Hacia Dónde Se Dirige La Comunicación Digital en 2015

Evidentemente, nadie que posea un mínimo de criterio respecto al uso de medios publicitarios se va a creer que la publicidad online genera tanta notoriedad como la televisión, que el e-mailing produce un volumen de respuestas superior a la radio o que las redes sociales tienen mas engagement que un evento. Pero tampoco podemos negar la realidad de la potencialidad que el marketing digital nos aporta.

En mi día a día, me corresponde analizar las tendencias que afectan a la comunicación online, detectar los puntos calientes y testar los más prometedores. Recibo a muchas agencias y medios, analizo el comportamiento del sector y trato de estar informado sobre todo lo que se está cociendo en estos momentos en la Red, incluyendo algunas sorpresas que se nos avecinarán y que aún no son del dominio público. He cruzado los inputs de que dispongo con las prioridades que me transmiten mis colegas desde las principales compañías anunciantes del país para poder extrapolar cuáles entiendo que van a ser las líneas de crecimiento a corto y medio plazo dentro de la comunicación publicitaria online dirigida a marcas y empresas.

Antes de empezar con mis previsiones, permitirme un par de reflexiones:

  1. Lógicamente, éstas NO tienen por qué ser las líneas que siga tu compañía; eso dependerá de la naturaleza de tu negocio, de tu estrategia de comunicación, de tus necesidades y, cómo no, de tus posibilidades presupuestarias -. Pero creo que, de las infinitas tendencias que corren por la Red, éstas son las mas cercanas a consolidarse.
  2. Por supuesto, muchos pensaréis que éstas no son ni tendencias ni actualidades; tal vez incluso os suenen a prehistoria. Pero resulta que las herramientas, plataformas y medios que muchos tenéis totalmente interiorizadas no están sino empezándose a plantear dentro de muchas marcas, especialmente aquellas más grandes.

Un alto porcentaje de las principales compañías españolas, incluyendo la mayoría del Ibex-35, aún andan en fase de digitalización, perdidas en espesos debates y burocracias. Tendemos a obviar un dogma inmutable en lo que a tecnología se refiere: que una tecnología haya sido desarrollada y esté al alcance de cualquiera, no significa que su uso esté popularizado.

El velcro, el nylon, los superconductores, el LED, el rayo láser e incluso la computación y el mismísimo Internet fueron tecnologías desarrolladas durante la segunda mitad del siglo XX, pero necesitaron décadas para que la industria estuviera lo suficiente madura como para masificar su uso. Algo parecido pasa con las vanguardias de la comunicación online. Marcas y usuarios – trendsetters al margen – también necesitan su tiempo para asimilar las novedades que se avecinan. Sin embargo, por su potencialidad y grado de madurez, hay algunas tendencias que están muy próximas a ponerse al alcance de cualquier usuario. Éstas son algunas de esas:

Tendencias de Marketing Digital que pueden explotar próximamente

a) GeolocalizaciónHace tiempo que el mercado espera una respuesta digital a una de las necesidades mas acuciantes del marketing del retail físico: generar tráfico al punto de venta. Hasta el momento, los resultados han sido más bien pobres. Casos como el de Foursquare – cuyo boom le hizo crecer de 17.000  a 1,2 MM de usuarios españoles en quince meses, con un crecimiento mundial del ¡¡3400%!! – obligaron a Facebook y Tuenti a ponerse las pilas y desarrollar plataformas de geolocalización propias. Lamentablemente, ni Foursquare en sí ni los malogrados Tuenti Sitios y Facebook Places fueron capaces de ofrecer una solución comercial potente y modulable a los anunciantes.

themify_e693(1)_256Quizás la solución pase, sorprendentemente en mi opinión, por un Google Maps que, por su aportación en SEO y su interconectividad con G+ y SEM, debería ser capaz de dinamizar el mercado, ofreciendo espacios personalizados de alcance segmentable localmente donde se pueden incluir ofertas y cupones a través de un sistema que aporta distribución y que está empezando a construir herramientas de redención, lo que da un valor añadido interesante a estas herramientas. Sin embargo, cualquier plataforma que pretende asentarse en el mercado deberá ser capaz de aportar herramientas pull potentes que atraigan usuarios. Actualmente, Google anda testando nuevas herramientas en mercados anglosajones que podrían asentarse en el mercado antes de final de 2015.

Hasta la fecha, los resultados obtenidos han dejado mucho que desear; la realidad actual es que la geolocalización no ha terminado de encontrar la piedra filosofal sobre cómo dinamizar tráfico y ventas. Agencias y plataformas están involucrándose a fondo en encontrar dinámicas promocionales efectivas que tengan tasas de respuesta aceptables, sin gran éxito hasta la fecha.

Sigue habiendo demasiada dependencia del valor percibido del premio o incentivo con el que se anime la promoción – como siempre ha pasado – pero no suponen una mayor dinamización sobre las acciones convencionales en plataformas de cuponing o hard disccount, como Groupon, Vente Priveé o Groupalia, por citar a algunos. Sin embargo, la tecnología está ahí y los pocos casos de éxito con los que ya se cuenta, con Starbucks a la cabeza  en buenas prácticas, van a servir para empujar a una buena parte del mercado de anunciantes a adentrarse en este mundo y buscar su hueco.

b) (Smart) Mobile Marketing: Al hilo de la geolocalización, cualquier avance en este área ha de pasar necesariamente por su integración en dispositivos móviles. Tras siglo y medio hablando del boom del mobile marketing, finalmente llegó el día de que se convirtiera en realidad. Los smartphones (¡al fin!) han explotado y su penetración nos coloca en cabeza de Europa.

Pero, ¿por dónde se orienta la explotación marketera del smartphone? ¿Cuáles serán sus drivers de crecimiento? Al margen de la geolocalización antes comentada, los soportes con mas posibilidades de éxito inmediato en el Mobile Marketing son el cupponing, los contenidos digitales nativos, los foros (sí, van a volver las comunidades cerradas) y el gaming:

  • Los cupones online, cruce entre extensión hiperespecializada de geolocalización cruzada y smart shopping, aún tienen un alto margen de crecimiento como canal de ventas adicional, sobre todo para el pequeño comercio. La tarea pendiente: mejorar en seguridad, integrar formas de pago mobile asentadas en el mercado y estimular la navegación y frecuencia de visita.
  • Los contenidos digitales nativos, sobre todo audiovisuales, para plataforma también están experimentando una creciente demanda. Sobre todo, con la emergencia de las tarifas planas de datos. Aún deben ponerse las pilas las plataformas de música en streaming si no quieren que Spotify se coma toda la tostada. Grooveshark y Deezer dejan muchísimo que desear y están permiendo la guerra de la publicidad en radio online mobile.
  • Tras la masificación del uso de redes sociales, nos encontramos una realidad: nuestras comunidades se han saturando de contactos y no somos capaces de encontrar nuestros círculos de amigos más íntimos. Con la agonía de Tuenti y G+ van a emerger comunidades cerradas de alcance limitado de acceso por invitación. ¿Whatsapp? Está aquí para quedarse y acabará aceptando publicidad sí o sí, pero le va a nacer competencia en breve…
  • Gaming hasta en la sopa. Nuevas plataformas que ofrecerán más y mejores juegos online gratuitos a cambio de exponerse a la publicidad nativa que llevarán insertas.

smartphones

Las apps, desgraciadamente, no aparecen en esta lista corta. La tendencia es a limitar o incluso reducir el volumen de aplicaciones activas que mantenemos instaladas. Su viabilidad depende de quien sepa o pueda crear aplicaciones que aporten valor – real, no patochadas – al usuario, que serán las pocas que quedarán residentes en nuestro smartphone. Olvidémonos de los casos de éxito desbordante; cualquier plan de lanzamiento de nuevas apps pasará obligatoriamente por dejarse pasta en posicionamientos SEM/SEO en descargas. Nacerán agencias especializadas exclusivamente en este servicio.

No; no me he olvidado de los códigos de escaneo. Pero no doy un duro por ellos; ni QR, ni Shazam, ni semejantes. Tuvieron su oportunidad y no la han sabido explotar; mala suerte. Tarea pendiente: el wifi. Da igual el fracaso de Gowex, motivado por causas ajenas a su funcionalidad. Todavía ha de explotar con la integración urbana plena. Internet.org no va a ser una ONG..

c) Branded Content: La producción de contenido audiovisual de marca tiene un gran futuro por delante. Y no es que lo diga yo únicamente…

web-seriesYa en mis predicciones sobre la evolución de la publicidad para 2011, apostaba por el video online como una de las tendencias publicitarias emergentes si cumplían con dos condiciones: generar cobertura y mejorar costes. Hoy, los agregadores de portales lo han hecho realidad. Y cuando ya se había conseguido, el mercado está evolucionando hacia un nuevo escalón: el contenido de series y películas on demand van a vivir una edad de oro en apenas doce o dieciocho meses; Netflix va a reventar el mercado de las cadenas de televisión, siguiendo la vía abierta por Yomvi. Pero no serán los únicos; Amazon y HBO están preparando su irrupción en el mercado y van a poner toda la carne en el asador gracias a su supercontenido de series y películas. La demanda de video online no hace sino crecer, mientras el consumidor sigue aceptando de buen grado el peaje de ver publicidad a cambio de tener contenidos gratuitos y originales. ¿Multiscreening? Cuéntame algo que no sepamos ya…

Pero lo que realmente se avecina ya no es tanto la explotación convencional del video online (video inbanner o pre/postroll), sino más bien una evolución del product placement en TV o cine hacia la generación de contenidos construidos para la explotación de marca. Se trata de romper con el discurso tradicional de espacios publicitarios puros para crear contenidos que aporten valor al usuario, haciendo que la marca que consume resulte de utilidad en su vida. Veamos cómo funciona:

webseriesEn el terreno audiovisual, miniseries, webseries, patrocinios “culturales” o producciones adhoc de contenido para TV subvencionado por las marcas se consolidan como una tendencia al alza. Queda una tarea pendiente: los youtubers. De momento, agencias de publicidad y anunciantes andan absolutamente perdidos sobre cómo aprovechar publicitariamente el brutal tirón que tienen los contenidos que generan estos personajes, en su mayoría amateurs y muy celosos de su independencia. El esfuerzo millonario de una producción audiovisual profesional consigue una repercusión ridícula comparada con un video casero sobre juegos, cocina, tecnología o, simplemente, bromas callejeras. Directores creativos de todo el mundo deberían hacer una seria reflexión sobre esto….

Pero no todo es video en branded content. El boom de los blogs corporativos es una realidad ya, pero aún requiere varias vueltas de tuerca. De momento, la mayoría de los contenidos que se producen son insulsos, aburridos o demasiado predecibles. En algunos casos – moda, estilo – no es un problema porque el poder de prescripción de algunas celebrities suple de sobra la sarta de sandeces que dicen. Pero para el resto, la inmensa mayoría, tienen un trabajo serio por delante para encontrar fórmulas que sean capaces de construir discursos y contenidos potentes, prácticos y viralizables. Y encontrar cómo vincularlos a la marca. Éste es el momento para agencias especializadas de redactores nativos que sepan crear branded content escrito eficaz. Los agrupadores de bloggers “de a tantos impactos por euro“, desde luego, distan mucho de ser una solución seria.

d) Inbound Marketing: Nacido de la necesidad acuciante de construir lazos de relación con nuestros clientes para generar o incrementar tráfico al punto de venta, en una primera fase, y fidelizarlos posteriormente, el inbound marketing es una evolución natural del CRM tradicional. Si asumimos que una buena parte de la vida social de nuestros clientes tiene lugar en Internet, era preciso desarrollar estrategias que permitieran canalizar, coordinar, tipificar y adecuar los diferentes puntos de contacto – no solo digitales – que un cliente tiene con nuestra marca y acomodarlo con el ciclo de vida de cliente.

inboundmarketing

El inbound marketing no ha creado nada nuevo. Su mérito radica en saber conjuntar todas las acciones de marketing que muchos ya realizábamos (SEM, SEO, blogging, e-mailing, marketing directo, call center, social media, SAT…) y dotar de sentido cada herramienta en una estructura funcional lógica orientada, en última instancia, a crear una base de datos viva de clientes, nutrirla, enriquecerla y aportar una trazabilidad a la evolución de nuestros contactos.

Su futuro y el impacto que tendrá en nuestra filosofía empresarial de cara a los próximos años es imposible de determinar pero sí podemos estar seguros de algo: marcará un antes y un después en la evolución del marketing moderno.

e) Fotografía y gráfica online: El branded content también tiene su variante gráfica. Uno de los aspectos más atractivos son las infografías. Su uso se sigue popularizando, aunque aún tienen un largo recorrido de mejora. Dinamización, interacción y personalización son algunos de los caminos creativos que deberán recorrer. Evidentemente, esto hará que no estén al alcance de cualquiera, pero la tecnología (HTML5) está ahí; solo falta saber cómo aplicarla. Nota: se necesitan urgentemente estudios especializados en estos contenidos y más racionalización en los costes si se pretende que crezca su demanda.

octicons_f056(5)_256El siguiente punto es el canal donde exponerlo. Las plataformas de video y fotografía están creciendo mucho. Bueno, Instagram está creciendo mientras Pinterest y Flickr siguen preguntándose por qué ellos no; el día que encuentren la respuesta igual hasta tienen margen para reaccionar… El límite de Instagram lo marca Instagram. Si saben mantener la cabeza fría y buscar caminos – racionales – de explotación comercial podrán hacer buena caja; si les da por poner precios a todo… le habrán hecho un gran favor a sus competidores. En cuanto al uso publicitario, aún queda encontrar vías alternativas que vayan más allá de outfits o las infografías ya mencionadas. ¿Cuáles podrían ser? Buenas producciones elaboradas para el canal, composiciones de calidad, bodegones que vayan más allá de la simple exposición de producto,que representen estilo de vida vinculado a la marca. Y siempre, democratizando el uso: la principal fuente de contenido la deben aportar los usuarios de la marca. Falta diálogo y reciprocidad, señores, no me cansaré de decirlo…

publicidad nativaf) Publicidad nativa: Empujados por una nueva realidad a la hora de entender la publicity y la explotación comercial de revistas y diarios, nace esta nueva fórmula de contenido editorial pagado, que se balancea entre la publicidad pagada en medios gráficos y la publicidad ganada vía gabinete de prensa. Mejor para los medios que encuentran una vía de rentabilidad comercial; mejor para la agencia de comunicación que no deberá hacer el pino-puente para que su contacto en la redacción esté por la labor de colarles una nota de prensa y mejor para el anunciante que, ya que de todas formas tiene que aflojar el bolsillo, al menos se garantiza que el contenido está construido tal y como desea y que aparece en lugar destacado.

¿Todos ganan, nadie pierde? Pierde la agencia de medios como no sepa encontrar y hacer valer su papel en esta negociación. Y pierde el cliente/consumidor/lector que se sentirá estafado si la ubicación de la publicidad nativa no se articula de una forma natural en el medio y si el sector no se esfuerza en normalizar estas presencias de modo que queden identificadas como emplazamiento publicitario. A nadie le gusta que le engañen. Y al que paga, menos que a nadie, que para algo es el que manda y el que siempre tiene la razón. Mientras no se diga lo contrario…

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