Qué sucede con cada impacto publicitario

Ahora que está tan en boga el debate sobre el abuso de la publicidad y los sesudos estudios destinados a determinar la frecuencia idónea de exposición publicitaria, resulta curioso echar la vista atrás y comparar cómo se articulaba este tema en los albores de la publicidad.

Y, al hacer esto, nos encontramos con la curiosa doctrina de Thomas Smith. Smith fue un empresario de la vieja Londres victoriana. En aquella época pre- avenida Madison, se aventuró a escribir un manual –”Successful Advertising” (1885)– en el que explicaba su teoría de la frecuencia en la publicidad. En resumidas cuentas, en su manual describía las reacciones que un anuncio generaba en una persona cada vez que recibía un impacto publicitario:

  1. Primer impacto: no lo ve.
  2. Segundo impacto: no lo percibe.
  3. Tercer impacto: es consciente de su existencia.
  4. Cuarto impacto: recuerda vagamente haberlo visto antes.
  5. Quinto impacto: lo lee.
  6. Sexto impacto: lo curiosea.
  7. Séptimo impacto: lo lee completamente por primera vez y exclama con espanto “¡Dios mío!”.
  8. Octavo impacto: murmura entre dientes “ya está aquí otra vez esta cosa tan confusa”.
  9. Noveno impacto: se pregunta si el anuncio lleva realmente a algo.
  10. Décimo impacto: pregunta a su vecino si ha probado el maldito producto publicitado.
  11. Undécimo impacto: se pregunta cómo el anunciante consigue que el producto sea rentable.
  12. Duodécimo impacto: piensa que, si lo anuncian tanto, es que el producto debe ser algo bueno.
  13. Decimotercero impacto: se plantea que quizás el producto publicitado merezca la pena.
  14. Decimocuarto impacto: recuerda haber deseado un producto similar al anunciado desde hace tiempo.
  15. Decimoquinto impacto: se atormenta porque no puede permitirse pagar el producto anunciado.
  16. Decimosexto impacto: piensa que algún día comprará el producto.
  17. Decimoséptimo impacto: anota que tiene que comprarlo.
  18. Decimoctavo impacto: se lamenta por su pobreza.
  19. Decimonoveno impacto: cuenta su dinero cuidadosamente.
  20. Vigésimo impacto: compra el producto publicitado.

De modo que, ya sabéis, frecuencia 20 es sinónimo de venta segura. Siempre que puedas permitirte pagar 20 OTS, tal y como están los costes televisivos en plena tendencia inflacionista. Claro que, hay que tener en cuenta que cuando este manual fue escrito, el principal – básicamente único – medio publicitario era la prensa, ya que ni radio ni televisión ni, por supuesto, digital estaban aún en los hogares. En este sentido, si cogiéramos a un individuo, lo expusiéramos a impactos recurrentes en prensa y lo aisláramos del resto de medios publicitarios, es probable que los resultados no difirieran demasiado de los que el bueno de Smith nos describe en su obra.

radiofamilia

Bromas aparte, resulta curioso encontrar en un análisis mas profundo cómo se pueden observar en esta secuencia algunos de los principios que aún hoy, 130 años después, siguen marcando las prácticas publicitarias:

  • El método AIDA: la mayoría de los publicistas actuales siguen basándose en este proceso cuando crean sus campañas. AIDA consiste en captar la Atención, generar Interés, despertar Deseo y provocar la Acción. Si releemos detalladamente la lista, detectaremos con facilidad cómo estos sentimientos (palabras en subrayado) surgen progresivamente en la persona impactada.
  • Coste/Oportunidad: El marketing actúa sobre uno de los principios básicos de la economía: la gestión de los recursos disponibles. El cliente dispone de un presupuesto limitado y debe elegir sobre cómo gastarlo para sacarle el máximo rendimiento. La publicidad, en concreto, y el marketing en general, persiguen convencer al cliente de que la compra del producto que anuncian es la mejor inversión que jamás podría hacer (ver impactos 15 a 19).
  • Prescripción: Hoy hablamos mucho del poder de los influencers y del valor de la prescripción. Cualquier compra viene acompañada de un proceso de incertidumbre. Para reducirlo, tendemos a consultar a fuentes y personas de nuestra confianza para corroborar nuestra toma de decisiones. A finales del siglo XIX, mucho antes de que existieran foros, blogs y redes sociales, los prescriptores eran nuestra familia, vecinos y amigos.
  • Credibilidad: Hace casi siglo y medio, la publicidad ya despertaba cierta incredulidad sobre los productos y servicios que ofrecía (impactos 7 a 11). Es probable que con el tiempo, la masificación de la oferta y la sobreexposición publicitaria, estas sensaciones no hayan hecho sino crecer pero, en cualquier caso, no se puede negar que la necesidad de construir credibilidad es tan inherente a la publicidad como las incertidumbres que despierta.
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