7 consejos para crear campañas locales

La mayoría de las compañías de retail suelen vertebrar su publicidad en dos niveles: campañas de ámbito nacional y acciones de comunicación de alcance local. Aun partiendo de un mensaje único, hay ciertas claves que nos pueden ayudar a incrementar la eficacia de nuestra publicidad de ámbito local.

Mientras las campañas nacionales persiguen construir un mensaje global de marca dirigido a la totalidad de la población – lanzamiento o activación de productos, construcción de marca, relanzamientos, activación de líneas de servicio, engagement… -, las campañas locales ponen su foco en un ámbito geográfico limitado y su distribución en el mismo, generalmente para comunicar nuevas aperturas, mejorar el conocimiento de la red de ventas local o acercar la marca al público de un área determinada.

Para ello, hay ciertas palancas que nos ayudarán a alcanzar estos objetivos. El éxito de una campaña local viene determinado por conseguir responder a dos objetivos básicos:

  1. Fijar en la mente de nuestro target la ubicación de nuestro punto de venta.
  2. Crear lazos empáticos entre nuestra marca y la población de alcance.

Estos objetivos son comunes tanto para grandes marcas que cuentan con presencia en una provincia, ciudad, pueblo o barrio, como para negocios locales, cuya clientela reside en el área de proximidad a su punto de venta y que buscan darse a conocer entre sus vecinos. La publicidad local nos permite construir valores de cercanía, inmediatez, credibilidad y orgullo de pertenencia. Dicho en otras palabras, acerca una marca a los habitantes de un núcleo de población.

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¿CÓMO HACER CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD LOCAL?

1. CONOCE A TUS VECINOS: Antes de empezar a trabajar, debes hacer un estudio del target, igual que harías si se tratara de una campaña nacional o internacional:

  • Identifica el perfil socioeconómico y la estructura de la población y/o de los barrios donde están tus puntos de venta.
  • Analiza a tu competencia; cómo es percibida, antiguedad y asentamiento, densidad, puntos fuertes y débiles, cómo los comunica y en qué eres mejor/diferente a ello.
  • Detecta aspectos populares en el área, como eI idioma, costumbres, festividades, fechas o datos relevantes, que puedas aplicar a tu creatividad para anclarla al lugar.
  • Menciona el nombre del lugar en tu mensaje; te ayudará a que sea percibido como más directo y empático.

2. ADAPTA TU MENSAJE A LA POBLACIÓN: Una vez que sabes a quien te diriges, te será más fácil adaptar tu discurso correctamente al entorno al que te diriges. Personaliza tu mensaje, hazlo suyo. ¿Cómo?

  • Usa expresiones, símbolos, imágenes o lugares populares y representativos de la población,
  • Vínculate con los líderes de opinión o prescripción locales: equipos deportivos, grupos de música, famosos, políticos…
  • Ten en cuenta aspectos como idioma, costumbres, festividades, fechas o datos relevantes que puedas aplicar a tu mensaje.
  • Pero no olvides gestionar el balance entre localización-negocio: fija la marca e identificala con tu target, pero no descuides dejar claro cuál es tu negocio, qué vendes y en qué se diferencia a la competencia.

3. PON TU NEGOCIO EN EL MAPA: ¿Tienes el mensaje construido? Dale una última vuelta. Asegúrate de que transmite con suficiente claridad dónde está tu negocio. Facilita el acceso a tu punto de venta con mapas, dirección, flechas de dirección, formularios de contato. Si es una pieza física, digitalízala añadiendo un QR direccionado a Google Maps.

4. OPTIMIZA EL MEJOR MEDIO: Ahora sí; llegó el momento de lanzar la campaña. Generalmente, los medios que mejor funcionan para campañas locales son exterior, prensa, radio y cine. Pero existen grandes diferencias según cada población ¿Cómo elijo el soporte idóneo?

  • Analiza los medios que mejor cobertura y penetración tienen en tu población; éstos no tienen necesariamente por qué tratarse de grandes medios. En no pocas poblaciones, la emisora de radio o el diario con más audiencia es un soporte local.
  • Solicita información sobre el perfil de los medios que hayas elegido y comprueba que coinciden con el target al que quieres dirigirte.
  • No pongas todos los huevos en la misma sartén; la eficacia de la publicidad crece hasta un 40% si combinas diferentes medios.
  • Sé profesional; selecciona los mejores medios por audiencia y perfil, no los que más te gusten o coincidan con tu forma de pensar.

5. NEGOCIA EN LOCAL: A la hora de cerrar tu campaña de publicidad local, siempre es aconsejable contactar directamente con la cabecera local, en caso de tratarse de un medio nacional. Las delegaciones territoriales suelen ofrecer mejores condiciones que las centrales, acostumbradas a grandes clientes. No te creas las tarifas que te den; nadie las paga; exige y negocia un descuento y la forma de pago.

6. EN LOCAL TAMBIÉN SE SEGMENTA: Los oyentes matinales de una emisora pueden diferir mucho de los de la noche. Algunas publicaciones, permiten segmentar por barrios o distritos. ¿Y la publicidad digital? Por supuesto, las campañas digitales se pueden segmentar por IP local. Algo muy aconsejable, por cierto; un banner en un magazine online de Cádiz no le aportará mucho a un usuario de Logroño que lo visite para conocer el tiempo local o el resultado de un partido de futbol entre los equipos de ambas ciudades, por ejemplo.

  • Transmite tu perfil de cliente objetivo al medio y pídeles que planifiquen tu campaña conforme a tus necesidades.
  • Exige certificados de emisión y comprueba que se ajustan a tu petición.

7.  MIDE EL RETORNO: La campaña ya ha sido lanzada. ¿Y el resultado? ¿Sabes cuántos clientes han realizado compra estimulados por tu publicidad? Busca formas de medir retorno; cupones recortables, regalos promocionales o muestras gratuitas a quien mencione tu publicidad, enlaces para que hagan me gusta en tu perfil social, formularios de registro.. Hay tantas herramientas como necesidades. Planifica tus campañas en períodos cortos de tiempo, mide el resultado y corrige desviaciones, si las hubiera. El ensayo-error sigue siendo la mejor estrategia que existe en planificación.

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