Un caso de éxito: Ex Machina y TINDER (esto sí es auténtico love marketing)

Este fin de semana se ha celebrado en Austin (USA) el SXSW Interactive, la sección digital del macroevento que más fuerte está pegando en los últimos años en el panorama marketiniano yankee. Repasando los muchos e interesantes highlights que la edición de este año ha aportado, me he encontrado con una noticia de esas que te hacen dar un salto en el sillón. Porque mira que es difícil últimamente tropezar con acciones de marketing verdaderamente disruptivas sin caer en lo soez y burdo.

La noticia venía a decir algo así como:

Los usuarios de Tinder en el SXSW se enamoraron de esta mujer, pero ella no es lo que aparenta. ¿Has estado enamorado alguna vez?

tinder_ex_machina

Admitánoslo: es un titular de esos que te enganchan. Así que me lancé a leer la noticia. Cuenta la historia de Brock, un usuario de la red social para citas TINDER, que había asistido al SXSW. Brock dio en TINDER con Ava, la bellísima chavala de la foto, que también se encontraba en Austin. Ni corto ni perezoso, el muchacho se lanzó al ataque. Para su sorpresa, Ava entró a trapo y le expresó su interés en conocerlo. Para ello, le formuló a bocajarro tres cuanto menos sorprendentes, preguntas:

  • ¿Has estado enamorado alguna vez?
  • ¿Qué te atrae de mí?
  • ¿Qué te hace sentir humano?

El bueno de Brock salió del apuro lo mejor que pudo. Y con buena nota. Finalmente, Ava le invitaba a visitar su perfil en Instagram, @meetAva, para poderse conocer mejor.

tinder_speech

Pero al llegar al perfil, Brock se llevó una mayúscula sorpresa: todo lo que había en ella era una misteriosa vía (¿qué me pasará si fallo tu test) y un enlace a un site externo: meet-ava. El enlace te direcciona a un site promocional de la película Ex Machina, el último gran estreno de Universal Pictures. En realidad, Ava era un bot (imagino la desilusión del pobre Brock…) y todo había sido una acción de marketing promocional de guerrillas dirigido a dar a conocer una película que trata sobre Inteligencia Artificial y robots. De hecho, si releemos detalladamente las preguntas de Ava, es fácil interpretar que son las preguntas que un cyborg realizaría para conocer cómo se enamoran los humanos.

A partir de aquí, y compartido el caso, surgió un apasionado debate. Según opinan los chicos de Brandominus, representados por su director, Sergio Serrano (aprovecho para recomendaros encarecidamente que sigáis a ambos), se trata de una experiencia de marca conceptualmente fantástica pero que, a su vez, implica un riesgo en la percepción que el usuario impactado pueda extraer sobre la marca. La pregunta que queda en el aire es si la experiencia final del usuario será satisfactoria o si, por el contrario, la frustación o el engaño pueden empañar el impacto del sorprendente desenlace.

No les quito ni un ápice de razón. Riesgo hay, de eso no hay duda. Pero, querido Sergio, tu y yo estamos hoy hablando de esta campaña. Y no somos los únicos. Adweek, MarketingNews o Control, entre otras muchas publicaciones sectoriales, ya han dado eco de la campaña. Aunque muy probablemente todo lo que podamos decir nosotros sobre el impacto que nos ha causado se va a quedar extremadamente corto comparado con lo que digan y sienten los usuarios que experimentaron directamente con la acción. La (alta) memorabilidad está garantizada.

Por tanto, la verdadera cuestión que hay detrás de esta campaña es: ¿compensa el riesgo que corremos la notoriedad y retorno que nos ocasiona apostar por campañas disruptivas como esta? No voy a inventar yo lo de “que hablen de ti, aunque sea bien”, porque no está bien robarle citas a otra estupenda Ava, la Gardner. Pero, en un mundo donde todos estamos hiperexpuestos a constantes impactos publicitarios, las campañas que realmente nos hacen mella y nos hacen marca en la memoria, son las que realmente cuenta. Y, en mi opinión, esta es una.

El mundo es de los valientes, como decía ayer en alguna parte. Tal vez suene un tanto kamikaze, pero es que, a la postre, la revolución siempre sale más rentable que la evolución. Apostar a hacer las cosas de un modo diferente, a romper las normas, a explotar las percepciones es lo que nos hace abrir nuevos caminos publicitarios. Y la publicidad, no lo olvidemos, empieza con llamar la Atención (AIDA dixit).

Y aquí hago una salvedad: publicidad disruptiva; siempre. Romper las normas, tantas veces como puedas. Pero sin perder el respeto a nuestra audiencia. En este caso, para mí, esta acción no lo hace. Puede que haya alguien que se pueda sentir molesto por el chasco final, pero mi experiencia me dice que, haciendo balance, siempre hay más usuarios a los que les agrada encontrarse como vías creativas nuevas y frescas. El tiempo acaba por darle la razón a las marcas que revolucionan su comunicación, que reinventan la forma de entender el marketing y que son capaces de sacarnos del ostracismo y la vulgaridad. Y para ello, es imprescindible asumir algunos riesgos.

Al final del todo, supongo que la fórmula sería algo así como:

ROI = Memorabilidad + Notoriedad – Riesgo

Y tú, ¿qué opinas?

¿Ha hecho bien Universal Pictures atreviéndose a lanzar esta acción o puede causarle más perjuicio que beneficios? ¿Hubieras firmado una campaña como ésta? ¿Lo has hecho alguna vez? Espero vuestros comentarios; seguro que todos podemos aprender mucho de vuestros puntos de vista.

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