Cómo debe actuar tu marca ante comentarios negativos en redes sociales

Tarde o temprano, todo comunity manager debe enfrentarse en su carrera a algún comentario, publicación o mención provocativa sobre las marcas que gestiona. Normalmente, esto sucede casi a diario. En ese momento, te encuentras en una encrucijada que debes resolver lo antes posible; tendrás que decidir si contestar, ignorar o borrar y denunciar el comentario.

Lo primero que debemos hacer es analizar el impacto de la publicación. Para ello, tendremos que evaluar la reputación de quien nos escribe, tanto en el medio que lo hace como fuera de él, así como el tamaño de su comunidad y su relevancia. Esto no determina necesariamente qué decisión tomamos; un usuario con una pequeña comunidad puede crearnos un gran problema si tiene mucho peso en su sector ó darnos pie a una respuesta brillante que mejore la imagen de la marca y el servicio de atención a sus clientes, consiguiendo un alcance mucho mayor del que el comentario por sí mismo hubiera tenido.

cabreadoAl mismo tiempo, estudiaremos en profundidad la motivación que ha impulsado a citar a la marca. Por lo general, hay una respuesta universal que serviría casi para cualquier caso: el usuario quiere que se le oiga; por algún motivo ha optado por un canal y una respuesta abiertas, en vez de recurrir a nuestro call center, al buzón de atención al cliente o a un DM en Facebook o Twitter. Asumido este hecho, debemos realizarnos una serie de preguntas relevantes: ¿Escribe en nuestro muro, nos menciona directamente o lo hace en un foro externo? ¿Se queja por un servicio o producto que no ha cumplido sus expectativas? ¿Se trata de un ataque encubierto de nuestra competencia o de un ex empleado despechado? ¿O es algún gracioso que quiere ponernos en apuros?

Es importante estudiar el impacto con una cierta perspectiva. Tendemos a pensar que cualquier publicación negativa sobre nuestra marca es una crisis de reputación online; no tiene por qué. En la muchas ocasiones, el impacto es mínimo y su relevancia pasa desapercibida. En otros casos, solo supone que hemos estado en el punto de mira de un bromista al que poco o nada le importa nuestra marca. No toda publicación tiene el poder de erosionar nuestra marca. Pero si no la atajamos a tiempo, no medimos adecuadamente el riesgo que implica o no la categorizamos como corresponde, el efecto bola de nieve puede ponerse en marcha haciendo que una anécdota se convierte en un problema serio. De ahí la importancia de esta fase inicial de análisis.

escucharRealizada la reflexión sobre el impacto y el carácter del comentario, toca decidir qué hacemos. No existe una norma general, ya que cada caso es un mundo. Aunque sí hay una opción que siempre es muy poco recomendable: Borrar o denunciar una publicación puede generar un efecto contrario al que buscamos, algo así como tirar una piedra en un avispero. Es muy probable que el autor vuelva con más furia, difunda su queja en varios soportes y anime a su comunidad a movilizarse contra la marca. ¿Significa que nunca debemos censurar un comentario? No; siempre hay límites. Cuando se supera la línea de los insultos o difamaciones contra nuestra marca o empleados debemos actuar con contundencia. Hay que tener en cuenta que, de hecho, estos comportamientos vulneran las reglas de uso generales de cualquier red social. Entre los expertos hay cierta discrepancia sobre este protocolo, pero personalmente creo que hay ciertos límites no es admisible que sean cruzados, como son los que atentan contra el honor o la dignidad de las empresas y las personas. A veces, obviar la amputación puede generar una crisis interna mucho peor que la externa.

Aunque lo más probable es que optes por tomar una de las otras dos vías: ignorar el comentario o dar una réplica. En caso de comentarios subjetivos, con poco impacto o relevancia o una actitud no demasiado hostil, lo mejor es dejar el tema y evitar entrar en debates que podrían enredarse y acabar subiendo de tono. Todo el mundo tiene derecho a expresar su opinión dentro de unas normas y nuestra obligación es respetarlo, aunque ello no nos imponga tener que responder siempre.

Si decides seguir la segunda ruta, lo lógico sería adoptar un tono conciliador, respetuoso y amable, sobre todo si nos encontramos ante un cliente realmente furioso. Debemos saber ponernos en sus zapatos y entender qué le ha llevado a molestarse en buscar el perfil de tu marca y compartir su experiencia. Como decíamos antes, el cliente desea ser oído, necesita ser oído, quiere experimentar que la marca por la cuál ha pagado no le ningunea y atiende a su queja de una forma honesta y directa. Esto nos da una sensación de poder y restaura nuestra dignidad herida.

Desde luego, eso no significa darle siempre la razón. A veces, los consumidores nos generamos expectativas infundadas sobre un producto o servicio, su precio o sus propiedades. Le corresponde al gestor de la marca en redes sociales el explicar, matizar o argumentar la propuesta real de producto y deshacer confusiones. Muchas veces basta con esta respuesta para satisfacer sus necesidades; el cliente sentirá que alguien ha respondido a su inquietud y ésta no ha caído en saco roto. Estas respuestas deben aportarse en público, porque ayudarán a despejar dudas a otros clientes con las mismas inquietudes.

Y, por supuesto, también hay casos de clientes que tienen la razón de su parte. Podemos encontrarnos ante casos de tratos inadecuados, empleados mal formados o con una actitud negativa, productos en mal estado, malentendidos en la atención al cliente. En estos casos, lo mejor es dar una respuesta pública al cliente y derivar la conversación a privado para que nuestra comunidad visualice que se atiende sus expectativas y, por otra parte, gestionar en privado situaciones potencialmente desagradables y mantener la privacidad del caso o las personas afectadas. Además, de este modo, si la respuesta ofrecida al cliente no fuera de su agrado, su desacuerdo probablemente quedará oculto.

Por último, hay una serie de consejos prácticos para gestionar y prevenir menciones negativas y crisis reputacionales en redes sociales:

  • Es crucial que el comunity manager, al igual que el equipo de Atención al Cliente, tenga una formación integral de la propuesta comercial de la empresa. Debe conocer a la perfección los productos, precios y política comercial de la marca. Asegúrate de que recibe una formación extensa antes de empezar a gestionar perfiles y programa un ciclo periódico de reciclaje formacional.
  • El comunity manager tiene que tener canales de comunicación directa y permanente con todos los departamentos que tengan impacto en el consumidor. Una marca con presencia en redes sociales es una marca que está expuesta constantemente; nunca sabemos cuándo puede saltar una crisis. Y en ese momento, una llamada a tiempo a la persona adecuada puede ser importante para apagar el incendio a tiempo.
  • Crea un protocolo de participación y moderación de tu comunidad y publícalo. El espacio idóneo para ello es una pestaña en Facebook, que resulta muy fácil de implementar. Estas normas de uso y participación ayudan a fijar las reglas de juego y pueden justificarte ante decisiones difíciles en caso de crisis.
  • Una vez resuelto el problema, debemos dar seguimiento temporal al usuario y al foro dónde publicó por si éste decide mantener su postura negativa o da una réplica que matice su postura inicial. Y monitorizar si el problema se expande a otros usuarios que se unan a la misma reclamación.
  • Todas las incidencias deben ser tratadas de forma individual. Evitemos entrar a moderar un foro público en el que varios usuarios participen bajo un mismo comentario; lo más probable es que sus causísticas sean distintas y las soluciones que debamos aportar, también.
  • La solución aportada a un cliente es un pacto que se establece entre la marca y el cliente. Debe mantenerse en el ámbito privado y así tenemos que pedírselo al cliente. De lo contrario, corremos el riesgo de que oportunistas y reclamistas profesionales intenten sumarse a la causa para sacar provecho. Además, algunas soluciones suponen ir en detrimento de nuestra marca, caso de adoptar una concesión conciliadora.

DancingPor último, no olvides dar siempre las gracias por el comentario, por muy doloroso y molesto que sea. La aportación de un cliente es una información fenomenal para mejorar los flujos de información, redefinir creatividades o propuestas comerciales confusas, detectar problemas de servicio a clientes deficientes, obtener trazabilidad de lotes de producto defectuosos, hallar oportunidades de negocio, fomentar venta cruzada… Un cliente enfadado con una respuesta acertada puede pasar, de la noche a la mañana, de ser un detractor acérrimo de nuestra marca a convertirse en nuestro mejor evangelizador. Pocas cosas resultan más gratificantes que ver cómo una poderosa compañía que mueve millones de euros y lleva a miles de hogares se interesa por nuestras necesidades y problemas y hace todo lo posible para solucionarlas. Ese sí es verdadero love marketing.

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