7 consejos para crear campañas en exterior

La publicidad exterior, también conocida como OOH (Out Of Home), es la forma más antigua de publicidad que existe, junto con los ya denostados voceadores. Ya en la edad media, los artesanos concentraban sus negocios en un mismo barrio y, a la puerta de sus locales, exhibían los emblemas y colores propios de su gremio para que los viandantes pudieran identificar claramente dónde vivía un herrero, un barbero o un encurtidor.

La publicidad exterior aportará amplia cobertura, proximidad y una alta exposición a tus campañas. Siempre y cuando respetes unas ciertas normas básicas en el desarrollo de tu creatividad y su adecuación a los soportes donde se exhiban. Aún cuando hablar de generalidades en OOH resulte especialmente difícil, dada la infinita variedad de soportes existentes; cada uno de ellos aporta unos beneficios pero requiere una explotación particular. Poco o nada tiene que ver una lona gigante con una cabina, una marquesina con un kiosco o una columna con un muppie digital.

Sin embargo, haciendo un ejercicio de concretización, podríamos identificar unas técnicas generales que afecta al medio de forma global y que nunca podemos perder de vista… si queremos que nuestra campaña se vea:

1. A MAYOR DISTANCIA, MAYOR IMAGEN: Si al hablar de publicidad en medios gráficos decíamos que la imagen es crucial, en publicidad exterior la importancia del visual es mayor aún si cabe, especialmente en formatos de gran tamaño (lonas, vallas, líneas de autobuses); generalmente, estas piezas están orientadas a tráfico rodado, quienes apenas disponen de uno o dos segundos para percibir el mensaje. Éste debe ser lo más directo y concreto posible; preferiblemente, aplica un visual del producto y su precio o un claim de extensión limitada. Algo similar sucede con las cabinas telefónicas que, si bien están situadas a nivel de calle, disponen de un espacio limitado en el que la saturación de contenidos puede generar rechazo. En cualquier caso, para soportes de tráfico rodado puedes ahorrarte complejos juegos visuales o de palabras; en el mejor de los casos, cuando el receptor los haya decodificado, tu pieza será historia y es muy probable que la atención aplicada a este esfuerzo haya ocultado otros datos relevantes como la marca o el canal de contacto.

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2. HAZ RUIDO (VISUAL): Muchos soportes de publicidad exterior terminan integrándose en el paisaje urbano hasta hacerse ciegos, convertiéndose en ruido de fondo. Haz la prueba hoy al salir de casa o del trabajo; fíjate en soportes cerca de tu domicilio (marquesinas, vallas, muppies, cabinas): ¿Te habías fijado antes en el mensaje publicitario que contienen? ¿Qué venden? ¿De quién? ¿Desde cuándo está visible? Lo más probable es que no puedas responder a estas preguntas con seguridad. La creatividad de éxito en publicidad exterior busca fijar rápidamente la atención rompiendo esta opacidad mental. El uso de contrastes cromáticos fuertes, los silueteados o morphings, la integración de movimiento, luces, espejos o contenido audiovisual son algunas tácticas que sacarán a tu creatividad de la invisibilidad y la pondrán en la mente del espectador.

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3. MINIMIZA EL COPY: O directamente, elimínalo, si puedes. Ligado al primer punto, el claim de tu creatividad debe ser lo más breve y directo que te sea posible. Ves directo al grano para transmitir una única ventaja ganadora: posicionamiento, precio, ventaja competitiva. Si se trata de una campaña de respuesta directa, sitúa en la parte superior el canal que pretendes incentivar: teléfono, QR, hastag… Las piezas de proximidad, como marquesinas o muppies, permiten un mayor contenido redaccional, aunque ten en cuenta que, salvo las caras interiores de las marquesinas de autobuses o las estaciones de metro, el viandante rara vez dispone de tiempo para pararse a leer un texto largo, por muy interesante que sea. Propón un mensaje estimulante, atractivo, fijado a los insights de tu campaña… y deja que la gráfica haga el resto.

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4. LEGIBILIDAD AL MÁXIMO: Para optimizar la legibilidad del mensaje, recurre a contrastes fuertes de color entre texto y fondo. Usa el mayor cuerpo de letra que el tamaño de la pieza y el sentido estético te permita. Evita tipografías de difícil lectura; mejor decantarse por estilos limpios, de trazo claro y recto. Limpia de contenido el pie de tu pieza, sobre todo para cabinas o marquesinas; los viandantes ocultarán a la vista todo lo que se encuentre por debajo de 150 cm. Y aunque no fuera así, piensa que ese espacio apenas capta nuestra atención. Si aún así quieres poner algún mensaje a pie, mejor decántate por logos de firma, redes sociales, web o códigos QR; y no pongas muchas expectativas en la respuesta que vayan a tener…

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5. CONSTRUYE DIÁLOGO CON EL ENTORNO: Ya hemos dicho que la publicidad exterior participa del paisaje que le rodea. Entendiendo este hecho, podemos hacer creatividades que se relacionen con el entorno – urbano o vial – donde se encuentre. Los famosos toros de Osborne apenas hubieran tenido repercusión ubicados en el centro de la ciudad. Pero situados en la lona de una colina, llaman la atención a decenas de kilómetros de distancia. Algo similar pasa con las buenas integraciones de marquesinas. Una técnica que suele generar buenas respuestas son las piezas que exceden el tamaño convencional del soporte; los morphings o silueteados rompen la percepción de un soporte estándar publicitario para captar nuestra atención narrándonos historias o participando en nuestro entorno.

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6. BUSCA LA INTERACCIÓN: Nunca nos cansaremos de decirlo: la comunicación entre las marcas y sus usuarios ha dejado de ser unidireccional para siempre. Incluso en un medio tan, a priori, conservador como el exterior. Ya existen vallas y muppies con los que el espectador puede interactuar enviando SMS o tuits. Algunas vallas y pantallas interactivas publican en tiempo real los tuits que se les envíen. Incluso la cartelería en el punto de venta permite visualizar modelos, elegir música ambiental o consultar precios vía Twitter. Hay expendedores automáticos que admiten el pago telefónico. La interacción con soportes OOH les confiere una dimensión dinámica y dialogante. De entre todas las posibles interacciones, resulta especialmente interesante la aplicación de QR orientados a capas de geolocalización que nos ayuda a encontrar puntos de venta, físicos o virtuales, del producto publicitado.

7. SI TU SOPORTE ES DE VIDEO…: Por último, hay que hacer una mención especial a soportes de exterior digitales. Estos soportes suelen ser pantallas gigantes de exterior o muppies digitales interiores, frecuentes en centros comerciales o algunos dispensadores como farmacias, gasolineras u oficinas de loterías. Por norma general, no suelen integrar audio. En estos soportes también se aplican los consejos sobre legibilidad, composición y notoriedad que hemos comentado antes. Adicionalmente, debemos medir el tiempo de paso que los transeuntes mantienen contacto con el soporte y adecuar la duración de las transiciones al mismo – generalmente, no suele exceder los 12 segundos. Es preferible fragmentar el contenido y repartirlo entre varios frames secuenciales a los que integramos animaciones y contenidos dinámicos para llamar la atención. Un error común es implementar videos y spots sin sonido o subtitulados que poco o nada aportan a este tipo de soportes. La publicidad exterior digital requiere de contenidos nativos adecuados al medio. Y si estos contenidos incluyen interacción, fisica o digital, el éxito está garantizado.

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