Publicidad para Saltamontes o Las patatas sí pueden salvar el mundo

Hace un tiempecillo se celebraba el Club de Creativos 2016 (#CdeC2016) y, como suele pasar en este tipo de saraos, se dijeron muchas cosas; algunas incluso, interesantes y originales. Pero, por encima de todas, hubo una que me llamó poderosamente la atención entre la habitual retahíla de obviedades, frases powerpointeras y viejos insights reconvertidos en tendencias last minute: 2 ponentes coincidieron en algo (esto ya de por sí debería ser noticia); a saber:

La publicidad actual parece haber re-encontrado su papel en nuestro tiempo. Y éste no es otro que el de salvar el mundo.

En mi estupor inicial, supuse Clark Kent o Peter Parker, víctimas del típico ERE del periódico donde suelen currar, habían acabado arrastrándose por los pasillos de una agencia, cuál becarios hormonáuticos. Pero aquello no tenía sentido. Porque, si algún superhéroe tuviera que salvar el mundo con publicidad, éste sería Tony Stark.

Solo que el alter ego de Ironman pinta menos en una quedada de creatas que Risto Mejide en una convención de boy-scouts; Tony Starks pegaría más como anunciante (ya sabes; masca chicle, está por encima del resto de la humanidad y tiene un corazón biónico). Puestos a descartar, a Batman ni me lo planteé, la verdad; un tipo tan soso, friki y raruno solo puedo imaginarlo como marketero; la publicidad le caería demasiado grande (más o menos como el María Moliner en manos de Belén Esteban). De modo que descarté la idea de los superhéroes publicistas.

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HAGAMOS PUBLICIDAD, SALVEMOS EL MUNDO

El caso es que aquellos dos individuos lo que pretendían decir es que algún ser superior (¿Bassat?¿Vizcaíno?¿Adrià?¿Jordi Évole?) les había asignado, como publicistas, la misión celestial de salvar al mundo. La verdad es que ahí terminaba toda coincidencia entre sus enfoques… En lo demás, diferían escandalosamente. Menos mal, ya empezaba a preocuparme.

Por una parte, alguien llamado Tim Lindsay (señor por nombre, señora por apellido ¿?) venía a decir poco más o menos que…

Los publicistas pueden vender cepillos de dientes o… salvar el mundo.

La verdad es que el tipo (señor, al final resultó ser señor) dijo cosas bastante razonables; sobre todo tratándose de un presidente. Lindsay venía a decir es que la publicidad debe mojarse el culo y comprometerse en la construcción de un mundo mejor. La publicidad tiene la responsabilidad de ayudar a salvar el mundo y dejar tras de sí un futuro más prometedor. Dejando a un lado el tufillo Al Goriano, lo compro; (ojalá la mayoría de anunciantes también lo hciera; aunque eso es otro cantar).

Luego ya el bueno de Lindsay contó el caso del típico director creativo que lo dejaba todo y se marchaba al terruño a cultivar marihu…a salvar el mundo, que si su agencia era la repera porque daban premios a las campañas que salvaban mundos y blablabla… (el resto del discurso decayó mucho y me volví a dormir). Remató la faena diciendo, muy serio, que “antaño la publicidad estaba más comprometida con los problemas sociales y con hacer lo verdaderamente lo correcto“. Brutal. Probablemente se refería a lo de “Yo soy aquel negrito del África tropical…“, aunque no estoy del todo seguro.

Por otra parte, un señor muy divertido (desde su propio punto de vista), un tal Marcello Serpa, tiró por tierra las teorías de Lindsay (por supuesto). Por cierto, me encantan los ponentes que salen al estrado, tiran de powerpoint y sueltan frases inconexas sobre temas irrelevantes, entremezcladas con algún chascarrillo (como sus campañas tengan el mismo hilo argumental…). Ya se lo había visto a hacer antes a Toni Segarra. Y cuando empezaba a superar el trauma, viene Serpa y reincide.Chunga es la vida.

Quitando lo que sabe hasta un estudiante de Primero de Publicidad y las típicas sentencias de director creativo con síntomas de La Antorcha Humana (burn-out, creo que lo llaman los anglosajones), del estilo de

“vender se volvió pecado; hay que ir más allá y parecer que no vendemos, aunque en realidad sigamos haciéndolo

(base teórica del celebérrimo tocomocho), el angelito cerraba su ponencia despachándose con frases lapidarias más pensadas para tuiteros que para seres con inteligencia propia:

“Si todas las marcas están queriendo salvar el planeta, ¿quién es entonces el hijo de puta que lo está destruyendo?”

Y lo remataba con un no menos lapidario:

“¿De verdad unas patatas fritas deben buscar la paz en el mundo?”.

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¡No, hombre, por Dios! Lo ideal sería el patafritador expoliara unas cuántas hectáreas del Amazonas para cultivar sus patatas, después las frieran con grasa de bebés foca huérfanas, las sazonaran con pesticidas y las embolsaran en algún lejano país del sudeste asiático donde explotan niños. Sin duda ésto sí sería mucho más productivo e inspirador.

La realidad es que el marketing (que no la publicidad; la publicidad no tiene poder ni influencia suficiente como para alterar la cadena de producción o el posicionamiento de una compañía) tiene / debe tener el compromiso de respetar el mundo en el que vive. Usted, Sr. Serpa, habla de salvar planetas como si hablara de coleccionar fascículos de punto de cruz; pero existe un mundo fuera del Prezzi (¡sorpresa!).

La publicidad, a la que tenemos el lujazo de dedicarnos, tiene la responsabilidad y el deber de ser responsable con sus mensajes, con el contenido, el continente y el contexto de lo que comunica. La publicidad tiene la obligación de inspirar ideas para crear un mundo mejor. Ideas como la igualdad (de género, de raza, de edades o de religiones), la sostenibilidad, la diversidad, el respeto a los demás, la honestidad o la democracia. Ideas de las que, en un momento u otro, la publicidad se ha mofado en el pasado.

Debemos imponernos más atención y sensibilidad hacia los mensajes (principales y colaterales) que nuestras campañas mandan. Tanto en forma como en contenido. Y luchar hasta la extenuación para vendérselas a nuestros clientes y hacerles ver que esa responsabilidad también es suya, porque es una tarea compartida. Solo así podremos tener la conciencia tranquila de que habremos hecho bien nuestro trabajo. Solo así podremos retirarnos mañana pensando que hemos puesto nuestro granito de arena para crear un futuro del que no tengamos que avergonzarnos.

Y solo así conseguiremos vender mañana cepillos de dientes. Y quien tenga alguna duda de esto, que se siente a esperar a que vengan los Generación Z y ya verá lo que le pasa; porque a estos no les va a valer con mostrarles la etiquetita… no son hijos de papá mal acostumbrados a tener todo lo que piden, como sus hermanos mayores. Éstos nos van a exigir por imperativo legal ser relevantes en nuestra comunicación publicitaria si queremos ser recompensados con sus compras. Aviados estamos como tengamos que hacerlo con señores que no creen que unas patatas fritas puedan salvar el mundo.

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  • Posdata: señores organizadores de saraos: ¿Para cuándo sangre fresca en vuestros festivales? Hay mucho chaval con cosas mucho más interesantes que contar que los caretos de siempre. Incluso en las propias agencias que pagan, guisan y se comen este tipo de saraos. Y si no, hacer el esfuerzo de preguntar a la chavalería; sirven para algo más que para repasar artesfinales. Me encantaría hoy hablar a un creata o a un copy “de la cantera”. Ellos también son publicidad (¡sorpresa!).
  • Posdata del postdata: señores organizadores de sarao: si tan interesados estáis en impactar sobre la sociedad y bienvender la publicidad, ¿por qué no abrir a todos el aforo de vuestros festivales, en vez de poner precios abusivos y aforos limitadísimos? Cosas mucho más interesantes decía Aristóteles todos los días y en el ágora no se cobraba un duro por asistir, que yo sepa (aunque igual por eso les va así ahora a los griegos, digo yo…)
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