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El modo en que las marcas se relacionan con sus usuarios ha cambiado en los últimos años. La publicidad, unidireccional e intrusiva, que siempre hemos conocido seguirá existiendo mientras nadie pueda ofrecer sus números en cobertura y frecuencia. Pero, junto a ella, han aparecido nuevas formas de comunicar que, sumadas a las convencionales, alteran y modulan un nuevo ecosistema de comunicación publicitaria:

  • Evolución tecnológica de los media tradicionales: La televisión se ha disgregado en un universo de cadenas (nacionales, autonómicas y digitales) que podemos visualizar desde el ordenador, el móvil o incluso a demanda. La radio se ha digitalizado, hay emisoras nativas y hasta puedes configurar tu propio podcast con la música que más te gusta. La prensa también se consume multipantalla, cada día hay más publicaciones nativas digitales, que ya integran video y sonido. Y hasta el exterior ha evolucionado y nos permite realizar compras al instante con códigos QR o interactuar con los propios soportes; ya nada es lo que era.
  • publicidad nativa: Las necesidades de los anunciantes y la presión comercial de los soportes ha empujado a crear este nuevo concepto publicitario, que se integra de forma natural en el medio. Consiste en la introducción de contenido redaccional de marca en convivencia junto al contenido propio del soporte, aportando valor tanto al propio soporte como a sus anunciantes. Sea en video, en audio, gráfico o redaccional, la publicidad nativa es una tendencia con un gran futuro para todos los medios.

medios

  • El universo digital: hiperatomizado y en constante generación de contenidos, supone un verdadero desafío para las marcas. En el nuevo entorno digital, ya no vale con estar por estar. Los tradicionales formatos online – display, video pre-roll, incluso SEM – cada vez son menos memorables, generan menos interés y tienen menor tasa de respuesta. Nuestros clientes consumen Internet a cada hora; navegan entre miles de páginas, buscan información y comparten contenidos; pero la alta dispersión de audiencias hace casi imposible alcanzar coberturas significativas, aunque no nos libra de exponer a nuestros contactos a frecuencias abusivas. Sólo el contenido bien elaborado conseguirá alcanzar sus KPI.
  • Inbound Marketing: Las diferentes patas que componen la presencia digital de una marca se integran bajo esta nueva disciplina. El inbound pretende coordinar todos los esfuerzos de comunicación de una marca (SEM, SEO, social media, mailing, telemarketing) bajo una estrategia pull, para que sea el usuario quien de el paso de acercarse a la marca y solicitar información. Requiere de la constante generación de contenidos atractivos y relevantes que aporten valor al usuario para crear ese efecto imán.
  • Las redes sociales: aportan una inmensa plataforma donde el usuario conversa libremente, sin censuras ni tapujos. En este ecosistema, la conversación es necesariamente bidireccional, humana, democrática y abierta. Plataformas como Facebook o Twitter están reduciendo el alcance orgánico de nuestras publicaciones, obligándonos a pasar por el paid cada vez más, pero también desafiándonos a crear mejores y más relevantes contenidos para poder enganchar a sus usuarios.
  • Los internautas: son, simultáneamente, consumidores y generadores de información. Las redes sociales se alimentan con los contenidos que generan y comparten millones de personas; cada uno de ellos compite con nosotros por la atención de otros usuarios, entre ellos, nuestros clientes. La clave del éxito de una campaña depende de la cobertura y relevancia que aporten estos usuarios, si consideran nuestro contenido interesante.
  • Influencers: Algunos usuarios han progresado, hiperespecializándose en determinadas plataformas, para convertirse en líderes de opinión que impactan sobre audiencias millonarias. Youtubers, instagramers, blogueros o twitterstarts han aprendido a explotar su influencia de forma profesional, pasando a convertirse en elementos del mercado de medios publicitarios. Su habilidad para generar contenidos de éxito es un filón que anunciantes y agencias deben aprender a domar y explotar.

redes-sociales pajaros

En todo este proceso de cambio, los publicistas hemos tratado de entender primero, y adaptarnos después, a unas reglas del juego que todavía no están del todo definidas y que probablemente nunca lo estén, porque el tablero de juego está en permanente cambio y se caracteriza por su volatilidad y flexibilidad. El ciclo de obsolescencia tecnológica sigue su alocada carrera en constante aceleración – haciendo que surjan, exploten y desaparezcan nuevos jugadores en cada vez menos tiempo – y con él, se reescriben las normas de lo que es correcto y eficaz. El consumidor ha aprendido a demandar impactos de calidad, correctamente segmentados y construidos en tiempo real y considera esta demanda innegociable para captar su atención.

Sin embargo, sí hay una constante que rige todo este nuevo sistema de comunicaciones y que reside en su propio ADN: El Contenido. El nuevo ecosistema gira en torno al Contenido, que deberá nutrir todas las disciplinas antes comentadas, respetando ciertas normas básicas e incuestionables:

  1. deberá estar perfectamente alineado con los objetivos de marketing de la marca,
  2. deberá dirigirse directamente a sus consumidores hasta alcanzar la personalización individual,
  3. deberá ser fresco, original y actual (real time),
  4. deberá tener una integración natural con las campañas de la marca,
  5. deberá responder a los máximos estándares de calidad, con una producción, redacción y acabado impecables,
  6. deberá aportar indexación orgánica,
  7. deberá adaptarse al soporte en el que esté expuesto como un guante a la mano.

periodistaNecesitamos una estrategia editorial propia y transversal a todas las plataformas de comunicación, que, posteriormente, podremos desglosar en planes tácticos por canal. Para ello, hace falta asumir un pensamiento estratégico global que esté un nivel por encima de la publicidad, el marketing digital o la comunicación corporativa, que aporte una visión holística 360º, que posea un sólido conocimiento de su compañía, la industria y las plataformas de comunicación (on y off) actuales y venideras y que comprenda las necesidades y palancas que activa a su cliente. El equipo de marketing – y toda la compañía – tiene que comprometerse en la detección y creación de contenidos. Necesitaremos de ávidos cazadores de información – tanto interna como de fuentes externas – y de hábiles diseñadores de excusas de comunicación. Tendremos que exigir la excelencia en nuestros contenidos y en su distribución; ya no vale poner al becario a picar textos, sacar fotos con su iPhone y redactar newsletters; la excelencia requiere de redactores, guionistas, realizadores, directores de arte… No olvidemos que competimos contra millones de usuarios que saben qué contenidos les gusta y cómo y dónde encontrarlos.

La concepción marketiniana del equipo de publicidad debe evolucionar para empezar a pensar cada vez más como lo haría la redacción de un periódico o el planificador de contenidos de una cadena de televisión. Esto incluye: anticipar qué contenidos pueden ser más interesantes para su espectador/lector/consumidor y cuáles no, entender en qué canal pueden tener mayor recorrido, y seguir la medición de las audiencias para estimular  la línea editorial que aporte más ROI positivo y cortar la que no lo haga.

Una parte de ese camino tendremos que recorrerlo a solas, ya que sólo nosotros sabemos cómo funciona nuestra casa y tenemos peso en la organización para extraer información interna. Pero, tarde o temprano, tendremos que optar entre contratar especialistas internos o apoyarnos en nuestra agencia de publicidad. En este caso, más nos vale asegurarnos que contamos con una agencia que también haya reorientado su funcionalidad para convertirse en una contínua e imparable fábrica generadora de ideas de contenido (no hablo de spots o de post en Facebook, hablo de verdaderos contenidos transmedia); contenidos alineados con nuestra marca para que la doten de personalidad y la distingan de la competencia; calendarizados pensando en el corto, medio y largo plazo; integrados bajo campañas paragua globales y adaptados a nuestros presupuestos.

Y, por supuesto, una agencia que piense en cómo se les va a remunerar por todo este inmenso ejercicio… que tal vez sea lo más difícil.

underwood

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