Ni On ni Off. Simplemente, Comunicación

Basta ya, por favor; estamos perdiendo el norte, de verdad. El Marketing y La Publicidad se sostienen y conviven con HECHOS; insights y datos indiscutibles que están por encima de opiniones, coyunturas o bolas de cristal. Por mucho que nos empeñemos en obviarlos. O que nos interese contar la feria según lo que vendemos.

Sin ir más lejos, hoy leía un artículo de un señor que hace branded content, pero no blogs, diciendo que los blogs no son branded content. Sin embargo, hablaba de las series de TV patrocinadas como ejemplos indiscutibles de branded content. O sea, que lo bueno es lo mío y lo de los demás, es una patraña. Lo dicho, solo contamos la verdad; la verdad, según nuestro beneficio.

Y así nos pasa, que vivimos rodeados de mentiras que, a modo de anárquico pigmalión, terminamos por creernos y asimilarlas como ciertas a fuerza de tanto oírlas repetidas. No hay nada como correr cortinas de humo para intentar sacar rédito en río revuelto. Salvo que te pares a pensar y hagas el esfuerzo por discriminar el grano entre tanta paja (mental). Si te queda tiempo, ganas o conocimientos para ello…

Pero, al final del día, los HECHOS son los HECHOS, por mucho que los queramos disfrazar.

HECHO 1. Muchas marcas están en manos de profesionales de la vieja escuela a los que les cuesta asumir la importancia de la comunicación online. No son nativos y eso no lo van a poder cambiar nunca. Por mucho que se esfuercen – y bastante, en algunos casos – para asimilar el nuevo escenario donde la comunicación publicitaria vive. Y, sin embargo, siguen sabiendo cómo hacer brillar a una marca, que os conste. Porque tal vez el piano se haya cambiado por un teclado táctil, pero las teclas siguen siendo las mismas.

HECHO 2. Muchos profesionales tienen miedo. A invertir su mix de medios, a cambiar la forma de comunicarse con sus clientes, a creerse lo que ellos mismos predican. La incertidumbre que nos genera tanto charlatán (como el señor de los blogs-no-son-branded-content...), el enquilosamiento de los comités de dirección, el riesgo que hay implícito en cualquier cambio o el tan erróneo es que mi marca/sector/mercado es muy suya… nos paraliza y bloquea. O tal vez, sea todo postureo y en realidad pensemos que el mundo se ha vuelto loco en la intimidad, como el catalán de Aznar.

HECHO 3. La inversión publicitaria es total, absoluta y brutalmente offline. Casi el 80% de la inversión publicitaria actual se dedica a medios tradicionalmente offine.

medios 2015

HECHO 4. La publicidad online es un tremendo, rotundo y sonoro fracaso. Salvo para la charcutería de la esquina (con todo el respeto del mundo, ojo, que a mí me encantan los chuletones que me vende Manolo). ¿O es que nadie se ha dado cuenta que los principales negocios online (buscadores, e-commerces, prensa…) terminan todos toditos haciendo publicidad… ¡¡¡en TV!!!? Ni ellos mismos se creen que su propio medio sea el más acertado para hacer publicidad (otra cosa es que sea – y de hecho es – el mejor canal para estimular, conectar con los clientes o atraer tráfico a tu punto de venta). Pero esa es otra historia (diferente a la publicidad) y deberá ser contada en otra ocasión…

HECHO 5. Ya no existen medios online y medios offline. ¿Es offline la televisión, cuando ofrece contenidos exclusivamente digitales? ¿Es offline la radio, que puedes oír en streaming o desde apps especializadas? ¿Son offline los muppies, que cada vez introducen más QR e interacciones vía móvil? ¿Es offline la prensa, cuando tiene ya más lectores – y anunciantes – on que off? ¿Es online el móvil desde el que vemos el partido del domingo o leemos nuestro periódico de toda la vida?

HECHO 6. Las redes sociales NO VENDEN. Que no te engañen, nunca han vendido y nunca serán un canal bueno para vender; así de claro. Dejémonos de cuentos chinos, para vender en redes sociales necesitas invertir mucho dinero y, sobre todo, hacer una oferta comercial muy potente y agresiva. Una oferta que te reportaría muchas más ventas si la difundieras desde cualquier otro medio tradicional.

HECHO 7. Los medios especializados en marketing y publicidad están ejerciendo una fuerte presión para dotar al marketing online de una relevancia y presencia enorme en el sector, al tiempo que denostan e ignoran cada vez más a la publicidad offline. El share que dedican a noticias online es casi absoluto. Conclusión: hay demasiados intereses solapados y demasiado charlatán en una industria (la online) que crea mas puestos que la tradicional. A mas gente hablando, más ruido de fondo. Simplemente.

HECHO 8. Nos creemos nuestras propias mentiras. Somos expertos en crear tendencias, provocar cambios de opinión, generar corrientes de pensamiento. Lo llevamos tan introducido en nuestro ADN que nos subimos al carro de las modas pasajeras del marketing con una facilidad pasmosa, como si detrás no tuviéramos la responsabilidad y respecto que le debemos a nuestras marcas y clientes. Hoy todos somos empáticos; mañana, sinérgicos; pasado, innovadores; al siguiente sostenibles; y el día menos pensado, comprometidos y emocionales. ¿Te suena, verdad?

HECHO 9. Las líneas entre publicidad, marketing y comunicación están más difusas que nunca. No existen ya los compartimentos estancos. Y si queda alguno, ya se encargan los medios, los gurús y los yo-he-vendido-a-vender-mi-libro-no-blogs de mezclar confusión y echar gasolina al fuego, intencionadamente o por desconocimiento.

HECHO 10. Todos NO podemos ser expertos en todo. Ni mucho menos, digitales a morir. ¡Ni, desde luego, publicistas!. Una vez me dijo un superconocidísimo periodista musical, ya fallecido, que detrás de todo crítico musical hay un músico frustrado. Muchos de nosotros estudiamos una carrera soñando con Mad Men, Madison Avenue y los grandes mitos de la publicidad. Desgraciada o afortunadamente, la publicidad es un campo limitado y muy selectivo donde no hay sitio más que para los mejores. Pero eso no quita a que todos nos pongamos la etiqueta de publicistas, aunque nos dediquemos a mandar newsletters, gestionar redes sociales o grabar vídeos con calidad de bautizos, bodas y comuniones. Pues vale. Es extremadamente difícil encontrar a alguien que sepa realmente de qué va la publicidad y a su vez sea un experto en marketing. Y viceversa. Y aunque así fuera, siempre una de las dos disciplinas termina por desequilibrar la balanza.

HECHO 11. La mayoría de los anunciantes realizan campañas online. Las redes sociales (73%), display (68%), el SEM (59%) el vídeo pre/post roll (52,7%) y SEO (50%) están presentes en más de la mitad de anunciantes. Sin embargo, solo la mitad de las marcas puede permitirse estar  en televisión o radio. Ergo, Internet da trabajo a muchos profesionales y agencias. Y a éstos les interesa vender sus virtudes y servicios.

HECHO 12. El marketing online es un medio muy eficaz para generar tráfico web, construir bases de datos (leads), dinamizar comunidades, crear un diálogo directo marca-cliente y, sobre todo, estimular ventas (e-commerce). Y los resultados de su inversión son infinitamente más medibles que la comunicación offline, cuya eficacia es meramente declarativa y está asociada solamente a aquellos medios en los que existan en el mercado herramientas de medición (Kantar, por ejemplo). Esto es así desde los albores de los tiempos. Y ni Dios ha sido capaz de mejorar las métricas. Ni con la entrada de la TV digital y la TDT. Ni, por supuesto, saber sumar GRP’s totales que combinen todo tu mix de medios.

Fuente: Informe TrendScore. Grupo Consultores y AEA
Fuente: Informe TrendScore. Grupo Consultores y AEA

HECHO 13. La publicidad, tradicional, no sabe venderse. Tiene narices, somos los p. amos de la prescripción publicitaria, los gurús de la comunicación y los ídolos endiosados y envidiados del sector, pero nos perdemos en batallas internas de egos en vez de poner en valor nuestro trabajo y demostrar que entendemos mejor que nadie a la sociedad y cómo llevar nuestros mensajes a ella. Porque… ¿todavía es así?

HECHO 14. Ya no sirve con seguir haciendo lo que hemos hecho toda la vida. Es la dura y cruel realidad. La sociedad ha cambiado. El consumidor y la audiencia se ha hecho más exigente y se ha hartado de tanto abuso y tanta publicidad y marketing fraudulentos por parte de algunas marcas sin escrúpulos. El que ayer era nuestro cliente hoy tiene voz y voto y es, por sí mismo, un medio de comunicación en sus redes sociales. Y compra desde casa. Y quiere que le sorprendan. Pero esto no significa que todo lo que hayamos hecho hasta ahora haya que tirarlo a la basura; reinventar la rueda no suele ser una buena idea…

HECHO 15. La BUENA PUBLICIDAD sigue vendiendo; lo vemos de tanto en tanto. Pero para eso tiene que ser buena, sobresaliente, excelente. Y cada vez hay menos agencias que sean capaces de hacerla. Los grandes se jubilan, los jóvenes andan desperdiciando su talento haciendo GIF’s y los anunciantes tienen que ver cómo sus marcas son gestionadas desde sus agencias por becarios sin experiencia  a los que se les paga 4 duros (cuánto abuso hay detrás de la palabra JUNIOR) por hacer algo que les viene rematadamente grande. ¿Dónde quedó aquello del “aprendiz“? Claro que, ¿de quien van a aprender si a los veteranos se les ha dado boleto porque no son rentables para la agencia según sus inversores (que lo ignoran todo del negocio y, desde luego, no lo respetan)?

HECHO 16. Ya no existen grandes agencias, sino agencias (por ahora) grandes. En el rincón menos esperado te puedes encontrar a un grupillo de chavales que hacen trabajos impresionantes, a la altura o por encima de los grandes grupos de agencias o de los monstruos consagrados. Entienden mejor el mundo en el que viven las marcas, son más flexibles, ágiles e innovadores que los que se reparten Soles y Leones. Afortunadamente, los anunciantes se están dando cuenta de esto y cada vez más cuentan con ello. ¡Hay hueco para la esperanza!!!

HECHO 17. Para tocar la patata de tus consumidores, tienes que saber ponerte en tus zapatos. Esto pasa por entender que no todos son hypsters barbudos gafapastas. Ni pijos recalcitrantes recién salidos de la factoría del Master de turno. La inmensa mayoría son curritos de a pie, que ven Telecirco, leen el marca, les gusta el furbol y sueñan con conocer a Belén Esteban. Por mucho que no nos mole, ellos son los que compran nuestros productos. Y a ellos te debes con alma y corazón. Y sino, mira las audiencias y pide al INE que te de la pirámide y estructura poblacional, so bacín.

HECHO 18. No te creas NADA de lo que te digan. Ni siquiera lo que acabo de escribir. Detrás de ello, hay un claro interés comercial. Lee, escucha, participa, pero, por lo que más quiera, PI-EN-SA. Y no permitas que nadie te diga lo que SI y lo que NO debes hacer. Interpreta los signos,analiza potenciales, saca tus propias conclusiones y obra según consideres. El riesgo es tuyo, la responsabilidad es tuya. Si te equivocas no te va a servir acusar al gurú o al medio de turno, porque son muy de tirar la piedra y esconder la mano. Piensa por tí mismo. Y escucha más a tu instinto. Tu cerebro reptiliano se merece una oportunidad, ¿no crees?

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