¿Debemos poner nuestra web en el centro de nuestra estrategia digital?

Sí. O al menos, así es como tradicionalmente hemos diseñado nuestra estrategia digital. Y, sin embargo, dependiendo de cuáles sean tus objetivos de marketing, puede que la web de toda la vida ya no sea el mejor espacio sobre el que deba girar tu estrategia; es hora de re-plantearse si estás usando la mejor plataforma como eje de tu presencia digital.

Hasta hace relativamente poco, considerábamos que una web corporativa era el espacio natural sobre el que soportar el contenido digital de una marca y definir la experiencia de contacto de nuestros clientes. Nuestra web definía nuestra llegada al mercado, reflejaba nuestra propuesta comercial e incentivaba nuestras ventas. Lógicamente, en torno ella derivábamos todo nuestro ecosistema digital:

  • Las búsquedas orgánicas orientaban hacia nuestro site,
  • Las campañas en motores de búsqueda incentivaban su visita,
  • Las landings de nuestras campañas de publicidad formaban parte de este site,
  • Las redes sociales atraían tráfico incremental y destacaban sus contenidos clave,
  • Nuestra presencia mobile optimizaba su navegabilidad en cualquier dispositivo.

Sin embargo, con la evolución del marketing digital han surgido nuevas plataformas que nos permiten satisfacer determinados objetivos de marketing de forma más eficaz que un website. Por tanto, a la hora de planificar nuestra estrategia digital es conveniente detenerse primero a analizar a fondo cuál es el/los objetivo/s fundamental/es de nuestro plan de marketing y hacernos la siguiente pregunta:

¿Qué soporte es el más adecuado para cumplir nuestros objetivos en base a sus características funcionales y a su adecuación a nuestra marca?

Aspectos como el punto de madurez de nuestra marca, su personalidad, la fase del purchase funnel en la que nos encontramos, la existencia o no de puntos de venta físicos, nuestra inversión publicitaria, el tamaño de nuestra comunidad de clientes y usuarios o el volumen de brand content que somos capaces de generar pueden ayudarnos a determinar dónde fijamos nuestro eje.

Imagen1

Por ejemplo, y sin ir más lejos:

  1. Una marca relativamente joven que se encuentra en fase de construcción de awareness (1) puede orientar su presencia digital en torno a una web corporativa, sin obviar la importancia de su presencia en redes sociales.
  2. Si estamos en un punto de madurez intermedio en el que queremos estimular consider y trial (2), nuestro e-commerce y una estructura potente de landings optimizadas adquieren mayor importancia.
  3. Conforme hayamos sido capaces de construir una comunidad de clientes ocasionales y pretendamos fidelizarlos y estimular repetición de compra (3), tendremos que priorizar estrategias de inbound marketing, en las que un blog corporativo nos puede resultar de mayor ayuda que un site.

Desde luego, esto no significa que tengas que poner todos los huevos en la misma cesta ni que debas basar toda tu estrategia digital en una única apuesta, pero a la hora de priorizar foco e inversión – y construir la estrategia de enlaces – ésta plataforma será el punto central alrededor del cuál pivotará el resto de tu ecosistema. Recuerda la importancia de fijar una – ¡y solo una! – plataforma central que ejerza de ancla y faro de tu presencia digital.  En caso contrario, la articulación de tus contenidos, tráfico e inversión online se difuminará al dispersarse entre múltiples y diferentes soportes, dificultando el retorno de la inversión y sembrando de confusión a tus usuarios; la incoherencia e inconsistencia es un pecado que en marketing se paga muy caro.

Entonces, ¿qué plataforma es la más adecuada para cumplir mi objetivo?

Eso depende de cuál sea éste; de hecho, existen tantas plataformas como objetivos te hayas marcado, pero ten en cuenta que no existe una única plataforma óptima para satisfacer tus objetivos; el marketing no es una ciencia exacta; estamos expuestos a un sinfín de variables, sensibilidades y tendencias.

ecosystem

Sin embargo, y haciendo un ejercicio de sintetización, podíamos decir que hay características y costumbres de uso que hacen que cada plataforma, incluyendo a la web corporativa, sea más coherente para según qué objetivos. Cada plataforma responde a unas necesidades concretas; en este resumen encontrarás las que mejor se asocian a cada plataforma. Si las necesidades de tu marca coinciden claramente con una o varias de las asociadas a una plataforma, ésta es la que deberías establecer como centro de tu estrategia digital.

a) Website corporativo

  • Tu marca se encuentra en fase de construcción de awareness; necesitas reflejar tu propuesta de una forma inequívoca.
  • En tu compañía, la cultura e información corporativa tienen un peso relevante para el cliente interno y/o externo.
  • Cuentas con productos, servicios y políticas comerciales complejas, que requieren de un desarrollo explicativo extenso y que no varían en el tiempo.
  • Trabajas en un grande, una empresa asentada con peso específico en el mercado, cuya dimensión y relevancia excede a la de los productos que vende. Tu website te aporta un plus de credibilidad.

b) Blog

  • Estás en ese punto en el que tu marca ya es conocida, pero necesitas que ese conocimiento se convierta en compra y necesitas romper el miedo a dar el gran salto. Y crees firmemente que la generación de contenido te ayudará a ello.
  • Tu personalidad de marca excede a tu catálogo comercial; propones un estilo y filosofía de vida que debes reflejar y desarrollar.
  • Tu propuesta comercial es flexible, estacional y/o cambiante – moda, estilo, publicaciones, medios de comunicación – y requiere de actualizaciones constantes de catálogo en las que es importante poner en relevancia las últimas novedades y tendencias presentadas.
  • Tienes una amplia cartera de clientes ocasionales a los que necesitas asentar y fidelizar, a través de inbound marketing.

c) E-commerce

  • La venta es el rey: trabajas una categoría de productos de consumo asentados en el mercado, con poca diferenciación técnica y que no requieren información sobre modo de uso y tendencias.
  • Tu producto tiene una alta rotación de compra y/o un proceso de compra rutinario.
  • Tu tienda natural – o principal – es online. Has nacido como negocio digital, luego este es tu sitio lógico.
  • La importancia de la experiencia de compra de tu producto es relativa; cubres necesidades básicas o funcionales.
  • Realmente, no tienes mucho que contar sobre tu portfolio; tu principal noticia es una oferta comercial o precio atractivo.
  • Hay un alto componente de impulsividad en tu venta.

d) Redes Sociales

  • Buscas asentar el conocimiento de tu marca y estrechar lazos con tus clientes, que son heavy users de redes sociales.
  • Tienes un catálogo corto de producto, reconocido o que no requiere mucha explicación técnica.
  • Tu producto “entra por los ojos”; tu propuesta visual es clave entre tu clientela.
  • Tienes vocación de marca democrática, abierta, dialogante. Crear comunidad está en el centro de tu estrategia de marketing.
  • Te interesa escuchar y ser escuchado y no tienes miedo al diálogo y a la participación.
  • Vendes redes sociales“; ofreces servicios profesionales vinculados al social media y tu mejor carta de presentación es el uso que hagas de ellas.

e) App

  • Tienes una cartera de clientes sólida, fidelizada y con un alto sentimiento de pertenencia.
  • Ofreces servicios online, especialmente entre target joven, de vanguardia, urbano y con poder adquisitivo medio-alto.
  • En tu cartera comercial, la inmediatez, la proximidad geográfica o la venta por impulso son cruciales.
  • Aportas valor a tus clientes estimulando usabilidad e interacción con la marca. Tienes un servicio que ofrecer que resulta útil y recurrente.
  • La atención al cliente es muy importante para tus clientes; necesitan un canal donde recibir información en tiempo real, actualizable y cotejable.
  • Te obsesiona construir tráfico a tu punto de venta. Sobre todo si éste es propio o móvil, como, por ejemplo, fiestas o eventos.
  • Tu proceso de venta es muy sencillo y de alta rotación.

Un último consejo…

Cambiar el elemento central de nuestra estrategia de marketing digital es un proceso lento, complejo y previsiblemente caro. Por eso, es muy importante asegurarte de que el paso que vas a dar es el correcto. Para ello, debes tener en cuenta algunos aspectos relevantes que te ayudarán a ratificar la decisión que quieres tomar:

  • ¿Es justificable en términos de tráfico? Revisa las métricas mas recientes, ponlas en perspectiva histórica y comprueba si resulta coherente. Por mucho que los blogs estén de moda, por ejemplo, si llevas un tiempo apostando por este soporte y tus datos de visitas e interacciones no mejoran, tal vez sea que tus clientes en concreto no se sienten cómodos visitando un blog.
  • ¿Es técnicamente viable? Sin ir más lejos, si pretendes trasladar tu e-commerce a una red social como eje de tu estrategia ¿cómo afectará a la gestión de tu CRM?
  • ¿Sabrás gestionarlo? Optas por desviar tu estrategia desde un blog  a una web estática. ¿Tienes conocimientos técnicos para desarrollar futuras aplicaciones o administrar contenidos? En caso contrario, ¿dispones de presupuesto para externalizar este servicio?
  • ¿Tiene proyección de futuro? La tecnología avanza a pasos agigantados y el período de obsolescencia tiende a acelerarse. Debemos de tener en cuenta la fiabilidad y estabilidad del elemento que fijará nuestra estrategia para prevenir disgustos el día de mañana. ¿Imaginas haber apostado hace unos años por Google Plus como pieza central de su estrategia? Vaya panorama tendrías hoy…
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