La Publicidad y el Traje del Rey

Como dicen nuestros amigos de la agencia La Redacción: “La publicidad no ha muerto, pero está muy rara…”. No podríamos estar más de acuerdo. Tanto que casi ya no se la reconoce. Y si necesitas prueba de ello, no tienes más que preguntarle a aquellos que nunca mienten y siempre dicen la verdad: los niños y los borrachos.

A los segundos los dejaremos en paz, no sea que nos ganemos las antipatías de Autocontrol. Mejor nos centramos en los niños y su bendita ingenuidad desprovista de tópicos banales. La historia de la que voy a hablar guarda un cierto paralelismo con el cuento del “El traje del rey”. Tal vez no lo recuerdes, porque no tuvo la suerte de caer en manos de la factoría Disney; de modo que he optado por resumirlo a grandes rasgos.

La historia trata de un rey tan vanidoso y obcecado al que le gustaba gastarse los cuartos en trajes vistosos y elegantes para luego exhibirlos por la corte y así ganarse los elogios de sus súbditos más arribistas. Su pueblo estaba bastante cansado de su soberbia desmedida. Por eso, un día decidieron darle un merecido escarmiento.

Para ello, enviaron a la corte a dos golfillos para hacerse pasar por unos sastres dispuestos a confeccionar al rey un traje especial, único, sin parangón. Por supuesto, el rey accedió encantado. Pero el traje no era más que un embuste. Cuando el rey exigió verlo, los falsos sastres se acercaron fingiendo llevar en sus manos un traje. Antes de que el rey dijera nada, le explicaron que el traje estaba hecho con un tejido muy especial; un tejido que solo podían ver las personas inteligentes. El rey, por supuesto, se apresuró a fingir que veía el falso traje por miedo a ser tomado como un idiota. ¡Cómo! se dijo, ¿Seré tonto o acaso no sirvo para gobernar? (por aquel entonces, aún habían políticos honestos que se  preguntaban estas cosas).

Con miedo de perder su cargo, el rey dijo – Oh, sí, es muy bonita. Me gusta mucho. Lo apruebo -. Y, por supuesto, todo su séquito se lanzó a seguirle el juego, temerosos de desmentir a su rey sobre el burdo engaño. Llegó el día del desfile real y el rey salió a desfilar por el pueblo sin llevar encima más traje que el de su propia estupidez. Todos callaron para que los demás no se diesen cuenta de que no veían nada, por miedo a las burlas de los demás, hasta un niño exclamó:

  • ¡Pero si no lleva nada!
  • ¡Dios bendito, escuchen la voz de la inocencia!, dijo su padre; y todo el mundo se puso a repetir lo que acababa de decir el pequeño.
  • ¡No lleva nada; es un chiquillo el que dice que no lleva nada! ¡Pero si no lleva nada!, gritó, al fin, el pueblo entero.

Y el rey, definitivamente, quedó como a los ojos de su pueblo como el soberano tontaina que, en realidad, era. Colorín, colorado.

Pues bien, la artista Yolanda Domínguez ha realizado recientemente un experimento dirigido a descubrir la verdad sobre las actuales campañas de publicidad del mundo de la moda. Para ello, ha pedido a un grupo de niños de 8 años que describan lo que ven en algunas de estas campañas y el resultado no podría ser más revelador. Os dejo el video para que juzguéis por vosotros mismos:

Según estos niños, las modelos publicitarias de moda parecen enfermas, borrachas y/o muertas. Ellos, sin embargo, les evocan a superhéroes, a jefes y a empresarios. Los niños decodifican las imágenes y dejan al descubierto la violencia implícita y la desigualdad en el tratamiento de hombres y mujeres, ofreciéndose a ayudarlas a ellas: “tienen hambre”, “se sienten solas” y “se podrían morir”,  o proyectando sus deseos en los roles de ellos: “están felices”, “yo también quiero ir a la universidad”, “yo soy el jefe”.

Este curioso ejercicio despierta muchas cuestiones sobre los mensajes encubiertos que genera el mundo de la moda: ¿por qué relacionamos este tipo de imágenes con el glamour y el lujo? ¿por qué nadie lo denuncia? ¿qué influencia tienen en la educación visual? ¿por qué hay marcas que apoyan este tipo de mensajes? ¿qué podemos hacer para cambiarlo?

Pero el experimento ofrece una segunda lectura, igual de reveladora, de certera y de incómoda: ¿por qué nos empeñamos en ver el traje del rey cuando en realidad, va desnudo? ¿Por qué nos cuesta tanto admitir que hace ya muchos años que el mundo de la publicidad de moda ha perdido el norte y se mueve en derroteros radicalmente opuestos a los parámetros lógicos de la belleza estética y visual? La languidez mortuoria, las posturas imposibles, las miradas y rostros de siniestras anoréxicas o los looks Zoolander de machos alfa de cartón piedra hace ya mucho que dejaron de resultar creíbles y atractivos a la vista. Una publicidad transnochada, sin rumbo ni norte, perdida en un juego que busca horrorizar más que enamorar, que no inspira más que lástima o asco, sino ambas cosas en no pocas ocasiones.

Marcas como Benetton y Desigual – por citar sólo algunos ejemplos sobradamente conocidos, suponen la punta de lanza de una industria errante que ha convertido lo macabro, visceral, escatológico o, simplemente de mal gusto, en una herramienta de comunicación donde lo importante no es lo que vendes, sino tu capacidad de provocar y suscitar emociones – iracundas, por lo general-. Bastaría con echar la vista atrás para descubrir una publicidad no tan lejana en el tiempo donde el producto transmitía y destilaba belleza, despertaba envidias y deseos y jugaba a ser aspiracional.

Pero hoy, esos principios están más lejos que nunca. Porque, ¿quién aspira a parecerse a un muerto viviente de cuarenta y pocos kilos con ojeras y labios amoratados que te mira con la vista desencajada como si acabara de llegar de ultratumba? Por no hablar de esas composiciones hieráticas, bizarras, tragicómicas. Las fuentes de las que bebe la publicidad de moda están contaminadas desde hace tiempo.

Aunque parezca mentira, es publicidad de moda... WTF??
¿¿WTF??

Aunque esta tendencia a la publicidad surrealista no es exclusiva del mundo de la moda. Hay casos dramáticos, como el de Mixta, con su horripilante pato y posteriores réplicas grado XVIII en la Escala Pajares-Esteso, o el reciente ejemplo de ING y su abuela voyeurista. Que una señora de ochentaytantos le de por pedir que la lleven a una playa a ver pililas y tetas para poder morir en paz debe contener un mensaje, pero francamente, a las personas con estado mental saludable probablemente les cueste encontrar de cuál se trata. Yo aún no me he recuperado de la terrible visión de una anciana saturándose de ver miembros y miembras balanceados por la suave brisa marina… Desde luego, mi abuela no era así. Ni la de Cuéntame. O al menos, eso espero
.

Y cabe preguntarse, ¿realmente es necesario recurrir a la patochada para hacer hoy publicidad? ¿Cuál es nuestro problema-complejo-síndrome? ¿Se trata de una sequía sistemática de (buenas) ideas creativas, de la penúltima locura endogámica de los publicistas y su mundo raruno alejado del de los mortales de a pie, o realmente es que la sociedad demanda chistes fácilones o bromas absurdas, acostumbrada al nihilismo al que nos exponen telediarios y políticos cada día?

Sinceramente, no creo que se trate de esto último; el éxito desbordante que están teniendo en los últimos años sectores como la automoción y las cerveceras, que han sido capaces de reinventar su forma de entender la publicidad y llevarla de nuevo a terrenos eficaces, impactantes y atractivos para su target, demuestra que, si se quiere se puede, que hay demanda y ganas de recibir y captar publicidad que nos desafíe y despierte nuestros sentidos sin provocarnos sarpullidos. Aunque sea a costa de enfadar algún que otro barbudo gafapasta cuya arrogancia le impide ver más allá de la ceguera que su traje inexistente provoca, ante la indiferencia, chufla y pedorreta de los pobres, martirizados y torturados espectadores….

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