#MyADoftheWeek : “Una estrella no significa nada… Hasta que te la quitan” (Mercedes Benz)

He escogido lo último de Mercedes Benz España para estrenar una nueva sección, mAD de la semana, en la que cada lunes tiraré de bisturí para destripar alguna de las campañas del momento y profundizar un poco en su concepción, realización y el mayor o menor acierto conseguido, según el resultado final.

Me alegro de haber escogido esta campaña. Es, sin duda, una de las sorpresas y alegrías del mes, por muchos y diversos motivos. Si hace 4 o 5 años te hubieran dicho que Mercedes iba a lanzar un spot protagonizado por un chavalín con cresta, en el que se oyera la palabra “cabrones” y donde la marca alemana expusiera una de las peores pesadillas de sus clientes, como es el robo de la estrella icónica que la representa, probablemente pensarías que es una leyenda urbana fruto de la mente de un creata con exceso de psicotrópicos. Pero hoy es realidad. Definitivamente, los tiempos están cambiando, como diría Dylan.

Porque que una marca clásica y conservadora como Mercedes Benz lance una campaña como está es todo un cambio. Que se atreva a romper con su tradicional posicionamiento y se lance a la búsqueda de un target más joven es todo un desafío. Que lo haga desempolvando el que, muchos creíamos, condenado al olvido concepto del JASP (Joven Aunque Sobradamente Preparado) – que curiosamente pusiera de moda a mitad de los 90 otra marca del motor, Renault – es todo un reto. Y que para ello haya apostado por el cada vez más mediático David Muñoz, el chef de moda en la capital poseedor de 3 estrellas Michelin, es, cuanto menos, una sorpresa merecedora de aplauso.

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Pero lo que no es una sorpresa, aunque sí un reto y desafío, es el cambio de posicionamiento de Mercedes hacia un target más joven. Es algo que llevamos observando desde hace un tiempo en su política de precios, en el lanzamiento de gamas bajas de vehículos urbanos, femeninos o económicos, como su clase A o B; incluso se puede deducir de sus últimos diseños donde apuestan por un carácter más deportivo, de líneas suavizadas y redondeadas; nada que ver con la vieja guardia de una marca centenaria.

Es fácil deducir los motivos. Apenas una década atrás, los alemanes se veían enfrentados a una alarmante realidad: sus clientes no dejaban de ser fieles a la marca; simplemente se morían. De viejos. Mercedes Benz siempre ha sido símbolo de status y distinción. Al cliente de toda la vida de Mercedes le importa un pimiento si le gusta conducir o no; es más, preferiría que lo hiciera su chófer.

Lo que realmente quiere es que todo el mundo se de cuenta de que en su garaje tiene el Merche y que todos se fijen en él cuando baja del coche aparatosamente a causa de la artritis. Un orgullo de pertenencia estrechamente unido a lo que significa tener y exhibir un Mercedes: un nivel socioeconómico elevado, un estilo personal clásico y conservador y firmes deseos de ser identificado como miembro de la clase social pudiente, acomodada y elitista. Esto lo convertía en el vehículo ideal para el nuevo rico y el frutero apoderado del barrio.

Pero la llegada de la crisis supone un cambio drástico: la ostentación empieza a estar francamente mal vista, cada día se destruye más clase media-alta-con-aspiraciones, sus clientes potenciales por antonomasia; varias marcas de lujo abandonan su lugar en el Olimpo y buscan recuperar ventas con posicionamientos más accesibles a todos los bolsillos; la globalización trae la emergencia de nuevos jugadores, como Lexus o la remozada Jaguar, que se posicionan más en el campo de la innovación, el diseño y la vanguardia. Renovarse o morir. Mercedes Benz se ve obligado a dar un giro hacia los jóvenes empresarios y profesionales liberales, un nicho donde todavía es posible encontrar compradores.

Pero para ello debe remozar su imagen. ¿Cómo? Trasladando sus valores de símbolo de status y poder hacia estos insolentes jóvenes 2.0, cuya forma de entender la vida es muy diferente a la que siempre ha defendido su clientela tradicional. Fruto de este nuevo enfoque nace esta nueva campaña.

La idea estratégica y creativa es de Contrapunto BBDO (estrategia y creatividad). La realización es obra de Puebla Films, con Serena como estudio de postproducción y Zenith Media encargado de la planificación de medios. Los chicos de Contrapunto desarrollan una historia en un campo que se identifica como símbolo de status y éxito social, a la vez que representa la innovación, la creatividad y la genialidad; la alta cocina de vanguardia.

Y para ello, apuestan por un personaje de referencia para el nuevo target. David Muñoz representa el espíritu JASP en los 2000. Descaradamente joven, un triunfador de talla mundial, irreverente, provocador, escandalosamente genial. Diverxo está de moda; es lo último de lo último en la Villa y Corte, el sitio in en el que todos quieren ser vistos y por el que todos se pelean para conseguir mesa sin pensar en el bolsillo; un lugar donde poder exhibir cartera con músculo. Y resulta que el capo de ese cotarro, el máximo representante de la creatividad culinaria española durante las prolongadas vacaciones de Adriá, tiene un Mercedes.

Con un copy brillante, en el que se juega con maestría con la ambigüedad creando una asimilación de ideas entre el signo de reconocimiento que supone tener una estrella Michelin y tener una estrella Mercedes, Muñoz juega a verbalizar uno de los discursos típicos de los triunfadores: la falsa impresión de desdén e indiferencia, casi de menosprecio altivo, hacia lo que representa lo que tanto ansía y de lo que se siente tan orgulloso. No importa la estrella, es la idea que hay detrás, ambición, éxito, exigencia… y varios mantras más. Buenrolling de salón.

Hasta que un día ya no tienes el simbolito, en cuyo momento te acuerdas de la madre que parió al toro que mató a Manolete… Una de las leyes universales de la publicidad dice que siempre debemos positivizar el mensaje. Hay que huir de mencionar frenos, miedos, aspectos negativos, que pueden causar rechazo en el espectador. Pero BBDO crea empatía expresando uno de los mayores pánicos de todo Mercedero: que te roben la dichosa estrella. Tragedia griega en 3 actos con drama final. La hecatombe, el acabose, el fin del fin.

Esta situación da pie a una divertida e interesante derivación de la campaña con una acción digital movida en el microsite experienciasmercedes.com y en los perfiles de la marca en redes sociales, en los que se crea un juego en el que se desafía a encontrar al caco que le ha robado a Muñoz su historia. Una estrategia de generación de contenidos cruzados que ayudan a crear notoriedad y a completar el storytelling de la campaña, algo que pocas agencias saben realizar con la magistralidad con que lo hace Contrapunto.

El resultado habla por sí solo: una campaña fresca, rejuvenecedora, divertida, que capta la atención y transmite valores de modernidad, vanguardia y orgullo de pertenencia en una marca a la que se le podría asignar a priori más caspa de la que realmente tiene. Sin duda, un éxito de campaña que la hace merecedora del primer mAD de la semana.

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