuar o reflejan en directo alguno de los comentarios mas interesantes que detectan, algo que resulta muy atractivo para los usuarios de redes sociales. Cadenas como MTV, Intereconomía o La2 ya están trabajando activamente en esta línea.

A mas de uno, estas prácticas le traerán a la cabeza los interesantes experimentos que pusiera en marcha hace ya 4 años Melchor Miralles en la malograda Veo7, verdaderos pioneros de estas técnicas hoy tan extendidas.

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Desde hace ya algunos años, muchos son los foros y blogs que están alimentado el debate sobre las bondades de las redes sociales como extensión del alcance de la audiencia televisiva, o bien como soportes  para dinamizar y democratizar la interacción de su audiencia con el contenido emitido. Las agencias de social media y las cadenas de televisión pequeñas auspician e incentivan este debate, dado que tienen evidentes intereses económicos en el asunto.

Sin embargo, el peso real del efecto halo que las redes sociales puedan llegar a generar sobre la audiencia de una cadena o programa es un tema controvertido. La falta de sistemas de medición actuales que puedan poner en relación la audiencia televisiva con la digital de forma fiable  – ni mucho menos el volumen acumulado de una más otra – impide mayores avances serios sobre este tema. Por otra parte, el alcance que, hoy por hoy, aporta la televisión está todavía muy por encima del de otros medios, pese a la creciente penetración de internet en el consumo doméstico o móvil. Las diferencias que existen entre las grandes y pequeñas cadenas de televisión abre una brecha tan grande que difícilmente podrá ser cubierta en los próximos años a base de audiencia digital.

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Sea como sea, el camino está abierto y el trasfondo del debate resulta apasionante. Las redes sociales ofrecen un excelente terreno sobre el que las cadenas están construyendo lazos mas cercanos con su audiencia, al tiempo que se elevan en altavoz para el que se encuentra al otro lado de la “caja tonta”. La batalla por el SOV digital no ha hecho más que empezar, como un nuevo campo de batalla adicional al que se disputa cada noche a través del cable. Y estas son, sin duda, excelentes noticias. Por mucho que actualmente todavía no supongan una gran oportunidad publicitaria.

Estaremos atentos hacia dónde lleva esta tendencia y su posible consolidación. Seguro que aún habrán de correr verdaderos ríos de tinta y silicio sobre este tema…

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