Inbound Marketing: qué es y qué aporta a nuestro negocio

Hoy toca hablar de una de las tendencias que más fuerte están pegando últimamente en marketing: el inbound marketing.

En realidad, el inbound no es sino la consecuencia lógica de la evolución del marketing digital y su relación con las técnicas de fidelización de clientes. Responde a una necesidad a la que todos nos enfrentamos diariamente: la de unificar y coordinar esfuerzos entre ambas disciplinas para optimizar su monetización. Como respuesta a esta demanda, el inbound marketing permite dotar de coherencia a nuestra estrategia global de marketing y maximizar el retorno de dicha inversión.

Como tal, el inbound marketing es más una filosofía empresarial que una disciplina por sí misma. Bajo esta filosofía se engloban una serie de disciplinas, a priori heterogéneas, que, por desconocimiento, ignorancia o confusión, suelen meterse bajo un mismo saco, como pueden ser el marketing directo, el social media, el ecosistema de websites, el posicionamiento en buscadores, el blogging o el marketing de afiliación.

Como habréis deducido, estamos hablando de técnicas eminentemente pull, esto es, que pretenden atraer y seducir al usuario mediante el valor del contenido y la presencia no invasiva, en contraposición directa al outbound marketing, basado en técnicas más tradicionales, como la publicidad, en las que se expone involuntariamente al usuario a mensajes que previamente no ha solicitado (push). Esto justifica que los expertos en inbound marketing también lo denominen love marketing, lo que, en mi opinión, no deja de ser una visión un poco parcialista y naïf de esta disciplina – por lo menos mientras nadie sepa explicarme que tiene de love un google adword o una newsletter

En resumen, el inbound marketing pretende dotar de sentido a todas estas técnicas de marketing con un objetivo común: el de conseguir puntos de contacto digitales para generar leads que posteriormente puedan transformarse en ventas. Paralelamente, y con este objetivo final, el inbound marketing nos permite así mismo:

  • Incrementar tráfico a nuestras páginas web
  • Mejorar la interacción con nuestros clientes en redes sociales
  • Construir, depurar, enriquecer y cualificar nuestra base de datos,
  • Mejorar exponencialmente el servicio de atención al cliente

UNA ESTRATEGIA DE CUATRO FASES DIFERENCIADAS

Para llevar a cabo su objetivo, el inbound marketing se desarrolla sobre cuatro fases secuenciales (atracción, conversión, personalización y optimización) cada una de ellas apoyada por una estrategia determinada.

inboundmarketing

Para entender mejor el proceso, analizaremos en profundidad cada una de estas fases:

1. Atracción

El primer paso que tenemos que dar es generar tráfico a nuestros canales. Pero no sirve cualquier tipo de tráfico; buscaremos atraer a aquellos usuarios que el día de mañana pudieran llegar a ser nuestros clientes, aquellos que sean susceptibles de tener un impacto positivo sobre nuestras ventas. Por tanto, antes que nada, tendrás que definir perfectamente el Ciclo de Vida de tu cliente. Este punto es fundamental para que después podamos saber si el tráfico que generamos se está convirtiendo en clientes potenciales.

El ciclo de vida de clientes implica conocer qué es para tu empresa un cliente, cuándo está activo, pasivo o fidelizado, qué valor monetario le asignas, qué frecuencia de compras tiene, qué producto/s o servicio/s adquiere… Este punto es crucial y requerirá de la involucración y consensuamiento de cuantos más departamentos sean posibles en la compañía. Si el ciclo de vida no queda aprobado, definido y aceptado por todos con absoluta firmeza, todos los pasos que realices en adelante y los recursos que apliques para ello serán dinero mojado y tu trabajo no habrá servido para nada.

Cumplido este requisito, podemos centrarnos en obtener tráfico. Para ello,

  • Identificaremos las incertidumbres, necesidades y expectativas de los clientes a los que queremos alcanzar;
  • generaremos contenidos que respondan a estas cuestiones, de modo que les resulten atractivos y relevantes, para poder captar su interés;
  • expondremos estos contenidos en los canales más afines a nuestro perfil de clientes
  • finalmente, coordinaremos toda la exposición del mensaje para que éste resulte coherente y esté alineado en todos y cada uno de los canales.

Alguno de los canales más frecuentes para esta fase son los blogs, el contenido audiovisual, las newsletters, la optimización en motores de búsqueda, el social media, la publicidad y, en general, cualquier técnica de brand content o exposición de marca.

2. Conversión

Ya tenemos tráfico a nuestra web. Pero no sabemos quién nos está realmente visitando, por qué, ni si se adecua al perfil de clientes que queremos tener; nos falta información. Para obtenerla, en esta segunda fase nos orientaremos en convertir el tráfico en leads, o sea, obtener la mayor información posible sobre estas visitas para generar una base de datos que nos diga si estamos atrayendo las visitas que nos interesan.

reduccion gastoCuanta más información obtengamos, más potente será nuestra base de datos y mejor podremos analizar el valor de nuestras visitas. Algunos campos, como la edad, el género o la población de residencia son fundamentales para ello. Pero también necesitamos saber cómo contactar la próxima vez con estos clientes. El campo más potente para estos futuros contactos – porque nos permitirá una comunicación fluida, ilimitada y gratuita – es la dirección de correo electrónico. El número de teléfono móvil o los perfiles en redes sociales también poseen un valor alto para nuestra base de datos, si bien tienen sus limitaciones en cuanto a contenido o privacidad.

Pero ningún visitante te va a aportar sus datos así como así. Todos somos muy celosos con nuestros datos personales; la sensibilidad sobre la privacidad está a flor de piel en nuestra sociedad, ante las crecientes amenazas de phising (suplantación de identidad online) o el temido spam al que todos estamos expuestos. Para vencer estos frenos, tendrás que ofrecer a tus visitas más contenidos relevantes u ofertas atractivas que les hagan vencer su miedo y cederte sus datos.

Los formularios de suscripción, las landing pages orientadas a conversión, los botones call-to-action para la descarga de contenidos o participar en eventos, las  aplicaciones móviles o en redes sociales son algunas técnicas que te ayudarán a obtener esta valiosa información.

Por supuesto, los canales de atención al cliente de la empresa también juegan un papel importante en esta fase. Los responsables de estos canales deben estar sensibilizados de la importancia de conseguir la mayor información personal posible de cada contacto con el objetivo de incorporarlos a nuestra base de datos. Un cliente que demanda información e incluso un cliente descontento puede convertirse el día de mañana en el mejor evangelizador de nuestra marca, si sabemos darle la respuesta que espera obtener de nosotros y que se merece.

3. Customización

Hemos generado tráfico a nuestra web y sabemos quiénes son y si se adecuan al perfil que estamos buscando. Tenemos todo lo que necesitamos tener para mejorar la eficacia de nuestra comunicación con nuestros prospects ofreciéndoles mensajes personalizados, que se orienten a las necesidades, gustos y preferencias específicas de cada uno, lo que mejorará la conversión a ventas.

Pero para entender estas necesidades y construir los mensajes adecuados, tendremos que trabajar a fondo sobre nuestra base de datos. Y esto lo haremos mediante dos técnicas complementarias:

  • El lead scoring, que nos permite valorar la potencialidad comercial de cada lead, conforme al ciclo de vida de cliente que definimos al principio. En este punto, trataremos de calcular la probabilidad de que éste se convierta en cliente efectivo y la proximidad de este momento.
  • El lead nurturing nos aporta información relevante sobre cada lead para que conocer cómo estimular la venta y parametriza cómo dicho lead se comporta respecto a nuestra oferta comercial. Esta trazabilidad nos permite alinear los prospects, entender cómo interactuan con nuestra marca y ofrecerles la información correcta. El comportamiento de un prospect con nuestra marca puede ser de muy distinta naturaleza; podría tratarse de una consulta en buscadores, de la interacción con nuestros perfiles en redes sociales, una visita a nuestro website, la aportación de más información personal a nuestra base de datos, una llamada a nuestro call-center… Afortunadamente, existen en el mercado diferentes soluciones tecnológicas que permiten realizar esta trazabilidad y medir su interacción con la marca, tales como Hubspot, Marketo o Eloqua, entre otros.

A la combinación de ambas técnicas se la conoce como CRM (Customer Relationship Management). Erróneamente, muchas compañías confunden inbound marketing con CRM aunque, como podéis comprobar, el primero es un proceso mucho más amplio y complejo que éste y supone una estrategia que trabaja en el corto, medio y largo plazo con un impacto más profundo en el marketing management.

lupaPara optimizar la aportación inteligente de información y exposición de marca que realizamos durante el lead nurturing, deberás establecer reglas que estandaricen la frecuencia, contenido y canal adecuados para contactar a cada lead según su comportamiento, de modo que maximice la conversión a venta. Las reglas nos permiten la automatización del marketing, facilitando la gestión de nuestra base de datos. Por ejemplo, si transcurre 45 días desde que un contacto nos facilita sus datos y no vuelve a conectar con nuestra marca, podemos programar que se le envíe automáticamente un mail personalizado con un enlace a la sección de nuestro website donde se encuentre el producto o servicio más afin a su perfil o por el que haya manifestado interés.

Nuestro CRM será más potente cuanto mayor engagement obtengamos de cada prospect. Para ello, podemos aplicar determinadas técnicas que nos aporten valiosísima información adicional sobre sus gustos y preferencias. Algunas de estas técnicas son las encuestas de satisfacción, el envío de ofertas o información a medida conforme a las preferencias de cada prospect o su monitorización en redes sociales, para detectar sobre qué otras marcas habla o interactúa o qué opina, le gusta o disgusta de nosotros.

De este modo, la customización o personalización de mensajes y contenidos nos ayuda a conseguir y retener clientes satisfechos, a aportar valor en nuestra relación con la marca, a identificar y proteger clientes preferenciales (brand lovers) o a detectar posibles detractores de la marca y ganarlos para nuestra causa. Y todo ello, terminará revertiendo a largo plazo en la fidelización de nuestra cartera de clientes.

4. Optimización

Llegados a este punto, podemos tener la tentación de creer que nuestra estrategia de inbound marketing ya está desarrollada y en pleno funcionamiento. Nada más lejos de la realidad. Ahora es cuando no podemos relajarnos; debemos seguir trabajando constantemente con toda la información obtenida para optimizar nuestra estrategia, depurarla y retroalimentarla.

Una aplicación práctica de la información que podemos depurar y optimizar es el aprendizaje sobre el uso de los canales más adecuados a cada cliente y fomentar que éste sea impactado por el mayor número de canales posibles. Una de las reglas básicas del marketing y la publicidad es que, si sometemos a un mismo cliente a diferentes puntos de contacto en distintos canales, mejoraremos exponencialmente el retorno. Esto no significa necesariamente aumentar el número de contactos (frecuencia) sino ampliar el número de canales (cobertura). La multicanalidad mejora la credibilidad del mensaje y aporta cercanía de la marca al consumidor.

Al mismo tiempo, debemos garantizarnos que el mensaje que trasladamos a nuestro contacto es en todo momento coherente, unificado y, en la medida de lo posible, complementario. De este modo, el cliente encontrará valor a cada nuevo contacto con la marca y podremos modular y construir progresivamente nuestro mensaje. Esto es muy útil, por ejemplo, para estimular la venta cruzada o la viralización dentro de unidades de compra familiares.

Si me permitís el consejo, nunca, jamás, de ningún modo, debemos de dejar de revisar periódicamente nuestra estrategia y aprender sobre ella. La información que vayamos reclutando y analizando nos permitirá revisar nuestro ciclo de vida para poderlo ajustar a la realidad cambiante de nuestros consumidores. El mercado, la competencia, las modas y estilos de consumo e incluso la propia evolución de nuestra propuesta comercial afectan a nuestros clientes. No subestimes el impacto que pueda tener sobre tu estrategia; usa esta información para retroalimentar y ajustar aquellos engranajes de la cadena que puedan quedarse obsoletos.

Puedes encontrar más información sobre inbound marketing en los siguientes sites:

Anuncios

1 Comment

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s