7 consejos para crear campañas en gráfica

La prensa fue el primer medio de comunicación masiva. En 1605 se publicó el primer periódico impreso. 17 años después, en 1622 un periódico inglés mostraba el primer anuncio publicitario. De modo que, el nacimiento de la prensa y la presencia de publicidad en la misma fueron casi simultáneos.

Desde entonces hasta ahora, el estilo publicitario ha evolucionado mucho, tanto como la tecnología y los destinatarios del medio han permitido. Monstruos publicitarios de la talla de David Ogilvy, J. Walter Thompson  o Leo Burnett se hicieron archiconocidos gracias a creatividades en las que el valor de una buena redacción imperaba sobre la calidad o impacto de la imagen – motivados por las limitaciones técnicas de las cámaras, laboratorios e imprentas de la época-. De hecho, la mayoría de ellos se tenían a sí mismo por redactores publicitarios.

Y, sin embargo, ya desde aquellos gloriosos tiempos de la mítica Madison Avenue, la imagen fue ganando en peso y tamaño dentro de la composición. Porque la imagen es la mejor forma de captar rápidamente la atención del lector, ya que su de-construcción conlleva menos tiempo de comprensión que la lectura. Y eso que por, aquel entonces, disponían muchísimo más tiempo del que disponen los actuales. Y no se habían extendido, popularizado y atomizado las publicaciones de revistas semanales, quincenales y mensuales tanto como hoy en día.

Rolls-Royce, una de las campañas más admiradas de David Ogilvy
Rolls-Royce, una de las campañas más admiradas de David Ogilvy

Por eso, básandonos en lo que podemos aprender de los grandes maestros y adaptándolo a las necesidades de hoy en día, hay algunos consejos que pueden resultar de utilidad para desarrollar y/o aprobar creatividades en medios gráficos:

1. EL IMPACTO VISUAL ES CLAVE: Tictactic; 1’5 segundos. Éste es el tiempo de que dispones para captar la atención de un lector de periódicos. Siempre que tu inserción esté en página derecha (impar) y bien posicionada, porque de lo contrario no tienes nada que hacer. Súmale un par de segundos más si se trata de una revista. Eso es todo.

¿Cómo lo vas a hacer? Tu composición visual es fundamental. Una buena imagen es clave para hacer una creatividad eficaz. La tendencia actual es ocupar, como mínimo, dos terceras partes de página con un visual. Aunque cada vez son más las creatividades con visuales de página completa. Pero no sirve cualquier visual, evidentemente. Deberá ser una composición que sepa construir un diálogo gráfico, contar toda una historia que fije tu marca y traslade el mensaje con un discurso sin ambigüedades. Los filetillos o cajas ya no se llevan; se quedaron en el cajón hace 30 años; supéralos.

¿No tienes un buen visual? Créatelo. composiciones minimalistas, titulares tamaño gigante, textos planos con fondos en negro o en color vivo pueden ayudarte a captar la atención en ese efímero instante del que dispones.

2. EL TITULAR, DIRECTO Y BREVE: Una vez que hayas captado la atención del lector, lo siguiente que hará es mirar el titular que, generalmente, debe encontrarse en la parte superior de la composición o a mitad de página si es una creatividad puramente tipográfica. No dispones de mucho más tiempo para el titular del que dispones para fijar la atención. El peligro sigue siendo inminente. Usa un texto lo más corto posible que sintetice el mensaje que quieres transmitir y que, al mismo tiempo, despierte el interés del lector.

Fija tu marca o producto, si no se puede identificar claramente en tu visual. Por mucho que mole la ropa de tu tienda, si no dejas claro a qué marca corresponde, pasará desapercibido y perderás la eficacia de tu inversión.

3. EL COPY DEBE (SIEMPRE) SUMAR: ¿El lector se ha detenido en tu página, ha leído el titular y quiere saber algo más sobre tu propuesta? Enhorabuena. Acabas de crear alquimia. Ahora te toca dar el do de pecho con el copy. Éste debe expresar de forma clara los argumentos por los que quieres que el usuario te compre, sean racionales o emocionales. Esmérate el ofrecer una redacción que suponga un desafío y estímulo intelectual; huye de frases hechas, tópicos y palabras vacías. Usa la regla del 1/5: escribas lo que escribas, siempre te sobra una de cada cinco palabras. Detéctalas y elimínalas.

Anunciante, piensa en tu página de prensa como si se tratara del telegrama más caro que jamás enviarás. Exige que el lenguaje sea sintético y breve pero al mismo tiempo que suponga una pequeña obra de arte. Piensa en Twitter y sus joyas de 140 caracteres. Relee a Ogilvy, a Rubicam, a Burnett. Relee a George Lois, Mary Wells, Dan Wieden, Lee Clow, Hal Riney.

Y, por Dios, no seas picapiedra y olvídate del publirreportaje. Nadie se va a creer a estas alturas que está leyendo contenido escrito por un periodista, es arcaico, desfasado, casposo y agobia tanto texto. Madura.

4. ADECUATE AL LENGUAJE DEL LECTOR: Y ya que te pones a construir un buen copy, es el momento de tener en mente para quién estás escribiendo. Adecua tu mensaje al lector/cliente objetivo. ¿Quién es? ¿Qué le motiva? ¿Qué le emociona? ¿Qué le inquieta? ¿Dónde te está leyendo? ¿Cómo/cuando te ésta leyendo? Plantéate todas estas preguntas para que el discurso se adapte a tu audiencia y puedas establecer lazos emocionales directos a su mente.

5. COHERENCIA DISCURSO ON/OFF: Sí, ya se que estamos hablando de medios gráficos. Pero es que, probablemente, tu inserción también estará presente en soportes online, ya que cada vez es más habitual que los medios negocien espacios en papel +  repercusión en digital – sea con inserción o en redaccional -. Tenlo en mente a la hora de desarrollar tu creatividad. Tal vez necesites hacer 2 piezas diferentes, cada una adecuada a los códigos de cada medio. Pero no olvides de que el mensaje debe ser básicamente el mismo. Si el padre es el mismo, lo lógico es que haya un discurso y conexión coherente entre ambas piezas. Si el espacio online es redaccional, aprovecha para usar todos los insights que hayas tenido que dejar en el camino cuando cribaste para elegir tu key concept gráfico definitivo.

6. FOMENTA LA INTERCONECTIVIDAD: ¿Crees que, por tener una pieza impresa en un papel no puedes generar interacción online? Date un viaje por el S. XXI. Los códigos QR te permiten un acceso directo a tu tienda online o a contenidos exclusivos que amplíen el tiempo del contacto del consumidor con tu marca. Y ya sabes que a más tiempo, las probabilidades de compra crecen exponencialmente. ¿Tienes página web? Pon su URL. ¿Estás presente en redes sociales? Firma con los logos o las URL de tus perfiles. O crea una landing con acceso a tus perfiles e inserta un QR que direccione a ella.

Y recuerda que los medios impresos te ofrecen la oportunidad de que los lectores prueben tu producto por medio de samplings.

7. MIDE EL RETORNO: Uno de los problemas endógenos de los medios impresos es que es muy difícil medir su eficacia. No hay una medición de audiencias reales de cada número o edición y, salvo estudios ad-hoc, no sabemos qué creatividades han impactado mejor y cuáles han pasado desapercibidas. Hay técnicas con las que puedes medir de algún modo el impacto de tu inserción. Desde los QR antes mencionados, cupones entregables en el punto de venta o enviables por correo para acceder a muestras, contenido extra o descuentos adicionales, dinámicas en redes sociales con hastaghs específicos o, por supuesto, números específicos en tu call center para campañas de respuesta directa, son alguna de estas técnicas.

Y para acabar, os dejo con una colección de alguna de las mejores creatividades gráficas de 2014, para que nos sirvan de inspiración. Disfrutadlas porque algunas merecerían estar en un museo – y quién sabe si alguna vez lo estarán -.

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