El tiempo, enemigo natural del marketing

La mayoría de posts que se escriben en blogs suelen empezar con un tópico, una generalidad masivamente acertada, de la que se pretende partir con una actitud receptiva y de acercamiento por parte de los lectores, para darle después la vuelta con un giro inesperado – el famoso “pero” – o bien, rematar la faena con la previsible lista de turno.

En este caso, el tópico no lo encontrarás al principio. Va a ser el hilo conductor de todo el artículo. No hablaremos de otra cosa. Y esto es debido a que es algo tan obvio, tan evidente, tan potente y, al mismo tiempo, tan ignorado, que bien se merece una reflexión en profundidad. Saquemos, pues, el bisturí para hundirlo en el que probablemente sea el mal endémico más grave y preocupante del marketing actual que se practica en cualquier parte del mundo: la pésima gestión del tiempo

No tenemos tiempo para pensar

La primera declinación del problema del tiempo en el marketing de hoy en día es, sin duda, la más grave. La crisis ha llegado a la infradimensión de los equipos de marketing. La contracción de recursos ha provocado que ahora tengamos a menos personas para hacer el mismo trabajo, sino más, a poco que hayamos sucumbido a la tentación de incorporar en nuestra estrategia alguna de las nuevas técnicas emergentes.

Esto provoca que las más de las veces nos encontramos con estructuras desbordadas de trabajo, que, acuciadas por la creciente demanda de reunionitis, apenas tienen tiempo para hacer todo lo que quieren hacer ni para cubrir todo lo que su demanda les exige. Y mucho menos para pararse a pensar.

Tendría que clonarme para poder hacer todo lo que quiero hacer“. ¿Te suena? Si alguien inventara una máquina del tiempo, se haría de oro solamente con la demanda que tendría entre los profesionales del marketing. Es tal la vorágine de carga de trabajo en la que estamos envueltos que, en no pocas ocasiones, acabamos pagando a analistas externos para que piensen por nosotros; compramos su tiempo y lo ponemos a nuestro servicio sin caer en la cuenta de que quien realmente entiende de nuestro negocio somos nosotros mismos. A poco que lo pensemos, resulta tan patético como preocupante.

Por supuesto que un punto de vista fresco y distante siempre es enriquecedor y productivo. Pero que no sea porque no tenemos tiempo para pensar por nosotros mismos. Las direcciones de marketing deberían promover, exigir e incluso imponer a sus equipos jornadas inmersivas fuera del lugar habitual de trabajo, en remotos lugares de aislamiento sin cobertura Wifi, donde visualizar su trabajo desde fuera, sin urgencias ni premuras, analizando con detenimiento su trabajo, las implicaciones que tiene y estimulando nuevos caminos más eficientes. Y deberían agendar estos ejercicios con periodicidad mensual.

Nos faltan líderes que sepan marcar prioridades con claridad, que impongan una gestión inteligente del tiempo donde se incentive el pensamiento creativo y analítico. Pero esto es imposible de conseguir con un cronómetro en la mano, una agenda rebosante de citas y trabajos y un equipo infra-dimensionado que se siente obligado a dar el 200% todo el año para poder hacer el 75% del trabajo que de él se espera.

Del reciclaje profesional, imprescindible en un entorno tan cambiante, del flow de la información interna y la articulación adecuada de proyectos interdisciplinares – que son prácticamente todos hoy en día – ya ni hablamos…

 

No tenemos tiempo para actuar

La obsolescencia del marketing está adquiriendo un ritmo diabólico. Cada pocos meses, emergen nuevas tendencias a las que la mayoría de agencias y marcas se suben, sin analizar en detalle si son las más adecuadas a sus intereses ni si tendrán futuro. ¿Alguien se acuerda de las campañas de marketing directo en bluetooh? ¿O de las comunidades digitales propias? ¿O de Second Life? Y esto solo por poner algunos ejemplos recientes.

El marketing corre como pollo sin cabeza detrás de cada nueva plataforma, cada nueva técnica, cada tendencia que nace en el último congreso, pese a que sabemos que la mayoría de ellas no llegarán vivas hasta el congreso del año que viene. Dejamos lo que estamos haciendo y nos subimos apasionadamente al nuevo autobús sin cuestionarnos nada. Y los resultados terminan diluyéndose en el torrente de despropósitos.

Desviar el foco, dispersar la atención y re-estructurar la estrategia de comunicación cada ejercicio es una fórmula infalible para obtener un merecido fracaso. Las estrategias requieren de timings realistas, donde cada fase tenga tiempo para ser completamente desarrollada y asentada antes de pasar al siguiente nivel. Las tareas no siempre pueden solaparse.

De hecho, rara vez el solapamiento y la convivencia temporal resulta una buena práctica, ya que nos impide o dificulta hasta el extremo medir los resultados y analizar las implicaciones de cada tarea de forma aislada.

No tenemos tiempo para asentar

Si nos detuviéramos a analizar a fondo cada una de las estrategias de éxito que jalonan los manuales de marketing de las más prestigiosas universidades, algo que no podemos hacer porque “no tenemos tiempo”, descubriríamos que muchas de ellas se basaron en un denominador común: la persistencia en el tiempo.

Absolut Vodka mantuvo la campaña de marketing basada en su icónica botella durante 27 años. Nike mantuvo su “Just Do It” durante más de 20 años y tardó casi 10 años en superar a su principal competidor, Reebok. Avis usó el magistral claim “Avis es solo el Nº2. Por eso nos esforzamos más” creado por DDB desde 1962 hasta 2016. Starbucks revolucionó la forma de consumir café con una estrategia basada en la experiencia de marca lanzada… ¡en 1982! ¿Cuántos años tardó en cosechar el éxito de su visionaria forma de entender el marketing? Casi dos décadas.

Tenemos que darle a la gente lo que necesita, no lo que quiere. La gente no sabe realmente lo que quiere hasta que se lo pones delante“. Si tenemos que darle la razón a Steve Jobs, y a tenor del valor bursátil de Apple la tiene, no podemos esperar provocar cambios inmediatos tan profundos como la articulación mental de nuestro consumidor objetivo en menos de 3 meses, como algunas marcas pretenden hacer.

Pero vivimos en el mundo de la inmediatez. Confundimos la velocidad en la respuesta y el consumo que nos facilita Internet con la velocidad en los resultados. Obviamos que “las personas son solo personas” como decía Depeche Mode; los cambios sociológicos en la forma y estilo de consumo que promovemos necesitan su tiempo. El mundo hiperconectado y automatizado en el que vivimos es un estímulo para el cambio, pero también es en sí una interferencia y una distracción para asentar ese mismo cambio.

Pero nos seguimos empeñando en hacer una nueva campaña cada trimestre, sin continuidad alguna. Y nos exigimos resultados inmediatos; en ocasiones, en menos de 24 horas – totalmente verídico… ¡¡y demencial!!-. Gestionamos nuestras campañas como si fuéramos startups, que necesitan vender hoy para seguir abriendo sus puertas mañana. La ansiedad comercial y los resultados para mañana matan al marketing. Ahora y siempre.

Y nos empujan a tomar decisiones a cortísimo plazo. Hemos malinterpretado el “fail fast, fail cheap, fail soon” por cortar lo que no funciona en una semana. ¿Os suena lo del reporte diario? ¿Lo de la medición en tiempo real? Si Bernanch, Burnett u Ogilvy levantaran la cabeza, nos tomarían por chimpancés jugando al ajedrez. Y no andarían muy desencaminados.

El tiempo, o mejor dicho, su mala gestión, es la causa de muchos de los problemas que tiene el marketing hoy en día. La falta de recursos, la inconsistencia en el foco y la estrategia, la exigencia de resultados a corto plazo y la ansiedad comercial son algunas de las causas que provocan esta mala gestión.

Cambiar está en nuestra mano. Es cuestión de aplicar criterios para replantearnos muchas de las cosas que estamos haciendo, establecer prioridades y fasear las estrategias de forma secuencial, creer en lo que hacemos y apostar por ello contra viento y marea, inmunizándonos contra los cánticos de sirena que buscan robarnos la atención y entendiendo que la meta casi nunca está a la vuelta de la esquina, sino que requiere de persistencia, visión y proyección temporal para poderla cruzar con éxito.

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2 Comments

  1. Completamente de acuerdo. Hoy en día el tiempo es el enemigo de todo, hemos enarbolado la bandera del “tempus fugit” y lo hemos hecho extensivo a todos los aspectos de la vida. Vivimos muy rápido en una sociedad en la que la esperanza de vida es mayor que hace 100 años. Todo tiene fecha de caducidad y a veces se la ponemos antes de que está sea real: hemos perdido la paciencia y la constancia , esos palabras cargadas de valores que tanto nos repetían nuestros abuelos. Desde mi punto de vista,parar, reflexionar y después ejecutar mejora nuestro criterio en la toma de decisiones y por tanto en el resultado obtenido a raíz de estas. Para obtener ese tiempo en primer lugar necesitamos eliminar tareas irrelevantes que ocupan un lugar prioritario (sorprendentemente) y optimizar el tiempo dedicado a reuniones a la par que reducir estas al mínimo . Por último y desde mi experiencia ,es vital que las empresas dejen a los profesionales que han contratado realizar las tareas para las que los han contratado y no otras que van “añadiendo” , que restan valor y tiempo a su verdadero trabajo así como confiar en su buen hacer y criterio frente a esa confianza que sí que se aporta a un consultor externo.

    1. Pues sí, Yésica; coincidimos totalmente. La vorágine del día a día distorsiona la visión de los negocios (y de la vida, como bien dices). Lo malo es que la inercia hace muy difícil saber la necesidad de pararse y mirar las cosas con distancia. Un abrazote!!

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