Hawkers: 10 en marketing, 0 en publicidad

En esta vorágine en la que vivimos, donde cada vez nacen, crecen, se reproducen y mueren modas marketinianas con demasiada velocidad como para creer que todas están lo suficientemente justificadas y razonadas, nos encontramos a veces con casos contradictorios.

Tanta tendencia emergente no está demasiado claro si se debe a la falta de criterio, al desconocimiento sobre cómo funciona (de verdad) el marketing y la publicidad, al postureo para subirse rápido a la ola del trending topic del momento o si realmente hay detrás motivos económicos ocultos. Hawkers es una de estos booms de dudoso origen; la burbuja que se ha creado en torno a este fenómeno merece, como mínimo, una reflexión pausada y a fondo, para variar entre tanta conclusión sacada a la ligera.

Si nos basamos en los hechos, nos encontramos con una realidad incuestionable: Hawkers es una pequeña empresa nacida en Elche en un ambiente bubólico presuntamente garajero que nos remite a los mitos de Silicon Valley y que, en un plazo muy corto de tiempo, ha alcanzado una relevancia mundial en un mercado maduro y convulso, como es el de las gafas de sol.

Para quien no conozca este mercado, habría que explicar que sus consumidores se mueven entre dos drivers opuestos: el brand calling, capitalizado en un alto grado por Rayban, líder de la categoría, quien sufre y promueve una guerra abierta de precios entre sus diferentes canales de distribución física u online, y el VFM (value for money), donde se trata a la gafa de sol como un complemento funcional sin marca y en el que el precio lo es todo; está por encima de la marca, el canal de distribución e incluso de aspectos tan importantes y peligrosos para la salud como pueda ser la calidad de sus cristales.

[Al usar gafas de sol, nuestras pupilas, acomodadas por la protección del tintado, se dilatan más que si no lleváramos gafas y reciben el impacto de una alta cantidad de rayos UV; si esos cristales lowcost no cuentan con un filtro específico de este tipo de radiación pueden provocarnos daños oculares].

Bien; en este mercado es donde emerge como la espuma la propuesta de Hawkers, con una propuesta más cercana a los segundos que al primer planteamiento. Sin un diseño diferenciador – como casi todo lo que sale al mercado en unos años atrás, se parecen demasiado al modelo Wayfarer de Rayban -, ni apostar por unos materiales de alta calidad – su montura es muy flexible y resistente al agua, pero no deja de ser un plástico inyectado barato que no son nada del otro mundo…-, Hawkers ha reventado el mercado hasta vender más de 2 millones de unidades al mes, según sus propios datos  -no olvidemos que el sector óptico no tiene una fuente fiable; Nielsen no lo contempla y el único dato comunmente aceptado, GFK, no distingue por marcas ni cuenta con la credibilidad del sector.

Las claves de su éxito se apoyan, según la mitología popular que ha circulado por todo tipo de medios, en que han sabido ganarse los favores de famosos, como Jorge Lorenzo, y a la fuerza de voluntad de unos chavales sin apenas recursos ni conocimientos que a base de esfuerzo y cariño se han abierto mercado, replicando un modelo de negocios que uno de ellos había visto crecer en California.

La realidad es algo distinta. La complicidad de celebrities como Jorge Lorenzo no es tan espontánea como pretenden transmitir. De hecho, éste es amigo personal de uno de los fundadores y les hizo el favor personal de lucir y hablar de su marca sin pedirles (al principio) nada a cambio.

Sobre los fundadores, tampoco es cierto que fueran tres chavales salidos del instituto con los bolsillos vacíos… Pese a su juventud, ya contaban con cierta experiencia y prestigio en el mundillo del marketing digital por su trabajo previo como grow hackers.

Y ahí es dónde realmente reside la clave de su éxito: un trabajo impecable de grow hacking – probablemente uno de los más exitosos que hayamos visto a nivel mundial – basado en un perfecto entendimiento del customer journey y un uso impecable del retargeting y los social ads. En este sentido, estos chicos han demostrado darles muchas vueltas a alguna de las grandes agencias que presuntamente dicen dominar estas disciplinas.

A esto se le unen, a nuestro criterio, dos elementos adicionales que han obrado el milagro Hawkers y sin los que hubiera sido imposible:

  • una gestión excelente de la comunicación corporativa, que les ha reportado una cobertura mediática impresionante  – apostamos a que el ROI conseguido ha sido millonario – que ha derivado en una difusión viral word of mouth, tras la que no sería desventurado intuir la presencia de un inversor con poder fáctico sobre los medios,
  • y una obsesión por el packacing, el gran olvidado del e-commerce. Y es que el packacing de Hawkers es realmente de 10; tanto que a veces puede dar la impresión de valer más que el propio producto. Un estuche rígido de alta calidad con el sello de la marca en golpe de calor o serigrafía en plata, una funda de tela muy elegante, una gamuza microporosa y hasta stickers con el logo de la marca convierten su packacing – no lo olvidemos, el único punto de contacto real entre la marca online y sus usuarios, al margen del producto – en un benchmark de división de honor.

hawk

Un gran presente con nubes de tormenta en el horizonte

Sin embargo, como podemos comprobar, todo este maravilloso presente se apoya principalmente en las posibilidades que su marketing le ofrece; Su acertado portfolio de diseños -insistimos, bastante limitado y sin excesiva originalidad- y su agresiva estrategia de precios son los motivos de su éxito y, al mismo tiempo, una amenaza para su futuro.

Hawkers ha vivido demasiado preocupada por su día a día, el mal endémico de cualquier start-up, cuyas miras no suelen ir mucho más allá de la próxima ronda de financiaciones y de devolver a sus inversores el beneficio prometido a corto plazo, que les estrangula y atenaza.

El problema es que sus diseños son muy fáciles de imitar – ellos lo saben muy bien, China es muy grande y flexible, y su corta gama de diseños lo pone más fácil aún si cabe…- y los precios siempre son susceptibles de ser mejorados. Si un competidor cumple con estos dos requisitos y acierta en su estrategia de marketing digital, ¿qué le queda a Hawkers?

Esa pregunta debería quitarles el sueño a los Hawkers boys porque, hasta la fecha, la emergente compañía ilicitana se ha olvidado sistemáticamente de construir su marca. Sin publicidad, sin cultura de marca y sin propuesta de valores, Hawkers vale hoy lo que valen sus productos, ni más ni menos. En otras palabras, comete un error muy común entre emprendedores, especialmente los digitales: obviar la construcción de marca.

En un entorno en el que el futuro pertenece a quien sabe crear valor de marca por encima de aquello que vende -por ejemplo, ¿cuánto vale Virgin? ¿y alguien sabe qué demonios vende?? -, las startups aún viven pegadas al last minute, ignorando sistemáticamente todo lo que suponga construcción de intangibles alrededor de la marca.

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Se limitan a ofrecer un producto diferente al que existe en el mercado – ¿para qué ser mejor cuando puedes ser distinto? – y, sobre todo, a dar el mejor precio. Es un modelo de negocio absolutamente orientado a la rentabilización a muy corto plazo, que se olvida de construir marca y valores que faciliten sobrevivir en la memoria a largo plazo de sus consumidores, y que ignora el uso de la publicidad para exceder a la compra-impulso desde sus canales. Exactamente lo mismo que hacen las marcas blancas

Sin marca, no hay orgullo de pertenencia ni vínculo emocional entre la marca y sus usuarios. Sin marca, el precio lo fija el producto,cuyo valor percibido nunca excederá al de la necesidad que cubra y a la competencia que tenga – y en el caso de Hawkers su competencia está tan extendida que hasta se vende en mercadillos y gasolineras… o se regala con el periódico -. En otras palabras, sin marca nunca tendrán la plusvalía que aporta la publicidad y las plataformas de construcción de marca.

Si tu única propuesta de valor es un e-commerce bien engrasado y un re-targeting que en ocasiones llega a ser abusivo, tu negocio sobrevivirá mientras sigan entrando clientes en tu tienda; el día que tu funnel flojee, pases de moda o tu competencia se ponga las pilas, se acabó lo que se daba. Supongo que en la mente de un marketero, esto no importa; y mucho menos en la mente de un inversor, que lo único que sabe reconocer es el retorno de su inversión incrementada con pingues márgenes; qué más da, hoy se cierra un negocio y se mañana se abre otro; hoy son gafas de sol y mañana serán alpargatas.

Pero, ¿y qué pasa con el valor que se ha dejado de construir? ¿Y qué sucede con la oportunidad perdida de crear una marca – de verdad-? ¿Y qué ocurre con ese intangible que podrían haber hecho y que obviaron, y que el día de mañana podría valer mucho más de lo que suma su facturación?

Nuestro veredicto es que hay que ser prudentes a la hora de hablar de Hawkers:  de marketing, un 10; pero en lo que se refiere a publicidad y construcción de marca – de momento-, cero patatero. Mientras no demuestren lo contrario.

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