7 consejos para crear campañas en radio

transmisorLa radio es uno de los medios publicitarios por excelencia. Cuando aún no existía la televisión ni internet, la radio era el único medio de comunicación con llegada masiva. En torno a ella se congregaba a toda la familia. Era la única fuente de información para saber qué estaba sucediendo en el resto del mundo. Nos divertía, acompañaba y formaba. Los anunciantes detectaron pronto este hecho y apostaron por dedicar su inversión en el medio, ya que era el único que les permitía una difusión masiva de sus campañas. Hoy, su uso se ha diversificado; consumimos radio en transmisores, pero también en el ordenador, en móviles o por postcast. Pero, en cualquier caso, la radio es y siempre será un medio cercano y cálido que nos aporta cercanía, inmediatez y entretenimiento.

Hay diversos hechos que debemos tener en cuenta a la hora de planificar y desarrollar campañas para radio. La radio uno de los medios con mayor cobertura, tanto nacional como local. Sin embargo, la construcción del recuerdo pasa por trabajar sobre frecuencia. Su estilo de consumo es extensivo a lo largo del día y tiene una alta fidelidad a emisora. Es un medio que resulta más eficaz en campañas promocionales o de activación de ventas que para construir branding. La fuga publicitaria y el zapping son prácticas menos recurrentes que en otros medios.

radiofamilia

Teniendo en cuenta estos hechos, hay algunos consejos que pueden resultaros muy prácticos a la hora de desarrollar y/o aprobar creatividades para radio:

1. CAPTA RÁPIDO LA ATENCIÓN: La mayoría de los radioyentes, hacen una escucha pasiva de la publicidad en radio. Oímos radio mientras conducimos, de fondo en el trabajo o como compañía en casa; atendemos a nuestra música favorita, a las noticias que nos cuenta o nos entretenemos con los debates. Pero cuando irrumpe la publicidad, desconectamos. Para evitar este efecto, debemos captar desde el primer segundo la atención del oyente; en caso contrario, tu mensaje pasará absolutamente desapercibido. ¿Cómo? Hay muchas fórmulas, dependiendo del tono de tu mensaje: música o sonidos disruptivos, el uso de silencios, voces conocidas, jingles… o el humor.

2. EL HUMOR ES UNA APUESTA SEGURA: Uno de los recursos más usados para captar la atención de la audiencia y transmitir nuestro mensaje de forma memorable y atractiva es el uso del humor. Como diálogo o como monólogo, el humor es un recurso muy explotado en radio y, sin embargo, sigue resultando muy eficaz. Si está bien hecho… Para ello, necesitarás un copy original, bien integrado (ver punto 7), divertido y válido para el gran público. Huye de los chistes que sólo va a entender el creata hypster que te lo presenta o el pijo aficionado al paddel que lo aprueba; el mundo real es muy diferente… Utiliza un tipo de humor que resulte aceptable para tu target. No recurras a temas muy de actualidad; las noticias caducan en pocas horas. Vigila que el humor no canibalice el mensaje; hacemos una cuña para vender, no para caer graciosos…

3. FIJA TU MARCA: Un error clásico en radio es el de no transmitir con suficiente fuerza cuál es la marca o producto que promocionamos. No debemos olvidar que la radio “no se ve”; parece una obviedad, pero hay creativos con poca experiencia en el medio que pasan por alto este hecho sin darse cuenta que no disponen de un logo visible para hacer una asimilación a la marca. Fija en tu cuña lo antes posible a qué marca corresponde la proposición. Siempre que sea posible, repite la marca varias veces. El uso de firmas sonoras y de jingles o sintonías vinculadas a la marca también resultan muy útil para este fin. Si tu cuña es de un comercio o evento que tiene una única dirección o una fecha concreta, asegúrate que éstas quedan claramente transmitidas en la pieza de forma entendible.

4. TRANSMITE UN SOLO MENSAJE: La norma del USP (Unique Selling Proposition) es una ley universal que todo publicitario debería llevar tatuado en el bíceps donde cuelga el iPod. Pero en radio adquiere especial relevancia. Otros medios, como la prensa o la televisión, pueden permitirse el lujo de transmitir un mensaje principal y reforzarlo con mensajes secundarios en cartela o sobreimpresiones. En radio, esto resulta una mala práctica. Tienes 20 o 30 segundos para introducir la cuña, fijar tu marca y dejar claro lo que quieres contar sin más ayuda que el discurso oral. Más te vale ir al grano y dejar la paja para otros soportes..

radio

5. CUIDA EL RITMO: En radio, la cadencia y el ritmo de locución son claves para el entendimiento del mensaje; éste debe marcar tu discurso y nunca al revés. Por tanto, pon atención a que el ritmo sea el adecuado para que el mensaje sea claramente comprensible. Rechaza los storytelling excesivamente largos y complejos o tendrás que arrepentirte cuando estés en sala de locución con el locutor disparando palabras “de carrerilla” como si fuera un AK47 tartamudo. El oyente no tiene porqué forzar la escucha para entender tu cuña; o el mensaje le llega fácilmente o caerá en saco roto. No existen fórmulas magistrales, pero yo suelo trabajar con una máxima: nunca más de 60 palabras para una cuña de 20 segundos. Esto permite una cadencia de 3 palabras por segundo, lo máximo aceptable para un ritmo legible, con las pausas correctas, que no suene atropellada.

6. BUSCA LA VOZ ADECUADA: No solemos prestar la atención que se merece la elección del locutor que interpretará tu cuña. En España tenemos muchos y muy buenos locutores/as. Sus tarifas son muy asumibles, comparadas con los costes de otras producciones publicitarias. Un buen locutor no lee una cuña; la sabe interpretar, le aporta valor, la humaniza y le da personalidad. Siempre que puedas, invierte un poco más y recurre a locutores de prestigio; tu mensaje ganará en credibilidad y el resultado valdrá la pena.

Muchos de ellos son también dobladores de cine o TV; evita la tentación de pedirles que imiten la voz de sus personajes más celebres.Probablemente no acepten, pero en caso de hacerlo, corres el riesgo de que no se comprenda tu mensaje; las voces de doblaje se fijan a un personaje con el uso de la imagen. El gran Constantino Romero tenía una voz inigualable, pero al oírlo en radio, nunca sabías si estabas ante Clint Eastwood, Arnold Schwarzenegger o Darth Vader… Elige una voz que represente al perfil de tu target, para despertar su empatía. Y si tu target son niños, ¡usa niños! hay chavalines que hacen unas cuñas increíblemente buenas. Y que suenan frescas y naturales.

También puedes recurrir a los locutores del programa para que hagan una mención a tu marca. En este caso, asegúrate de que el mensaje se articula correctamente, sobre todo en los directos. Explícale en profundidad cuál es la esencia de tu mensaje y deja que lo verbalice con sus propias palabras; estás en su casa y tanto él como su audiencia saben cómo habla habitualmente; cualquier copy que no encaje con su estilo sonará fatal.

7. SE COHERENTE CON EL SOPORTE: Adecua tu mensaje al estilo de la emisora y del programa en el que se va a emitir. Éstos coincidirán con tu target como la mano a un guante. En caso contrario, dale un fuerte capón a tu planner. Un discurso racional, pausado y modulado chirriará si se emite en radiofórmula musical. Un spot chillón, juvenil y con música techno parecerá un pulpo en un garaje escuchado en una pausa dentro de uno de los sesudos debates políticos matinales. Si tu mix de cadenas es amplio, haz una pieza adecuada a cada estilo.

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