¿Te enamorarías de un mail?

El inbound marketing está de moda. Tanto que no falta quien, en un exceso de imaginación, se atreve a llamarlo Love Marketing. Delirios febriles aparte, quienes promulgan este nombre se apoyan en la base de que el inbound marketing busca que sea el cliente quien se acerque a la marca, y no al revés, como hasta ahora hacía la publicidad convencional. Pull, como remedio al push cansino de siempre. Tiene su lógica; al fin y al cabo, ¿qué valor tiene el pase de un spot emitido en posición 27 dentro de un bloque de 25 minutos y que ya has visto 8 veces en el mismo día?.

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El problema viene cuando el inbound marketing deja el maravilloso mundo de las etiquetas abstractas y se materializa en realidad. Entonces es cuando se evidencia que un buen principio rara vez se convierte en una buena acción. Porque el inbound marketing se suele activar a través de plataformas y medios como el social media, la mensajería de texto, los blogs o el mailing.

¿El mailing? ¿En serio? ¿Eso es love marketing??? ¿Tu te enamorarías de un mail? Si creías que tu peor pesadilla sería ver 40 veces al día el careto de Matías Prats junior diciendo su irritante “permíteme que insista...” con voz nasal, estabas equivocado, porque hay algo más y más agotador, molesto y perjudicial: abrir tu buzón de correo y encontrarte una interminable retahila de newsletters y correos electrónicos procedentes de cuentas con las que no recuerdas tener ninguna relación y a las que tu memoria no alcanza recordar cuándo y dónde te inscribiste. Si el mal llamado love marketing se ha de basar en algo tan intrusivo como un mailing, estamos apañados.

Evidentemente, hay respuesta para todo. Muchos “expertos” en inbound marketing arguyen que no se trata de mailings puramente comerciales. Aportan un valor al cliente, les ofrecen algo de forma gratuita incluso antes de pedir nada a cambio. A ese “algo” lo llaman CON-TE-NI-DO. Así, con mayúsculas, guiones y todo.

Sin embargo, basta con fijarse en cualquiera de estos newsletters para descubrir la realidad que hay detrás de estos contenidos. Por lo general, suelen ser textos planos, básicos, vergonzosamente cortos, superficiales. En la mayoría de los casos, resulta extremadamente eficaz: son contenidos tan aburridos que lo más divertido del mailing es el botón de COMPRA AQUÍ Y YA. Expuestos a la tesitura de sucumbir de puro hastío, acabas por pinchar en el botón de marras, a ver si encuentras algo que te de vidilla y sales pronto de la parrafada sin gracia ni salsa que te han puesto delante. Y en un pispas te encuentras en casa con otras gafas de plástico, un seguro para la moto que no tienes o el último disco de Enrique Iglesias compuesto antes de morir decapitado por un dron.

El inbound marketing utiliza el contenido como burda y simple excusa para construir un mailing. Poco o nada importa lo que cuentes, lo que digas. Se apoya en tópicos, lugares comunes, generalidades que cualquiera que conozca un mínimo sobre el tema del que tratan habrá aprendido el primer día que se interesó sobre ello. No es de extrañar que, en torno a esta disciplina haya emergido todo un ecosistema de recopiladores de contenidos y posts low cost, que, evidentemente, ofrecen contenidos low quality.

Porque en estos supermercados chinos del contenido todo a cien, con precios supercuquis acabados en 99 centimos, tienes a tu disposición todo un universo de artículos, mas o menos estandarizados, terriblemente simplones, escritos sin gracia ni contexto, que igual puede utilizar una marca que su mayor competidor; tanto mas da. Escritos por redactores anónimos a los que, con lo que cobran por post, no les alcanza para un café (de ahí su nivel de motivación a la hora de escribir). Empaquetados en una herramienta super techie, elegante, funcional e impersonal. Como su aportación. Eso sí, todos llevan incorporado su link building bien construido y empaquetado, para que te garantice un SEO tan natural como el careto botoxiano de Sylvester Stallone. Humm, creo que me estoy enamorando…

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¿Que no te lo crees? Hagamos una simple prueba. Abre tu buzón de correo electrónico, acude al buzón de spam o correo no deseado, abre uno de los cientos de mails que allí encontrarás procedentes de marcas a las que nunca pediste información comercial ni mostraste el menor interés y elige al azar un artículo de la newsletter de marras.

¿Ves? Lo que te decía… Quod erat demostratum.

Definitivamente, el inbound marketing está creciendo y mamando de los pecados de su antecesor: el marketing directo (¿de verdad hay alguien que pueda justificar que uno no deviene en el otro?); a saber: reclutamiento de leads desde fuentes y métodos poco transparentes y amigables, distribución de contenidos intrusivos y no deseados y, sobre todo, mensajes en los que se destila una excesiva ansiedad comercial, que abruma, axfisia y repele. En otras palabras, el paradigma del love marketing.

Si esta ha de ser la solución a todos nuestros problemas, yo lo tengo muy claro: que venga otra vez a insistirme el Sr. Matias Prats, que lo voy a invitar a unas cañas, a ver si se le cura la cara de sepia que me estila…

En este blog hemos defendido y seguimos defendiendo el inbound marketing como una estrategia y disciplina de marketing con un futuro prometedor; probablemente, de lo mas esperanzador que existe actualmente para dinamizar ventas, tráfico y visitas. Pero el hecho de que sea una disciplina emergente no implica que deba ser tratada como algo banal. Como siempre pasa en el mundo del marketing y la publicidad, las cosas se pueden hacer bien, mal o como siempre.

Si quieres éxito, tendrás que dedicar recursos, foco y estrategia que te lo garanticen. Si no quieres que tu marca sea percibida como una marca de pésima calidad, huye de las acciones y contenidos de pésima calidad. Y eso también pasa por, a la hora de embarcarte en una estrategia tan compleja y analítica como es el inbound, aliarte con partners de calidad contrastada, que sepan mas que tu sobre esta disciplina y de su correcta adecuación, para aprender de ellos y aportar valor a tu plan de marketing; el chiringuito de la esquina está bien para tomarse unas tapas, pero no para confiarle una parte del futuro de tu marca.

Y se tan exigente con tu plan de inbound marketing como serías con la producción de un spot, el desarrollo de un website corporativo o el diseño de tu imagen de punto de venta. O mas, si cabe. En otras palabras, si estas, ESTÁS. Tu marca se lo merece. Y tus clientes más.

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